文|C2CC新传媒

49.77亿元。

这是618李佳琦直播间预售首日，美妆GMV的数据（5月26日开始预售，截至5月27日凌晨1:30）。

可见，经过去年李佳琦在618直播间突然消失，战绩直线下滑不及往年，但今年疫情开放＋李佳琦的回归，让此次618大促，又成为了一个“激烈的战场”。

5月26日晚8点，淘宝天猫618预售火热开启。而头部主播李佳琦下午就开播了，在直播间喊着令人心动的“OMG”、“所有女生”、“买它”。

5月27日，天猫大美妆公布了5月26日8:00-23:59四个小时期间天猫美容护肤的品牌预售成绩单。

图源来自天猫大彩妆公众号

从榜单中可以看出，Top20中，国货品牌共5个。珀莱雅登顶成为名副其实的预售王，可复美第6，薇诺娜第8，夸迪第15，优时颜第17。

图源来自亿邦动力公众号

根据亿邦动力微信公众号最新统计天猫618内容护肤预售品牌预售榜的数据来看（时间：5月26日20:00-5月28日24:00），珀莱雅依旧位列第一，薇诺娜仍然榜上有名。

从这些榜单上，国货的崛起已是不争的事实，而这一背后，近年来我们又看到诸多国货品牌在研发领域持续投入，打造研发壁垒，尤其在中国成分和原料上，陆续有了成效。

当很多品牌都一窝蜂地标榜和营销中国成分时，是为了卖货，还是真正的证明？聪明而理性的消费者，会因为新成分、强功效的传播买单吗？此次李佳琦又将助力哪些国货品牌呢？

李佳琦：618大促，国货的赋能者

关于李佳琦的介绍，依然不用过多介绍，“口红一哥”、头部美妆博主。

据介绍，李佳琦矩阵账号目前有三个，分别为“李佳琦直播间”（粉丝7432万）、“所有女生的直播间”（粉丝265万）和“所有女生的衣橱直播间”（粉丝152万），后两个于去年首次开设。

截止目前，其抖音号：李佳琦Austin粉丝量达到了4496.5万，去年双十一，李佳琦在消失了几个月后在直播间又开启了直播，据统计，该场直播的带货总额在1.2亿元以上。

李佳琦在行业内拥有的号召力和影响力，毋庸置疑。

5月22日，李佳琦和新世相共创的纪录片《成分中国》首集上线：国产品牌可复美《成分中国·原料之战》，揭秘李佳琦选品团队的精益求精及品牌背后的故事，正式开启了618大促的预热。

5月23日，李佳琦超级618启动大会就在上海举行，并发布“消费者守护计划”：618期间，美ONE旗下直播间消费者可以得到来自品牌、淘宝直播平台和直播间的正品保证和三重服务保障，打出了618前期预热的第二枪。

此外，618前夕，《所有女生的主播》这档自制综艺热播。连续7天，李佳琦面试了70多位主播，在内容营销上，李佳琦已然通过多种方式，包括纪录片、综艺和活动展示，赚足了大家的眼球。

截图自李佳琦直播间回放

果不其然，5月26日618首轮预售当天，据淘宝直播回放显示，5月26日李佳琦直播间“美妆节”在下午16:09就率先突破了1000万播放量，而此次618大促预售首日的最终播放量高达1.7亿次，高于去年同期1.57亿的播放量。相比当日蜜蜂惊喜社的3022万、烈儿宝贝的2269万播放量，李佳琦此次618大促预售播放量可谓是断层领先。

截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播间预售首日美妆GMV达到49.77亿元，339个商品链接中已有276件商品链接售罄。

其中，GMV排名前二十的国产品牌，珀莱雅、可复美、薇诺娜、夸迪、优时颜品牌在李佳琦直播间售卖GMV分别为3.54亿、1.25亿、1.13亿、0.9亿、0.6亿总GMV达7.42亿元，约占李佳琦直播间618预售首日总GMV的14.9%。

每逢节日大促，李佳琦直播间都会涌现很多优秀的国货品牌。在过去的几年中，李佳琦与“国货推手”标签深度捆绑。从一开始与完美日记、花西子等美妆品牌合作，将爆品带入直播间是国货的1.0 时代，那么现在则是让品牌走出直播间的 2.0 时代，完美日记、花西子等美妆品牌已经是国货美妆中的佼佼者了，李佳琦发挥了巨大的作用。

中国成分，为中国品牌赋能

此次618，我们又看到诸多优秀的国货的身影，其中可复美，竟然超过薇诺娜、夸迪、优时颜，成为天猫美妆护肤榜单仅次于珀莱雅的国产品牌的第6名，它到底有什么魅力？

时间回到5月22日，李佳琦和新世相共创的纪录片《成分中国》首集上线：国产品牌可复美《成分中国·原料之战》，揭秘李佳琦选品团队的精益求精及品牌背后的故事。

截图自李佳琦微博

两年前，李佳琦就曾经联合新世相打造出了火爆全网的《爆款中国》，这个系列展示了国牌创始人的创业心态和方法论，持续推动着国货趋势的发展。

两年后，李佳琦再度联合新世相在618前夕打造了一款新纪录片《成分中国·原料之战》，揭秘可复美品牌研究重组胶原蛋白背后的故事，与《爆款中国》 有着异曲同工之妙。

《爆款中国》纪录片揭秘了花西子、完美日记、colorkey珂拉琪、逐本等新国货品牌从 0 到 1 的发展历程，通过这支有时代叙事感的纪录片，呈现「中国制造」的黄金时代。那么《成分中国》揭秘可复美背后科学家的故事，这是对品牌推广和宣传的重要机会，也预示了中国美护行业即将迎来新一轮的增长。

