文 | 另镜 晨曦

编辑 | 陈彦旭

2000年美国化学教授翟若適（Carl Djerassi）首次出版短篇科幻小说《如何打败可口可乐How I Beat Coca-Cola》。事实上，时至今日，没人做到。可口可乐仍是全球市值最高的软饮公司，高达2612.4亿美元，堪称“美国茅台”。

百事可乐和可口可乐在全球争了100多年。但在卖饮料上至今仍是输家，到2022年其全球市占率不及可口可乐（48%）一半。倒是在2013年可口可乐全球营收首现下滑时，百事可乐转型饮料+零售公司的多元策略见效，营收第一次超过了老对头。

可口可乐陷入营收下滑泥潭同年，美国掀起消费新浪潮，并蔓延至中国。追求健康生活方式的新一代年轻人，爱上了喝水、茶、果汁和无糖饮料。中国饮料公司再次趁势向可口可乐发起攻势。

阵营里既有曾落败的国营汽水，也有正在被汽水大厂围剿的新势力。过去三十年里，随着饮料业供应链、物流和资本市场的逐渐成熟，这将是一场全面竞争。

国产汽水艰难复出

1993年之前，政策保护下，中国饮料市场属于八家国营汽水厂。包括，北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山可乐、武汉二厂汽水、重庆天府可乐、广州亚洲汽水，以及上海正广和。他们偏安一隅，专注区域市场，直到被改革开放的时代浪潮淹没。

彼时，外资饮料公司要在中国市场扩张，必须和中国公司合资建厂。政府和企业都希望引进外资经验，提升整个中国饮料产业的水平。在此背景下，包括北京北冰洋在内的七家饮料厂分别和两大可乐公司合资，却实质上最终沦为后者的装瓶厂，逐渐停产，消失在中国消费者的视野里。

而改制遗留问题如同地雷，埋藏在国营汽水的复出路上。

除却一个自带童年回忆的老招牌，经谈判从百事可乐要回品牌的北冰洋，没配方，没生产线，几乎是家创业公司，2008年起由面包生产商义利托管。结束竞业限制后，又受制于国营企业沉重的离退休员工福利成本，北冰洋没钱进驻商场，也没钱铺广告。错过盛夏旺季，2011年11月印着白熊的瓶装橘汁汽水才最先在北京城区小卖铺和小餐馆悄然回归。

花10年时间，从北京走进长三角，年销售额达10亿的北冰洋终于重新挤进碳酸饮料市场，约占份额0.8%。市占率排名位列可口可乐、百事可乐、名仁、元气森林之后。这仍是两大可乐把持的细分领域，合计市占率超过85%。而分食余下15%市场的国产汽水之间的竞争尤为激烈。

情怀营销是国产汽水们重回市场的敲门砖。但他们依然面临产品创新、走出区域市场和生产成本等难关。如今，你在北方小餐馆吃碗面，光是国产汽水，都有冰峰、大窑和北冰洋三种选择。西安冰峰、内蒙古大窑也在纷纷走出区域市场。为此，2021年，西安冰峰递表深交所冲击IPO，北冰洋也拟借壳大豪科技曲线上市。但都由于资本运作问题，没能成功。

按中国食品安全标准，碳酸饮料分为4类：果汁型、果味型、可乐型和其他。天府可乐、崂山可乐、少林可乐、幸福可乐，非常可乐和汾皇可乐，老牌饮料公司先后两轮在广告战和渠道战中折戟。北冰洋复出选择果汁型，每瓶汽水里，橘汁含量超过2.4%，避开和可乐正面竞争。

今年5月，源自游戏界的新玩家元气森林则重新定义可乐型，可乐只是气泡水的一种口味，新产品叫做“可乐味苏打气泡水”。比起产品创新，这更像是一场借势营销。

借助饮料市场最大的两个品牌可口可乐和百事可乐，以及中国消费者追捧新国货的市场情绪，元气森林正在重塑自家品牌，回归核心卖点：0糖0脂0卡0防腐剂。其中，0防腐剂更是其今年的战略重点，过去5年，元气森林已投入超过50亿元打造无菌碳酸生产线。

从原料、代工厂、渠道到品牌营销，同时这也是一场早已开始的全面对垒。成立两年后，2018年切准无糖碳酸饮料这条增长快、空间大的车道后，元气森林成为中国饮料界的一匹黑马。其气泡水产品在2022年遭遇可口可乐和农夫山泉的渠道阻击，导致营收增速旋即下滑。

于是，今年5月，筹备三年的元气森林主动正面开战，战场是自己更擅长的无糖饮料，尤其是无糖碳酸饮料——气泡水。在元气森林的宣传中，可乐不仅沦为一种口味，也是一种不健康、口味怪的饮料。

后一种论调并不新鲜。含糖可乐引起肥胖，磷酸损伤牙齿，人工合成咖啡因质量差；而无糖可乐口味怪，口感差。这也是可口可乐和百事可乐至今仍在解决的问题。虽然1982年可口可乐就推出过健怡可乐（Diet Coke），但无糖可乐到2020年仍不到其可乐销量一半，约43%。

可口可乐的困境

仍在把自己重塑为一家全品类饮料公司的可口可乐仍陷在毛利率下滑的泥沼中。今年2月14日，该公司发布2022年全年财务数据。其中，毛利率降至过去十年冰点。

对此，可口可乐总结是因为通货膨胀，原料成本上涨，以及并表收购来的功能饮料公司BODYARMOR。但投资者并不买账。毛利率持续下滑，意味着盈利和成本控制力的下滑。当天公司股价收跌1.67%。

可口可乐因此迎来新一轮全球涨价。这是提高毛利率最直接的办法。在中国市场，零售渠道响应2021年一季度那轮涨价后，500毫升的可口可乐价格已从3元涨至3.5元。

而据部分经销商反馈，可口可乐工厂在四月涨价，24瓶装300毫升可口可乐拿货价上涨4元/瓶。而低线城市市场和小饭馆的消费者对价格敏感，涨价可能直接在这些渠道影响饮料销量，甚至给国营汽水和元气森林这类新势力腾出市场空间。

今年将是可口可乐总裁詹鲲杰（James Quincey）带领公司走出舒适区的第六个年头。全品类战略下，可口可乐频繁下注非碳酸饮料业务。毕竟，比起重新激活一家百年企业的内部创新能力，并购也是相对容易的事。

但不是每一个品牌都能成功。连同2000名员工，可口可乐已经在2020年裁掉了200多个品牌，包括椰子水Zico。由于太难喝，它曾在中国各大音乐节名噪一时。

同时，可口可乐也想让新一代年轻人重新爱上喝碳酸饮料。这一核心业务为其贡献约68%的营收。全品类新战略正式推行那一年，2017年，零度可乐（Coke Zero）升级配方，还换了更直接的新名字无糖可口可乐（Coca-Cola Zero Sugar），其口感目前最接近含糖可乐，几乎无法分辨。

目前，无糖可口可乐日渐增长的销量，正在追赶健怡可乐（Diet Coke）迅速下滑的，是一场自己跟自己的比赛。

尽管由于全球不少国家加征糖税，可口可乐涨价，从软饮全球销量来看，人们也仍然最爱含糖的可口可乐。这是可口可乐最难走出的舒适区，也可能是国营汽水们和消费新势力们的机会。

运营 | 陈小妍