文｜FBIF食品饮料创新 Dawn Jenny

吃香蕉不吐香蕉皮儿？

泰酷辣！8年前停产的冰激凌断货王“笨NANA”，在今年4月正式复产回归！

2012年雀巢推出雪糕“笨NANA”，凭借像香蕉一样的外形和可以“剥开”吃的互动属性迅速走红，成为当年当之无愧的雪糕界“顶流”。这次暌违8年惊喜回归，就问，谁的童年DNA动了？

一、冰淇淋断货王“笨NANA”，重出江湖

昔日断货王的复产回归，最早的消息出自于今年1月的小红书分享。陆续有网友在小红书上晒出了自己买到的古早热卖冰淇淋“笨NANA”，这些分享瞬间吸引了大量的关注和讨论。不少网友纷纷表示“爷青回！”“死去的回忆突然开始攻击我”，甚至还有网友回忆起当年的广告语，“惊喜笨NANA，四种口味猜猜猜，猜不出拿到是什么？轻轻咬，慢慢剥，打开你就有惊喜”。

作为曾经风靡一时的冰淇淋，笨NANA此次的回归在给人们惊喜的同时，也不免令人感到好奇：早在2015年就已经停产的笨NANA，为何此次又重新复产了呢？

经追溯，我们发现，一个B站UP主“大碗拿铁”早在2022年5月就做了一个复刻“笨NANA”的视频，播放量达1330w，该视频引发了3.9w多的讨论，网友纷纷在评论区表示“求复产”，期待笨NANA的回归。

之后，网友们的“请愿”竟然真得到了雀巢官方的回应，雀巢在B站发布笨NANA即将重出江湖的“整活”视频，并表示关注过3w，将推动笨NANA回归，随后引发大量关注和回应。

果真，在今年1月，网友们期待已久的“童年回忆”如期而至。产品上市后，网友们纷纷晒出自己“抢”到的笨NANA，直呼“这一次，终于能吃上了”！

FBIF创始人Mote也从饿了么上买到笨NANA，分享给公司的小伙伴们。经典的外形，熟悉的味道，纷纷勾起大家的童年回忆，“剥皮是一种仪式感”“芯好吃，奶香奶香的”...从冰箱断货的速度，可以看到大家的喜爱。

那么，笨NANA到底有什么魔力，可以让网友们纷纷抢购？当年一经上市，又是怎么样的盛况呢？

二、从3块5被炒到8块，曾经的“笨NANA”为什么那么火？

翻看当年的新闻，许多媒体曾报道过笨NANA销售一空的火爆场景，价格也一度从3.5元被炒至8元。当时就有网友表示“这个‘小香蕉’要8元一支，都够买10个大香蕉”！对于当时的物价而言，8元一支的笨NANA已经位于高价的行列，但销量依旧火爆，其热门程度可见一斑。那么，曾经的“笨NANA”到底为什么这么火呢？

1、自带趣味“BUFF”

笨NANA的成功，离不开它本身的趣味性和独特设计。外形酷似香蕉，名字谐音“banana”（香蕉），声形上都与其可像香蕉一样剥开食用的特点相符。剥开类似果冻的可食用外皮后，即可尝到内部的牛奶味雪糕。雀巢采用互动思维来设计笨NANA，旨在让消费者在与产品的互动中建立情感联系，带来一种“边吃边玩”的有趣体验。该创意在当时的较为“朴素”的冰淇淋产品中较为新颖，或许也正是这种“差异化”，让笨NANA自带流量“buff”。

同样有趣的是，“笨NANA”外包装并没有明显地强调产品口味，而是将这种悬念留到消费者拆开外包装的那一刻，不知是哈密哥还是香蕉姐，这种类似开盲盒的体验为消费者带来惊喜之余，也能提高复购率。

2、玩转“社交”营销

此外，笨NANA的走红，同样离不开当年雀巢采取的一种更具成本效益的数字营销策略。

一开始雀巢就抓住并放大了笨NANA“可以剥皮”这一好玩的食用体验，并且选择微博和QQ等社交媒体平台作为主要的宣传阵地。

相较于传统的电视广告投放，微博和QQ自带社交媒体属性，能实时与消费者互动，在某种程度上可以更好地宣传笨NANA“可以剥皮”这一趣味性设计，互动和玩梗在提高二次传播的同时也能让消费者有更好的参与感。

当时，雀巢首先在微博上持续发布与笨NANA产品相关的趣味图片和故事，使用视觉来突出产品的卖点，并提供直接的感官和情绪刺激。此外，雀巢还创建微博热门话题和标签，鼓励消费者讨论笨NANA的饮食体验。笨NANA官方微博启动后，就迅速登上最热话题搜索榜首，并保持前十大领先地位长达7个星期。在短短的3个月里，“笨NANA”就被提及了400万次。

与此同时，雀巢还在QQ平台上搭建互动网站，制作与笨NANA相关的动画游戏。在满足年轻人对新奇、有趣和时尚需求的同时，将他们转化为品牌的主动传播者。这种游戏化营销策略，在某种程度上可以深度绑定目标受众，并进一步扩大消费者受众群体。

在仅两个月的时间内，笨NANA就迅速崭露头角，成为雀巢大中华区销量排名第二的单品。雀巢从线上到线下，从前期宣传到正式上市，都巧妙地抓住了消费者的情感共鸣，成为消费增长的关键驱动力。

