文|空间秘探 刘雨璇

近日，丽江玉龙旅游股份有限公司（以下简称丽江股份）接受调研时表示，摩梭小镇寻云英迪格度假酒店今年将完成工程建设并开展开业筹备工作，争取明年上半年投入运营。而且泸沽湖演艺项目也有新的规划，目前已完成节目编创初步设计等工作。据悉，摩梭小镇是丽江股份文旅转型的一个重点小镇项目。不过，近年来文旅小镇赛道拥挤，如何实现传统文旅企业的转型破局，值得我们探讨。

“文旅+”小镇即将建成

据了解，丽江股份投资的泸沽湖摩梭小镇（以下简称摩梭小镇）项目在五年前就已准备投入建设，摩梭小镇是为了保护泸沽湖而实施的一个项目，项目位于云南省北部宁蒗县与四川凉山交界处，是云南大滇西旅游环线和大香格里拉环线上的重要旅游景区之一，也是川滇跨省旅游的重要门户。

摩梭小镇定位为民族风情型旅游小镇，以旅游服务为核心，以摩梭文化为主题，承担整个泸沽湖地区的旅游服务、科研创意、民俗体验、生态度假等职能，主要分为小镇综合服务区、摩梭园生态度假区和民族康体活动休闲度假区三个片区。通过对竹地现有自然景观进行整理提升，对区域摩梭民族文化进行保护传承，在小镇内开展户外徒步、骑马、划船、垂钓、摩梭古村落探访、热气球、动力滑翔伞、全地形车驾驶等娱乐体验项目。集聚旅游观光、旅游接待服务、文化体验、健康休闲等功能，将竹地地区打造成为泸沽湖景区旅游接待服务基地、摩梭文化体验与研学基地以及高原健康休闲度假基地。

摩梭小镇项目分为两部分建设，一期样板酒店寻云假日酒店完成建设并投入运营。二期建设工程主要包括泸沽湖英迪格酒店、摩梭宫沉浸式演艺、希尔顿欢朋酒店和摩梭风情休闲街。此外，摩梭小镇二期与一期项目相比进一步丰富了旅游业态，增加了旅游文化演艺、文旅休闲商业、国际品牌度假酒店等，丰富了游客的旅游体验，二期工程建成将初步实现摩梭小镇主体项目的整体运营。而且泸沽湖英迪格酒店今年建成后将把寻云度假酒店合并成寻云英迪格度假酒店，是摩梭小镇的核心建设项目。

其实，丽江股份一直希望将泸沽湖作为“第二主战场”。早在2012年，就在泸沽湖投资建设牛开地片区度假村、里格精品度假村两个项目，总投资额预计14亿元。但这两个项目进展迟缓，目前仍在进行前期工作。

西南巨头的求变路

丽江股份前身是丽江玉龙雪山旅游索道有限公司，由云南省丽江玉龙雪山省级旅游区旅游开发总公司（以下简称旅游区总公司）等5家公司于1995年底共同出资设立。主要靠玉龙雪山索道、云杉坪索道、牦牛坪索道盈利。

2001年，雪山索道公司吹响进入资本市场的号角。当年6月，为促成雪山索道公司完成股改，旅游区总公司将其持有的雪山索道公司23.95%股份分别转让给其他4家公司。同年9月，雪山索道公司完成股改，更名为丽江玉龙旅游股份有限公司。依赖玉龙雪山这个天然资源，索道业务在2001年至2004年期间营收贡献占比90%以上，借助索道业务超强的盈利能力，2004年8月，丽江股份在深交所挂牌上市，成为云南省第一家旅游上市企业，滇西北唯一的A股上市公司。

随着公司业务不断拓展，2004-2007年间，丽江股份开始增加汽车运输业务和演艺业务，但玉龙雪山、云杉坪、耗牛坪三条索道几乎贡献了全部营收与利润。这期间演艺业务中的印象丽江于2006年正式公演，之后营收超越索道，丽江股份看中了演艺业务的发展形势，在2011年购买丽江玉龙雪山印象旅游文化产业有限公司51%的股权。至此，丽江股份进入旅游文化演艺领域，完善公司的旅游服务产业链，进一步提升公司在玉龙雪山景区的综合竞争力。但好景不长，从2013开始营收不及索道，2016年印象丽江演出营收断崖式下跌，主要因为宋城演艺公司在2014年丽江古城推出了丽江千古情大型演出，竞争空前激烈。

丽江股份发现，丽江地区休闲度假和商务游客的比重愈发提升，但配套设施供给却略显不足。于是2009年开始布局酒店运营，高星级酒店的建设成为了重中之重。丽江股份还为此调整了原有的资金使用计划，加码酒店项目的接待档次和接待能力，并为此进行了定向增发。2010年酒店经营达到营收40%，营收增速更是达到了103%，也终于摆脱了单一的收入结构。

