文|TopMarketing

前几天，香港名媛章小蕙的一场小红书直播带货，让直播电商这条已经日渐衰退的路再度显露出蓬勃生机。

首次直播GMV达5000万+，直播热度超6亿，可以说是初次直播非常厉害的业绩。而小红书上因直播再度进入到大众视野的女明星不止章小蕙一个，还有“懂生活”的董洁。

从董洁在小红书上首次直播到章小蕙的6亿+热度，不过半年时间，小红书的商业化却已经更上一层楼了。那么章小蕙为什么能大火？小红书在这场直播战役中做对了什么？

如果你问直播带货的尽头在哪里，TOP君会说：就在章小蕙的直播里。

章小蕙和董洁，为什么特别？

我们先说说为什么这两个许久没有大范围曝光的名人直播带货，能让大家如此喜爱并推崇。

先从章小蕙说起，香港富豪家庭出身让她积累了独特的审美和时尚品味，婚姻结束后她又凭借着多年来的经验和自强精神自主创业，给杂志写文章、创办买手店，获得一众富豪太太的喜爱。

这些个人经历塑造了如今章小蕙身上的标签：时尚、自强、文采斐然。这三点是属于她的个人魅力，也是人声鼎沸的直播场中清流一般的存在。

在章小蕙的直播中，她介绍眼影盘时以1481年波切提利创作的名画《春》讲解Anastasia的眼影盘。将产品和艺术链接在一起，不仅让屏幕外的观众有了更具文化氛围的观看体验，也赋予了产品独特的情感价值。

章小蕙直播截图

直播结束时，章小蕙的一段话也让不少女生感同身受，甚至被这一段结束语所激励到。而这段话也透露出章小蕙本人的价值观，以小见大的效果，也让直播变得疗愈。

章小蕙直播结束语节选

而在董洁“董生活的直播间”这个名字就能看出其贴近生活的设定，温柔细腻的讲解风格、全面的细节讲解、不“劝买”的直播节奏，让不少观众对这样的“岁月静好式直播”好感倍增。

董洁直播海报

不急不徐、娓娓道来是这两位新晋女主播的直播风格，独特的气场和慢悠悠的讲解，让卖货这件事不再急躁，反而变成了一场具有视觉美感的“闲聊”。

入局直播，平台扶持出奇迹

小红书作为直播平台，对主播的选择可谓是独树一帜，而背后的策略也功不可没。

据悉，今年3月小红书提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务，押注直播电商。而小红书之前的组织架构，先是电商部门独立、吸引商家入驻，再变为电商部门并入社区部门，最后变成如今的格局。

消息来源：《晚点 LatePost》

对直播电商的重视，于KOL而言是机遇，对平台本身来说则是多方资源的投入。今年3月，小红书“电商直播 时尚合伙人大会”上，宣布推出“时尚星火计划”，为主播提供百亿流量扶持、海量选品货盘、全链路营销工具以及助力主播成长的服务。

小红书“时尚星火计划”

从小红书官方账号“直播薯”的发布内容来看，继董洁之后，小红书还邀请了张俪、董璇、张静初等商业活动中的出现机率较小的女星，以及近两年因运动跳操而翻红的王婉霏vivi进行直播带货。其中，张静初首次直播带货战绩优异，以“人文氛围感”引起观众强烈共鸣，观看人次超80万，成交单量超1万单。

小红书发布的数据显示，最近一年小红书电商直播主播数量同比增长337%，平台直播场次同比增长了214%。对于新入局的小红书来说，这样的数据增长已是相当不错的成绩。而年初董洁直播的爆火，则让小红书找到了直播电商的流量密码：真诚。

KOS重回赛道，人货场高度统一

现在网友常常说：真诚是唯一必杀技。

在电商直播中同样如此，但此处的“真诚”不仅是主播态度，更是让消费者感受到被认真对待：选品更加实用而不是华而不实的花把式、直播氛围不是震破耳膜而是分享。这几位新晋主播也都是如此，用温言细语分享自己对选品的使用感受。董洁的直播金句“喜欢，也可以再耐心等等”，正是消费者感觉到被认真对待的最佳例子。

我们复盘一下小红书今年邀请入驻的主播，可以发现，各主播都有自己的代表特征。女明星带货针对女性消费者的消费需求，也有着不同的人物设定，董洁贴近生活，主打舒适时尚单品和实用家居好物；张静初独身女性主讲精神世界，分享书籍，带货运动品牌；章小蕙贵妇人设不倒，在护肤和美妆品类拔得头筹。可以说，小红书的直播不同于其他电商平台分散的品类，而是聚焦于“以人带货”，实现人货场的高度统一。

这样的主播特色，是电商直播赛道由KOL到KOS的升级。

回顾以前的直播带货，李佳琦作为淘系“口红一哥”成为美妆品类的首选主播，薇雅曾靠低价杀出重围稳坐淘系一姐。后来居上的东方甄选因上课般的直播氛围吸引消费者观看，一度被称为“直播带货的尽头”。但如今小红书让直播电商更上一层楼：主打真实，用主播的专业垂类知识储备向观众真诚地传递产品的核心卖点。

传统KOL的商业气息浓厚，有时会因过于聒噪的直播氛围使人望而却步；东方甄选的出现让消费者感受到一股清流，但最终逃脱不了选品与直播场的割裂感……这些都是传统KOL发展到一定程度时会遇到的困境。

但小红书的主播升级为KOS就很好地解决了这一点：人，有贴近现实的身份；货，为精心挑选后的精品；场，是令人安心的居家氛围。人货场的高度统一达成了KOS在消费者心中的可信任度，让消费者获得良好的消费体验，感受到直播中的人文温度和情感价值，最终也就提高了一场直播的GMV。

章小蕙不是因为平台而成为章小蕙，而是她本就是她自己，人格魅力和专业人设才是小红书直播场中吸引粉丝的第一要义。她们不再是单纯的“买它”，而是慢条斯理地在镜头前分享生活，如同认识很久的老友，坐下与你聊聊最近的爱用好物，感叹人生的跌宕起伏。

在其他平台直播热度日渐低迷的当下，KOL升级为KOS，让消费者们重新收获了蹲点看直播的快乐。不仅让小红书获得了商业化的又一个可行道路，也让品牌寻求到了能与消费者更好地沟通的桥梁。

小红书也许找到了最适合自己的直播电商差异化，但在激烈内卷瞬息万变的电商江湖能走多远，还需要用长远的眼光去评判。