然而令人意外的是，作为一款人气居高不下的产品，笨NANA在2015年却突然停产了，这不禁引发对其背后原因的好奇与猜测。

三、当年爆火的笨NANA，为什么停产？

关于笨NANA“隐退江湖”的真正原因，雀巢官方至今并未正式给出回应。FBIF在发布文章前曾尝试联系雀巢冷饮事业部笨NANA产品的相关负责人，希望可以得知其当年停产，以及现在复产的真正原因，但都没有得到回复。

而网络上的说法更是众说纷纭。根据业内人士的推断，笨NANA停产很可能是因为自上市以来，供货一直很紧张，而产能跟不上，最终只能做停产处理，但这个原因有些令人费解。

其实，在停产之前，人气王笨NANA自上市之后也并非“一帆风顺”，当年它也遇到了一个大挑战——曾疑似卷入食品安全风波。

1、风波一：不融化的卡拉胶

类似于去年钟薛高陷入的“不融化”事件，十年前的雪糕“顶流”笨NANA也曾陷入卡拉胶相关风波。

根据半岛网-城市信报于2012年五月的一则报道，其记者将笨NANA在一次性纸杯中静置24小时后，其外观看起来并没有太大的改变，只是原本不透明的黄色“香蕉皮”呈现出透明状，相较于冰冻时的状态软了很多。

这则报道发出后，笨NANA一时之间处于风口浪尖。

其实，关于卡拉胶的争议，这十年来并没有停歇。去年7月，“钟薛高31度室温下放1小时不融化”被冲上热搜，登上微博热搜榜首，获超1.6亿阅读。这也标志着消费者对于这种添加剂是否存在食品安全隐患的争议终于达到顶峰。

事实上，卡拉胶作为一种安全的天然食品添加剂，是经过长时间严格科学研究确认的。目前通过了包括中国、美国、欧洲、日本和巴西在内的食品监管机构认证，世界卫生组织（WHO）、粮食及农业组织、世卫食品添加剂联合专家委员会都认为卡拉胶是安全的。

而不论是去年的钟薛高还是当时的笨NANA，在陷入“卡拉胶风波”后官方都迅速给出了回应，表示添加剂都是符合国家法律法规的，属于可食用的范围，并且不存在过量添加。至此，这场从卡拉胶事件的风波也算是稍微平息了。

2、风波二：没有水果的水果味

除了差点陷入“卡拉胶”风波外，笨NANA还曾因为标明“水果味”但并未添加“水果”而被“抨击”。

根据北京商报记者调查，笨NANA因为在包装上标注“水果味果冻冰棍”，且又是国际大品牌的产品而受到许多家长们的信任，成了给孩子奖励时的首选雪糕之一。然而，在配料表中有着十多种食品添加剂，却未曾看见真正的水果，这让家长们十分担忧。

为此，当时雀巢公司的相关负责人大方承认，冰棍的水果味是通过添加水果味香精实现的，但产品包装上标注的是“水果味冰棍”而非“水果冰棍”，因此并不违规。

由于雀巢方迅速且明确地给出回应，当年笨NANA的销量并未受到波及，依然保持“一上架即售空”的销售速度。

至于笨NANA停产的原因，现在依然是个“未解之谜”。从产能跟不上到食品安全隐患，各方媒体和业内人士只能根据当年的报道进行猜测。但对于当年凭借笨NANA进一步拓宽市场并提高了知名度的雀巢来说，并未得到“实锤”的食品安全风波，似乎无法给其带来太大的影响，热度只增不减。

那么，十一年后再次回归，笨NANA这次是否能复刻当年的成功，继续坐稳“销冠”，重回巅峰呢？

四、复产后的笨NANA是否能“重回巅峰”？

目前来看，笨NANA凭借着好的口味、较强的产品力以及国际大牌背书，这一次的回归得到了不少的好评。

同时，笨NANA“重回江湖”也唤醒了许多消费者的童年记忆。从小红书上的相关话题的笔记数量和B站的评论就能看出，对于消费者来说，重要的不仅是笨NANA的味道和口感，而是能通过笨NANA的回归找回儿时无忧无虑的自己，在充满压力和焦虑的现实世界中找到一点心灵和精神上的寄托。

由此可见，大多数消费者对于笨NANA复产都比较认可，对其口味的评价也比较高。

然而，尽管社交平台上的声浪不小，尝过的消费者也好评不断，但笨NANA的线上销量并不高。从淘宝和京东上能看到，笨NANA此次回归的定价大约在4块钱，在“雪糕刺客”频出的当下，这样的价格并不算贵，甚至比当年它最火爆的时候还便宜了不少。然而，这样的定价对于消费者的吸引力似乎比较有限。在淘宝和京东上搜索“笨NANA”并按照销量排序，最高的销量是300+，与社交平台上的“重磅回归”似乎有些出入。

对于笨NANA来说，这次回归还需要面临一些新的挑战。相较十年前，如今的冰品市场上“有趣”且具有互动性的产品越来越多，利用营销抢占消费者心智的品牌也不少。

至于这款昔日的“断货王”是否能再次复刻之前的辉煌，就让我们拭目以待！

选题｜Mote

审稿｜Bobo、Yanyan

校对｜Kee