营销咖or真效果？

在618之前，就有人提出疑问：李佳琦在预热之前发布《成分中国·原料之战》是不是为了卖货？中国成分是不是只是个噱头？

第一集《成分中国·原料之战》是以李佳琦探访西北大学为背景，讲述了可复美身后的科学家研发中国成分“重组胶原蛋白”的故事。透过镜头，我们可以看到那些在黑暗中不断摸索、在平凡中不断重复、在失败里不断坚持，最终凝聚出了中国人的新成分“重组胶原蛋白”，并为中国品牌、中国成分打开了一条新的“突围之路”。

图源来自可复美微博官方账号

以突出品牌原料和研发背景为切入点打上中国成分的标签，到底是营销咖还是真效果？

随着互联网的迅速发展、劣质营销手段层出不穷，当下的消费者，除了越来越理性外，似乎越来越反感扎堆营销，本土美妆企业往往被诟病“重营销、轻研发”，因此品牌也十分注重营销的手段，竭尽全力避免被打成营销咖。

笔者认为第一集《成分中国》可复美在宣传的时候，可以从研发、原料这个角度出发作为品牌的背书，但不能只讲研发和原料，消费者购买的动机，还是要回归产品的功效。

整个宣传片里，对并未做出回答，就提了一句修复，没有数据支撑只能是空口白话。

修复的原料有这么多，消费者不会你研发时间久就选择你这个产品，而是因为真的有效果。

那么，重组胶原蛋白真的有效果吗？

在学术成果上，目前已经有230余篇学术论文证明重组胶原蛋白的成分优势，其中包括SCI 118篇及EI 47篇，都表明了重组胶原蛋白具有优秀的保湿性及促进细胞生长的功效，对激光术后的肌肤修复、脂溢性皮炎、敏感肌修复等有着明显的改善作用。

根据可复美提交的第三方功效检测机构测试数据显示，机构针对性选择面部皮肤粗糙，且有明显可见毛孔；面部皮肤伴有一定泛红症状；皮肤屏障功能较差；自认为敏感肌的中国健康男性/女性受试者33名，年龄范围为18~35岁，连续使用可复美Human-like重组胶原蛋白肌御修护次抛精华2周（14天），通过统计学检验方法进行比较。

图源来自可复美淘宝详情页

当然，效果因人而异，成果也不应该只停留在发表论文阶段，而是应该真正被产业化落地、普惠于民，能让消费者满意的，才能长久。

同时针对这个问题，笔者也去询问了使用过可复美产品的朋友们，他们给出了这样的回答，还有一些社交媒体平台对重组胶原蛋白的看法。

截图自淘宝、微博、微信公众号、小红书

由此可见，受众对重组胶原蛋白的促进修复屏障、舒缓肌肤、减轻面部泛红、补水保湿等效果还是持认可态度的。

但是话又说回来了，类似于重组胶原蛋白等诸多中国成分，如何科学营销呢?

在这个“功效为王”的世界，营销可以帮助品牌进入大众视野的，营销并不是一件让人诟病的是，营销咖才是。如果没有营销，消费者要如何接触到这个品牌、了解这个品牌，购买这个品牌？

随着“成分党”、“功效党”群体的不断壮大，中国成分如雨后春笋般涌现，如：韩束的环肽、自然堂的喜默因、欧诗漫的珍白因pro，包括可复美重组胶原蛋白在内，越来越多的国货品牌都在打造自己的核心原料成分，中国品牌也在进行快速突破，摆脱“卡脖子”的局面。

但中国成分开始铺天盖地的袭来，扎堆式的中国成分又会让消费者开始怀疑中国成分是“披了狼皮的羊”。

事实上，中国成分源于中国制造，是国内众多科研大佬和研发人努力之下打上“中国标签”的成分，以前提到原料成分只能依托国外进口，而今天科学家打破技术壁垒，研发出真正属于国人的原料成分，不需要再依托进口，将话语权牢牢掌握在自己手中，这是护肤行业的一大进步也是中国成分的意义。

“中国成分对于中国护肤品牌来说更是一种底气，只有研发出真正的中国成分，中国爆款才不会昙花一现。”可复美首席产品官Yumi如是说。

在5月26日8:00-23:59四个小时期间，美妆行业的销售榜单，可复美位列第六，或许是李佳琦发布的《成分中国》，又或者是可复美的效果让消费者青睐，中国成分确实能够带动国货，助力国产品牌。

写在最后

原料是化妆品产业链的核心，独家成分、成分的创新是品牌的核心竞争力和护城河。中国成分无疑是今年的热门话题，可复美的618预售战绩也为国货崛起开辟了新思路。但值得注意的是，消费者对过度营销有着抗拒心理，或许只有真效果才能赢得消费者的“掌声”。