文|极点商业评论 Cindy

编辑|杨 铭

男星杨洋再次刷屏了。只不过，这一次是在科技数码媒体的朋友圈。

5月29日，荣耀在成都发布全新一代数字系列手机——荣耀90系列。相比手机新品，外界关注与荣耀宣传重点之一，是荣耀90系列全球代言人杨洋的登场，为粉丝亲自拍照引发的尖叫。

“配合度最高、最敬业、最亲和、最帅气……”诸多参会科技数码媒体的朋友圈，用类似的夸张惊叹之词，形容杨洋登场代言。

依靠明星效应，拉动粉丝经济，转化为商业购买力是品牌初衷。智能手机行业也是如此，花钱请明星为品牌、产品宣传曾是标配，但最近几年却逐渐发生变化，品牌在邀请明星代言上热度明显下降，像杨洋这样成为发布会“最重头戏”的更是少见。

那么，刷屏的流量明星，能让粉丝或大众用户无脑购买荣耀90吗？

01 明星代言手机从热到冷

“波导手机，手机中的战斗机。”

2000年，伴随这句家喻户晓广告词大热的，是歌星coco李玟代言的波导手机爆火。在李玟代言推动作用下，波导手机曾在2003年销量突破1000万部，超过摩托罗拉、诺基亚等国际品牌，保持连续七年国产手机销量第一的记录，同时也是第一家跻身全球前10名的国产手机品牌。

虽然后来波导手机因为种种原因衰败坠落，但明星代言给品牌带来的商业价值增长，却激发后来几乎所有手机品牌趋之若鹜（苹果除外）。

宋慧乔+步步高、蔡依林+酷比、章子怡+CECT、刘德华+金立、李冰冰+TCL手机、林志玲+长虹手机、周杰伦+摩托罗拉手机、舒淇+朵唯、王力宏+索尼爱立信，在那个功能机时代，厂商更多偏向于大牌明星代言，虽然没有重现李玟与波导结合销售奇迹，但部分不知名国产厂商，因此名声大噪，拉近了产品和普通大众关系。

进入智能手机时代，OPPO、vivo、小米、华为逐渐崛起。在娱乐圈，粉丝多、话题多的流量明星取代传统明星后，也成为各大品牌手机争抢的代言人资源，甚至出现多位艺人共同代言一款产品现象。

比如，2017年OPPO携手浙江卫视举办了一场OPPO R11新品发布会，周杰伦、孙燕姿、李宇春、蔡依林、陈伟霆、林忆莲、林俊杰、迪玛希、李易峰、王俊凯、张一山、陈赫、郑恺等17位明星亮相，号称“半个娱乐圈”明星都来助阵。当年vivo X20发布时，也签约鹿晗、周冬雨和彭于晏成为代言人。

荣耀也是如此，这些年来签约了吴亦凡、孙杨、李现、赵丽颖、白敬亭、龚俊等流量或体育明星，成为其产品或品牌代言人。

和功能机时代相比，智能手机品牌花大价钱邀请流量明星代言，有着更多目的：流量明星以社交平台为基础，拥有大量疯狂的、年轻的核心粉丝群体，愿意为偶像代言买单，这有助于品牌们开拓女性和青少年消费者市场。

从vivo、OPPO、小米们发展历程来看，那些年流量明星代言的确一定程度增强了品牌溢价能力，吸引更多年轻和女性群体关注。极光大数据2018年的调查报告就显示，OV年轻用户最多，普遍年龄30以下，且换机频率高于华为、小米，这是OV销量位于国内前列原因之一。

但此后几年，手机品牌在邀请流量明星代言人，却变得谨慎。根据“太平洋电脑”统计，截至2023年5月初，内娱代言数量靠前的10位明星里，只有王一博（红米）、关晓彤（华为）、吴磊（真我）、易烊千玺（华为）等四位流量明星仍然有手机代言，与2017年比相差一个量级以上。

这是智能手机市场红海和流量明星风险不可控的双重变化。

从智能手机市场而言，正式从增量市场变为红海市场，受大环境复杂、消费信心不足、购买力疲软等因素影响，市场需求呈现疲软状态，全球及中国市场智能手机出货量创2013年以来最大降幅，已完成用户心智教育，市场格局稳固的各大品牌，竞争重点逐渐转移到产品、创新、技术力本身。

代言人是谁，对消费者来说更多是锦上添花，不是消费抉择必要因素。对品牌而言，更在意长期主义下，如何穿越周期，没有必要花费数千万巨额费用，去通过流量明星，获得短期营销上的关注。

