文|IT时报记者 孙妍

编辑|钱立富 孙妍

今年618值得买吗？

京东说，618百亿补贴“买贵双倍赔”；淘宝说，618百亿补贴发起“击穿底价”行动，主力商品开启“买贵必赔”申请通道；拼多多说，天天都是618，今年以家电超级加补开场，重押3C数码。

这意味着，618全面进入百亿补贴时代。

淹没在百亿补贴声量之下的是直播带货。最令人意外的是，百度已经悄悄开启直播电商多时，更在618前夕全力加码，推出智能电商新品牌“百度优选”，主打AI导购助手、AI主播制作平台等AI技术。

主播江湖的马太效应依旧在持续，李佳琦联合淘宝直播和近1000家品牌开启618，奠定“一哥”地位。交个朋友直播间则已入驻京东，罗永浩将在5月31日“坐镇”京东直播间。

连平台都进入了简单直接的价格战中，直播带货这道复杂的数学题，消费者是否还愿意做？

01 有限的百亿补贴

淘宝和京东百亿补贴的引流方式与拼多多没有太大差异，iPhone 14等苹果产品、小米和华为等手机产品以及茅台是“引流三大件”，作用相当于广告。

跟平台凡有活动必定报名的商家固有逻辑不同，商家参与百亿补贴的热情不高。淘宝百亿补贴合作品牌只有20多家，以追觅、华为、小米、联想、华硕、海尔、美的等3C数码和家电品牌为主。京东百亿补贴的手机专区也只有三星、魅族等品牌自营店或京东手机运营商业务自营旗舰店参与，多数是经销商。三大平台的苹果手机和电脑产品更几乎都由经销商提供，淘宝有天猫国际和天猫超市参与。

左为京东百亿补贴，右为淘宝百亿补贴

上个月，郭先生通过京东百亿补贴入手了一部iQOO手机，“以前手机等数码产品都会熬到618买，现在看到百亿补贴的价格合适就买了，因为手机价格很坚挺，基本上618也不太会降价。”他说道。

《IT时报》记者实测发现，京东百亿补贴的商家覆盖面比淘宝更广一些，虽然淘宝拿出了美妆这一优势品类，价格甚至比李佳琦直播间、海南免税店更便宜，比如SK-II神仙水230ml补贴价729元、娇韵诗双萃精华50ml补贴价578元，但是每个账号只能购买一次，也不参与满减，因为美妆护肤产品货源多由天猫国际自营提供，而每个店铺只有一次购买机会。

购买百亿补贴商品后，郭先生发现，京东和淘宝虽已开启买贵赔偿的通道，但是，目前百亿补贴产品的申请时限基本只有1天，过了时效就无法申请。

“百亿补贴的人群覆盖面、商品覆盖面都没有满减广，只有部分优势品牌愿意短期内补贴，把大C店拿出来，消费者也会掂量售后问题。”营销行业资深专家谢臻分析道。

02 罗永浩入驻京东直播

近日打开京东App，当底部出现罗永浩那张脸时，用户才发现，交个朋友直播间早在3月17日就已入驻京东直播，而罗永浩本人将在5月31日“坐镇”京东直播间，为618制造声势。

去年双11，罗永浩交个朋友直播间首次跨出抖音入驻淘宝直播时，可谓赚足了声量，如今交个朋友成为淘宝直播第二梯队，618前夕流量落后于烈儿宝贝、陈洁kiki、蜜蜂惊喜社、香菇来了，而第二梯队的主播跟李佳琦之间的差距进一步拉大，李佳琦618前夕观看量基本都能超过1000万，但第二梯队维持在300多万。