之后两年，丽江股份趁热打铁，募投香格里拉香巴拉月光城项目和茶马古道奔子栏精品酒店项目。不过，丽江股份2012年的定增项目仍未达到预期收益。而且自2013年开始，酒店业务的营收增速逐步放缓甚至出现负增长，盈利能力也开始下滑，甚至陷入了连年亏损。2015年财报数据显示，酒店业务毛利率由峰值的73.23%一路下滑至2019年的53.72%。丽江股份给出的理由是，随着当地市场同级别酒店增加，市场竞争加剧，导致酒店入住率及平均房价均有所下降。而丽江古城的核心产品是民宿和酒吧，丽江股份做酒店高端商务酒店，背离游客去丽江古城的民宿情怀，错失发展机会，难带来增量。而香格里拉香巴拉月光城项目由于采取不收取门票的形式运营，很难为公司贡献业绩。所以2015年及以后索道运输逐渐与其他产业拉开差距，再次成为丽江股份的第一大收入来源。

不过，丽江股份却并不安于现状，在那个观光游还尚处成长期的年代，管理层却已经开始谋划向休闲度假游的转型。2012年11月，丽江股份与宁蒗县人民政府、丽江泸沽湖省级旅游区管理委员会签订《宁蒗县泸沽湖牛开地度假村、里格精品度假村项目框架协议书》，拟投资14亿元在泸沽湖兴建两个度假村。2013年8月，丽江旅游宣布成立全资子公司负责相关项目开发，但在此后几年间却迟迟没有任何推进。2018年再次将眼光瞄准泸沽湖，丽江股份提出了“差异化经营开发战略”，即充分把握观光游向运动型、文化型、休闲型转型的契机，开发具有地方性、民族文化多样性、自然和生物资源多样性等特色旅游服务产品。摩梭小镇的构建应运而生。

根据丽江股份最新透露的财报数据显示，2022年净利润扭亏为盈，扣非后减亏。三条索道利润总额下降46.45%，酒店方面亏损0.5亿，演艺业务收入下降38.53%，总的来说都有亏损，但好在还能维持经营。本可以靠山吃山的平淡经营，丽江股份却在不停的投资项目，尽管没有乱投资，但是丽江股份的净资产收益率却一路下滑，由上市之初的21.39%下降至2019年的8.16%。根本原因或许是丽江股份业务看起来多元化，但其实布局单一，主要还是围绕旅游酒店方面进行，其他要素延伸不够。现阶段具有民族特色的摩梭小镇即将建成，耗资36亿的资源整合项目能否拉丽江股份一把，还是要拭目以待。

做文旅小镇到底有多难？

文旅特色小镇项目作为文化与旅游相结合的重要业态、突破城乡矛盾的点睛之笔，在近年来不断获得国家青睐，政策红利更是从不缺席，特色小镇的理念一经提出，迅速热了起来，从阿里巴巴到华为、从万科到万达，几乎所有的大企业集团都在涉足。特色小镇兴起的另一个大背景是传统产业的转型升级。特色小镇可以视为一个点，激活、推动产业转型升级，包括发展新经济。比如现在很大的互联网小镇、基金小镇、梦想小镇、创意小镇等。

文旅小镇的赢利模式主要来自两个方面：文旅地产和运营收益。开发前期以房地产收入回笼资金，中后期靠产业经营收益。以“文化+旅游+地产”的形式，作为普通住宅的延伸与补充，涵盖了“吃喝玩乐娱住行”等多方面的产业，来增加地产的附加值，在带动当地旅游与经济发展的同时，能助力于房产的售卖。但在很多很企业心里，首先是地产，文旅在其次，因为资金回笼周期长，只有地产才能平衡收益，这也是终极目的。这对投资做文旅小镇的企业来说既是吸引也是风险雷区。

一是文旅小镇容易变成大盘开发。有些文旅小镇开发商习惯于先建房子，至于配套、持续发展等问题不作考虑，甚至挪用配套用地建设房子，因为那样回款速度快，以为在建筑上花点心思就不愁卖了，实际上却缺乏客户购买的必然逻辑。演员李亚鹏投资的雪山艺术小镇原本规划是一个集酒店餐厅、公寓楼、独栋别墅等为一体的度假旅游胜地。本想利用自己的人脉拉明星入住，再吸引更多人来度假，把这里打造成一个艺术家聚集的高档艺术地标。但所谓文旅，只是卖房的噱头。不仅经营没有起色，别墅也没有卖很多，更因为对项目债务的担保，李亚鹏和他的雪山艺术小镇，近年来没少被追债，没少上热搜。