对品牌而言，选择流量明星代言是声誉经济、粉丝经济的体现，是为了获得更多流量和曝光，但流量明星一旦“翻车”，品牌声誉、形象也会面临巨大损失。

因此，风险的不可控，也让品牌们逐渐减少了与流量明星，甚至大牌明星的合作，转向选择AI虚拟人代言。或者像小米雷军，选择亲自代言的形式。

02 杨洋能否拯救销量暴跌的荣耀

相关统计显示，内娱明星代言如今主要集中在洗护、美妆、食品、家居、服装、珠宝、快消等种类，手机代言占比并不高。那么，荣耀为何还要请杨洋代言？

“极点商业”了解到，各大品牌在选择与某位明星合作时，有一套流程复杂的标准，比如会考察明星形象是否与品牌定位一致，是否能通过明星将品牌、产品理念传达给想要受众群体，但总体逻辑和目的，仍是希望依靠明星，扩张某一系列或某个产品线的知名度，转化为商业上的真实销量。

荣耀请杨洋代言90系列，其目的也正是如此——数字系列主打轻薄、颜值和拍照，而杨洋是目前为数不多坚挺的初代流量，在饭圈中拥有较多年轻粉丝，荣耀显然希望能通过杨洋的代言，提升数字系列销量，帮助荣耀走出当前艰难处境。

相关数据显示，尚未彻底摆脱华为“影子”的荣耀，在2022年实现了30%的出货量增长，可以说是国内厂商里惟一黑马。但进入2023年，随着华为正式重返手机市场，荣耀彻底失去华为光环，市场表现却是一路暴跌，距离C位越来越远，让外界大跌眼镜。

从多家知名市场调研机构近日公布的一季度数据来看，无论是出货量，还是市场份额，荣耀都是国内手机市场排名前五主流厂商中，同比降幅最大的手机厂商。

Canalys数据显示，2023年一季度荣耀出货量970万部，市场份额14%排名第四，相比去年同期同比下滑35%，降幅远超排名前五其他品牌；Counterpoint Research数据则显示，荣耀一季度市场份额为14.6%，同比下降18%，远超小米、OPPO、vivo下滑速度；IDC数据也称，荣耀一季度市场份额同比降幅为22.8%。

市场份额暴跌外，根据《南方都市报》近日报道，有网友在职场社交平台上爆料称，荣耀个别部门2022年年终奖大幅缩水，甚至出现“打骨折”情况，此外股票会议也在推迟。

另外，今年3月《南方日报》还援引业内人士分析，“高库存越来越成为影响荣耀增长的不稳定因素。”去年以来，部分荣耀省级代理商迫于库存压力，开始往二级市场“甩货”，造成产品价格体系混乱；还有部分经销商因高库存造成资金链断裂，不得不关闭线下门店。

同时，品牌形象不够高端、产品创新力不足、商家服务质量良莠不齐、冲刺高端未成功突围等等，对荣耀当下而言都是艰难挑战。

战胜挑战最有力武器，无疑是销量。但即便杨洋仍是顶流，粉丝能给荣耀带来多少实际留存和转化，也是玄学。

“是否花真金白银购买一款手机，最关心的还是产品本身，而不是代言人。”多位消费者就在社交平台直言：这并不能让我无脑买荣耀手机。

作为市场中端机型代表，从荣耀90系列产品来看，目前争议最大的，是其标准版售价2499元，搭载的却是骁龙7 Gen1增强版处理器。从多位数码博主观点来看，扁平转子马达、单扬声器、塑料边框、无红外、无光学防抖，这些缺点都可以忍，但售价2499元却采用骁龙7 Gen1芯片，是“忍无可忍，甚至碰都不能碰”。

智能手机发展至今，SoC（处理器/芯片）依然是手机第一选择因素。作为手机最核心的部件，它直接决定手机性能。从此前跑分成绩来看，骁龙7 Gen 1因为采用三星4nm 工艺，性能还不如前辈骁龙 780G 系列，与联发科2020年发布的天玑1100性能也差距甚远。

截至目前，荣耀并未公布骁龙7 Gen1增强版芯片具体规格。根据数码网站“九锋网”说法，骁龙7Gen1增强版也就是骁龙7Gen1超频版，即把主频增加到了2.5GHZ，在性能上有稍许提升。从市场来看，搭载骁龙7 Gen 1的手机寥寥无几，甚至像Oppo Realme Q3 Pro、Redmi Note10 Pro、iQOO Z1这样前两年推出的千元机，搭载的也是天玑1100+处理器。

从处理器性能和其他配置来看，荣耀90标准版相比市场众多中端机型，的确不够竞争力。或许，这也是不少参会数码媒体，刷屏杨洋却忽视手机配置重要原因。

“当一台新发布的手机开始靠吹代言人，这意味着什么？”一位互联网观察人士说。

无论如何，对当下智能手机市场而言，好产品会自己说话，软硬综合实力领先者，才会赢得更多市场销量和竞争，而不取决于流量明星。

包括荣耀在内的国产手机厂商，迄今为止仍在苦苦追赶的苹果，就是最好例子。它从来不请流量明星代言，却不妨碍它在手机市场占有最高市场份额，攫取最丰厚的利润，Mac、iPod、iPhone、iPad等每一款产品，一经推出，就是无数明星、粉丝追捧的潮流。