今年618，交个朋友直播间入驻京东直播时，依旧处于京东C位，但声量大减。

当下，直播要解决的是效率和效益两个问题。

卢女士是一位资深的直播电商用户，从2019年双11在薇娅直播间下了第一单开始，她就一直关注淘宝、抖音、京东的直播，但她今年618却被“劝退”了。“最近收拾化妆柜时发现，前年双11买的护肤品都没开封，而且过期了，花了大把时间看直播，以为自己赚了个大便宜，回头却发现买了一堆没用的，根本不省钱。”卢女士清醒地认识到，除了冲动消费多花钱以外，在直播间买东西效率低下，收到的还有可能是直播特供款，纸巾更薄了，香肠更瘦了。

对商家来说，直播需要解决效益的问题。一位商家回忆起与直播间谈价，出现的画面往往是等待主播到场，商务不停地砍价，“直播就是‘吸毒’，你明知道这样做会让品牌力下降，却又要依赖主播冲销量，最后发现根本不赚钱，甚至微亏”。

“一般国际大牌美妆的毛利率是30%，但除去10%的人员成本，只剩下20%，但大主播的佣金成本基本在20%左右，投了直播就没钱投市场推广。”谢臻认为，对国际大牌来说，直播销量可能只占总销量的10%左右，成本还能承受，但对直播销量占总销量50%以上的国货品牌，直播基本就不赚钱。

当上海地铁350块电子大屏广告位每月只收几十万元时，当京东、天猫都开始投地铁广告时，品牌商家们开始思考，直播真的合算吗？

03 百度卷入直播电商

5月25日，在2023万象·百度移动生态大会上，百度推出智能电商新品牌“百度优选”，主打AI导购助手、AI主播制作平台等AI技术，以及在搜索、直播、视频和商城四个场域中实现人找货和货找人的深度融合。同时，百度电商发布超级生态计划，将助力1000个千万GMV爆款商品，100个年销售额过亿的商家，以及15个GMV过亿的服务商。

一家曾经以快手和抖音为主要阵地的直播基地，今年准备拓展新的疆域，“快手618的百亿平台流量和10亿商品补贴没有太大吸引力，今年看拼多多和百度有什么直播新动作。”直播基地负责人张潮（化名）认为，“百度大举进入直播电商是想改变用户使用习惯，为提升百度搜索的使用率。至于它给商家的百亿流量红利和亿级直播补贴金，并不能直接触达商家的痛点，倒是可以通过搜索看全平台的目标商品价格，形成搜索比价习惯后，慢慢由百度的商家承接全网最低价，当然前提是电商平台能对百度开放数据。”

没错，其实百度早已入局直播，2019年推出直播电商平台“度小店”，2020年百度直播首次参战618时，李彦宏更是亲自现身直播间。也是在2020年双11前夕，百度在移动端App上线购物频道。

如今打开百度App，直播入口就处于右上角最显眼的位置，但是一进入百度直播的购物频道，其带货品类着实让人大开眼界，鸡内金、乌发液、渔网虾笼……但论流量大户，还是珠宝文玩，翡翠原石售价从10元到1万元不等，现场切割博人眼球。

据媒体报道，百度在618前夕公布的2023年招商政策，其佣金下降力度达到50%~80%，下降后与快手、抖音等平台持平。新入驻商家首月佣金比例更降低至1%，月销售额达标的商家，可享受60%~80%的佣金返还激励。

此前，百度已在布局AI+直播，推出数字人直播平台“曦灵”，旗下数字人家族也已入驻快手直播，其近日发布的新产品“慧播”更是直指2D真人形象的数字人主播，但就在5月9日，抖音一纸禁令，将纯AI驱动的数字人主播“封杀”了。

若以百度基于搜索引擎成立电商事业部为起点，百度电商成立于2007年，但是其对标淘宝、京东的尝试都失败了，最终在2017年关闭所有电商业务。然而，百度又在2019年重启直播电商，在这几年里，抖音和快手攻城略地，与淘宝形成了直播电商三足鼎立之势，连京东都在直播上失势，百度想要借直播突围谈何容易，数字人直播更是不确定的未来。