文|化妆品财经在线CBO

近日，据「天猫大美妆」公开数据，天猫618美妆行业在5月26日20:00-23:59的4小时内，珀莱雅预售总额位列榜首，其次分别为巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛和修丽可。珀莱雅在实行“大单品策略”后成效显著，从去年天猫双11销售排名第五一跃成为今年天猫618预售的Top1，为国货品牌注入强心剂。

另据统计，截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播间预售首日美妆GMV高达49.77亿元。而在2021年的618预售首日，李佳琦和薇娅两人作为超头部主播，共创下近50亿销售额。从数据可以看出，自2021年直播格局发生翻天覆地的变化后，一些头部主播分散的流量已由李佳琦很好地承接。

有声音指出，这次618之后，美妆品牌格局将迎来“分水岭”，本土品牌也将进一步和外资品牌站上同一起跑线。

01 珀莱雅“登顶”，国货在多个赛道表现优异

「天猫大美妆」公开数据显示，在天猫美容护肤榜单中，进入榜单前十的国货品牌有珀莱雅、可复美、薇诺娜，排名分别为第一、第六、第八。而在「魔镜市场情报」统计的去年618预售数据（截至5月27日24时）中，进入榜单前十的国货品牌分别为珀莱雅、夸迪、薇诺娜，分别排名第五、第六、第十。

隶属于巨子生物旗下的品牌可复美表现抢眼，而其背后的集团同样在动荡2022年经受住市场的考验。据巨子生物2022年年报显示，报告期内，公司实现营收23.64亿元，较上一年增长52.3%；归母净利润为10.02亿元，同比增长21%。2022年，可复美品牌实现总收入16.13亿元，占2022年总收益的68.2%，与去年同期相比增长79.7%。

而作为国货美妆集团的“扛旗者”，珀莱雅同样在2022年实现了逆势增长。2022年，珀莱雅营收突破60亿大关，同比增长37.82%，其主品牌珀莱雅首次突破50亿元。这意味着，珀莱雅成为A股首个拥有50亿单品牌的美妆企业。

近些年，外资品牌牢牢占据各大美妆销售榜单，国产品牌举步维艰，珀莱雅此次登顶预售榜首，为积郁已久的国货美妆市场一扫阴霾，提振信心。

从公布的彩妆榜单来看，入围前十的国货品牌有TIMAGE彩棠、TOM MARK唐魅可、花西子，分明排名第七、第九、第十。而据「魔镜市场情报」统计数据，在去年，仅有花西子以第七名成绩进入前十。

据珀莱雅公布的2022年第三季度财报显示，彩棠扭亏为盈。在去年双11大促中，彩棠在天猫平台GMV同比增长超80%，彩妆行业国货品牌排名第二。其中三色修容盘、妆前乳、遮瑕盘多款明星产品位列天猫彩妆相关类目第一、第二。

作为李佳琦直播间的“新贵”，这也是TOM MARK唐魅可首次于“S级”大促期间进入李佳琦直播间。根据李佳琦的表述，与珀莱雅的“国货开场”对应，唐魅可压轴出场代表着以国货为美妆节收尾。

在美容美体仪器榜单前十，共有AMIRO觅光、SEAYEO昔又、Jmoon极萌、NOWMI那魅四款国货品牌上榜，分别排名第二、第三、第五、第七名。而在去年，上榜的国货品牌分别有Ulike、AMIRO觅光、SEAYEO昔又、OGP时光肌。其中，Jmoon极萌是Ulike旗下新锐品牌，在美容仪赛道，国产品牌与外国品牌可谓平分秋色。

在香水领域，国外品牌还是占据了绝对的话语权，从此次榜单来看，排名前二十的品牌除冰希黎外均为国外品牌。

在男士护理赛道，榜单排名前十的国货仅有溪木源、高夫、百雀羚上榜。其中，高夫隶属于上海家化集团，诞生于1992年，专注于为年轻男士提供个护解决方案，产品线跨越护肤、护发、香水三大领域。

02 预售卖出50亿，李佳琦“断层”领跑直播

据媒体报道，截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播间预售首日美妆GMV达到49.77亿元。作为直播带货界的顶流，即使如今李佳琦逐渐淡出直播行业，试图减少其在直播行业的影响，但其带货能力仍然毋容置疑。

本次618预售直播中，李佳琦直播间累计上架324个美妆个护产品（含美容仪）链接，其中19个单品直接库存售罄，至少30个单品的销量超过10万件。GMV排名前五的品牌分别是欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛和OLAY，分别实现3.2亿元、3.13亿元、2.32亿元、2.04亿元和1.83亿元，前五品牌总GMV达12.52亿元，约占李佳琦直播间618预售首日总GMV的25%。

去年9月，停播一百多天的李佳琦在没有任何宣传的情况下突然复播，当晚便引来6000多万次观看。而其直播间的货品在复播当日便一扫而空，为此不得不提前下播。

在去年双11天猫“超级美妆节”的专场直播中，李佳琦单场直播观看量达到4.6亿人次，甚至有媒体传言，当晚成交额达到215亿元，即使该消息很快被美one公司否认，但仍不失为其带货能力的一种证明。

在此次618大促中，李佳琦直播的最终播放量高达1.7亿次，高于去年同期1.57亿的播放量。相比当日罗永浩的587万、蜜蜂惊喜社的3022万、烈儿宝贝的2269万播放量，李佳琦此次618大促预售播放量可谓是断层领先。

据「淘宝直播」公开数据，直播间交易额破亿的达人有李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、陈洁kiki、香菇来了、烈儿宝贝等，直播间交易额破千万的主播有罗永浩、朱丹、向佐jacky、TVB识货等。其中，向佐在5月20日才完成入淘首秀。

「淘宝直播」还提到，香菇来了直播开场1分钟破百万，15分钟破亿。蜜蜂惊喜社直播间场观超过3000万，75个单品破百万。向佐Jacky直播间跻身千万级俱乐部，开播16分钟成交额破百万。

去年，TVB识货开始进入带货领域，希望凭借广大的知名度开拓新的增长曲线。但从其最先发力的抖音来看，当前抖音粉丝共85.4万，距离十个月前的12.3万，仅完成7倍增长，而在淘宝直播，其粉丝为53.6万，与同样交易额破千万的罗永浩、朱丹的粉丝数不可相提并论（分别为1035.4万、303.4万），但也从侧面反映出TVB识货仍具有很强的带货潜力。

「淘宝直播」表示，淘宝天猫618期间，还将有更多的歌手、演员、导演陆续光临直播间。

据最新数据显示，淘宝在中国电商市场的份额为55%，拼多多紧随其后，占据了25%的市场份额，超过了京东的20%份额。虽然，抖音电商的市场份额不及前三者，但其年轻化的用户群体和高度社交化的特点仍被看做是下一个风口。

距离618终场还有半个多月的时间，被腾讯倚重的视频号将于5月31日20时正式拉开帷幕，而抖音电商和小红书也尚未公开业绩，最终销售结果如何仍待评判。但从目前来看，李佳琦的行业领跑地位不容置疑，国货品牌在经历三年蛰伏后，也开始逐渐崭露头角。