文｜时代周报 涂梦莹

编辑｜刘婷

进入深夜，一位带着精致妆容的主播仍在展示一款口红。她充满活力地向观众介绍这款口红的品牌和颜色，并在手背上试色，似乎不会感到疲惫。

“这款口红的质地非常好，而且很显色。”主播不停地讲解一些购买口红的小技巧和心得体会，并提醒剩余库存和付款方式，许多消费者被吸引着下单抢购。

实际上，如果不仔细观察，很难发现这些主播实际上是AI数字人主播。她们不仅在外形上与真人相似，而且在声音、情感和动作方面也表现得非常逼真，甚至还具备跳舞、唱歌等多种才艺。

临近6·18，AI悄然卷入直播带货，越来越多的商家正在尝试利用AI数字人主播。这背后，与日渐高昂的成本压力和市场竞争激烈有关。

“今年的达人合作投放费用普遍上涨。”据北京商报报道，商家们在筹备直播带货时，面临着越来越高的达人合作投放费用。

“为了节省开支，一些商家开始采用资源置换的方式，与中小垂类达人合作，而头部直播机构则通过引入新人才、放宽招商门槛等方式来应对竞争，争夺用户注意力。”上述媒体报道称。

时代周报记者发现，为应对高成本竞争，还有电商平台、MCN头部机构选择加速人工智能在直播电商领域的商业化落地。其中，包括百度、京东以及遥望科技等均尝试从虚拟人、AI主播、直播带货等领域进行产品创新、升级。

成本压力与流量挑战

6·18大促前夕，不少品牌商家面临着成本和流量压力的双重挑战。

“电商投放主要都是集中在节点，如双11、6·18。但近几年，越来越多的品牌涌入直播带货市场，竞争也变得越来越激烈，流量成本也随之攀升。”5月30日，有短视频直播行业人士李耿（化名）告诉时代周报记者。

在直播带货中，投放成本是不可避免的开销之一，而达人、博主知名度是影响品牌决策的关键。据李耿回忆，以往在大促期间，商家增加预算是普遍现象，幅度超过50%，甚至看产品盈利，差不多能够翻倍。

“但今年，大家都不得不找寻成本最低的获客方式，选择性价比高的达人、素人进行投放，对于投放知名博主、达人持有犹豫的态度。”李耿说道。

换句话来说，品牌商家们似乎变得逐渐谨慎。

国内某健康消费品牌前媒介投放经理林建（化名）向时代周报记者透露，从去年开始，直播带货平台的流量成本出现了上涨，几乎不再有低成本、高转化率的可能。

林建进一步举例，直播卖货需要投入大量成本，除了投放知名达人、博主做广告，还需要花费资金吸粉、刷流量和刷广告等，这些都需要额外的费用。此外，短视频平台还会根据销售额抽取一定比例的佣金。

“目前，很多品牌商家试图在有限预算内实现最大的转化率和销售收益，这对于他们来说是一个不小的挑战。”林建认为。

时代周报记者从抖音巨量星图了解到，粉丝量在50万—100万的达人、主播，1-20秒的短视频报价多数集中在1万-10万元区间，根据账号分类不同报价水平差异较大，美妆、剧情等较热门类别报价整体较高。 

粉丝量近千万、超千万的热门头部账号，如刘畊宏、张大大、多余和毛毛姐等达人，1-20秒的短视频报价均在数十万以上。其中，拥有3039.6万粉丝的多余和毛毛姐，1-20秒的短视频报价为32万元，刘畊宏的同款报价为60万元，两者同属无忧传媒旗下。

不论如何，流量方依旧掌控着话语权。

林建透露，对于预算充足商家而言，面对特别重量级、流量高的博主、达人，可能会加钱抢特定的档期；而这些博主、达人也会去反向选品，挑选品牌方的政策进行选择。

AI虚拟主播成“平替”

“只需要一个房间，24小时不间断直播销售”“虚拟人7*24小时自动播，与直播用户实时互动”“代替一整个直播团队，让门店客流不断”……AI数字人直播正在逐渐改变传统的零售业和电商行业。

在短视频平台，涌现出了许多有关AI数字人主播助力直播带货、改变电商销售模式的宣传。在介绍中，这些AI数字人主播通过智能化算法和语音合成技术，能够以逼真的形象和流畅的语言进行互动，还能吸引消费者的注意力和购买欲望。

5月30日，时代周报记者从多家提供虚拟人直播技术的企业了解到，目前，定制一个AI数字人主播的收费在0.9万—7万元/年，平均下来一个月最低不到800元，还可以选择真人形象克隆、定制IP形象等。

“近期，重点给客户做的服务，就是为了赶上6·18的活动，借助这个时间的流量来提升业务。”其中，一家提供虚拟人直播技术的人员透露，如果想6·18期间使用AI数字人主播，相关制作只需要大概1周左右的时间。

据上述人员介绍，AI数字人主播在抖音、抖音本地生活、快手以及TIKTOK 等不同平台全面播放。“后续熟悉顺畅后，甚至不需要再安排真人直播了，最少可以省2个主播的费用。”

今年4月 ，2023年京东6·18商家大会上，京东推出“言犀虚拟主播”产品，号称可帮助商家直播带货降低成本高达95%，平均销售额提升30%以上。2022年，京东曾打造美妆虚拟主播“小美”现身YSL、科颜氏、OLAY、欧莱雅等超20个美妆大牌直播间，24小时不断线直播配合品牌打造招牌。

目前，许多知名品牌已经开始尝试利用AI虚拟人直播来推广自己的产品。其中包括完美日记、花西子、森马以及娃哈哈等品牌；而MCN机构同样看到了商机，试图推出AI虚拟人直播的服务。

5月15日，有A股“直播电商第一股”之称的遥望科技与人工智能公司小冰宣布发展战略合作，尝试从虚拟人、AI主播、直播带货等领域进行产品创新。据了解，此前双方曾合力打造过虚拟人直播，并一度为品牌方创造单日直播成交额超过20万元的数据。

不过，即便AI虚拟人直播拥有巨大潜力，但仍然存在一些乱象。

其中，质量问题是其中一个比较突出的问题。“整体来说，直播的效果良莠不齐。”据林建观察，由于技术限制和人工干预不足等原因，有些使用AI虚拟主播的直播间表演效果并不理想，并不适合真正电商带货。

除了质量问题外，AI虚拟人直播还存在其他一些风险。

5月29日，央视财经曝光一些直播间使用AI换脸技术，花费3.5万元就能购买一套实时换脸的模型，冒充知名明星进行直播带货，并适用于各大直播平台。有法律人士表示，使用AI换脸技术进行直播带货属于故意告知消费者虚假情况或故意隐瞒真实情况，已经构成欺诈。同时，也构成了对明星肖像权、隐私权的侵害。