二是文旅小镇容易变成旅游地产。旅游地产与文旅小镇有着根本的不同。旅游地产大多满足游客的观光需求，其开发产品以满足第二、第三居所为主；而文旅小镇以满足客户的度假需求，开发的地产产品大部分作为第一居所或者是第二居所。文旅小镇是个小社会，人口并非恒定，而是有内生性增长，是原住民与外客混搭的社会，需要有产业支持，有可持续发展的动力。比如白鹿原民俗村、龙潭水乡等项目往往千篇一律，清一色的仿古建筑、义乌批发的同款“旅游纪念品”，连“特色小吃”也基本雷同，或者是差不了多少的水上乐园、游乐园。在开业初期一阵热闹之后，无法持续吸引游客，陷入烂尾。

当前文化和旅游消费已经成为大众生活的必需品，是人们追求美好生活和精神追求方面不可或缺的一种替代。不止是丽江股份，很多房企和旅企都在试图打造文旅小镇，不过，文旅小镇需要投资建设，可持续发展，就必须建立多方共赢的赢利模式。否则，不仅收益归零，已经投入的大量真金白银，也只能成为“沉没成本”。

打造文旅小镇需要注意什么？

目前市场上的旅游小镇大致分为两类，一类是原有古村、古镇延伸发展而来的旅游小镇，一类是借助旅游资源、交通优势等新建的旅游小镇。不论是第一类还是第二类，在面临日新月异的市场环境下，都需要不断进行更新、提升以保持其持续的市场生命力和社会价值。文旅小镇是未来特色小镇发展的最主要形式，不同于其他品类，体系庞大且笼统的文旅小镇难以用一些现有的标准来评判优劣。那怎么打造文旅小镇会受到市场欢迎呢？一些之前的案例值得我们借鉴。

1、商业适度化

商业适度化是文旅小镇可持续发展的必然选择，是满足游客旅游需求的重要举措。合理布局、统筹分布、规模适度和彰显特色，实现商业规模与古镇体量及游客数量的科学匹配，才能达到不同业态的和谐互动。

目前，国内已经形成了安徽宏村、云南丽江、浙江乌镇等一批文旅小镇。良性的文旅小镇运营，应该是与居民市井文化浑然一体的作品，而不仅是一片没有语言的商业味浓重的建筑。文物遗存、特色民风民俗和悠闲的古镇生活，可以为旅游开发大大加分，开发者往往不需要规模巨大的硬件投入，而是更多的软性投入。最为常见的莫过于民俗活动和旅游演艺，如丽江股份旗下的“印象丽江”就是其中之一。所以避免短视行为，不做“一揽子买卖”，才好延长文化生命力。

2、紧抓游客共情点

要进一步深挖当地文化资源，紧紧抓住共性共情点，增强互动体验，打造“沉浸式体验”。首先需要对资源进行全面梳理，进行本体价值与开发价值评价，选出既可产生市场需求又具有辨识度的资源，作为核心吸引力构建的基础。进而围绕这一资源，进行产品设计、业态设计、游憩方式设计及功能布局，最终形成吸引游客前来的关键因素。

许多文旅+地产的项目最终都变为了纯地产，而阿那亚真正通过地产盘活了文旅的发展。经过客群调查，抓住了现代中产阶层对安逸品味生活的向往，与此同时，阿那亚也不断丰富相关配套，增加参与感与体验性，从食堂、餐厅等日常服务配套到小区内的球场、游园、步道等运动设施，让业主真正能在此享受生活。另外依托其价值体系，构建新的社群增强阿那亚社区业主的归属感和认同感。其核心内涵就如阿那亚的标语所言，人生可以更美，一切从人的需求出发，不断完善产品和服务。

3、实力叠加，提高竞争优势

国家住建部最新公布的第一、二批特色小镇共403个，其中第一批127个，第二批276个。国内文旅市场规模不断扩大，中国文旅地产市场发展进入新一轮的高峰，文旅融合产品备受追捧，这其中的竞争不言而喻。

丽江股份将摩梭小镇寻云英迪格度假酒店视为摩梭小镇的核心建设项目，摩梭小镇范围内规划有十余家酒店，如丽江股份投资酒店维持“假日度假”品牌不变，未来与希尔顿欢朋等存在较大竞争，从丽江和府洲际的运营经验来看，保持酒店品牌在头部系列，酒店将具有长远的市场竞争优势，所以丽江股份后期对泸沽湖摩梭小镇酒店项目进行品牌升级及投资调整。将酒店品牌由“假日度假”调整为“英迪格”。依托丽江古城，引入“洲际”、“英迪格”、“丽世”三家国际品牌酒店加文化创意园形成旅游度假综合体，以及泸沽湖摩梭小镇项目着力拓展休闲度假市场。

综上，多层次、多元化的文旅需求和消费市场格局已经形成。对于文旅目的地而言，既需要打造诸多满足各类群体多元化文旅消费需求的项目，还要打造地方文旅项目的差异化，最终形成品牌效应，确保项目的独特性。换言之，目的地需要将地方文化中的差异性通过小镇中的体验项目向外界作更好的具象化传递。我们期待摩梭小镇能够取得战略成功、文化成功和商业成功，期待更多的样本项目能给文旅转型提供参考和启示。