文｜窄播 丛文蕾

夏季尚未来临，饮料冷饮暗战却早已打响。

4月中旬，百事在中国市场发布首款「百事无糖生可乐」作为2023年开局新品，之后元气森林推出「可乐味气泡水」；已把茶饮料作为第二增长曲线的农夫山泉通过「大柠檬」系列，进入果汁赛道。在这个市场成长起来的新老品牌积极延伸触角之外，喜茶、奈雪的茶都在加码瓶装饮料，成为搅局者。

今年饮料冷饮市场更卷，不仅是因为有越来越多玩家的加入。过去三年，各品牌的推新节奏和渠道扩张备受疫情影响。如今，随着消费的复苏和线下恢复正常，谁能抢占先机至关重要。在激烈的竞争中，新老品牌都需要进一步强化品牌心智。

这就可以解释二季度以来一批饮料冷饮品牌扎堆投放综艺的原因，比如巧乐兹冠名了《萌探探探案3》（以下简称「萌探3」）、绮炫冠名了《漂亮的战斗》，以及伊刻活泉独家冠名《喜欢你我也是》第四季等。

每年暑期前后都是综艺的旺季，饮料冷饮品牌也一直是综艺节目的常客。但经历了市场起伏之后，今年的综艺营销还是呈现出一些新的特征，其中一个明显趋势就是继续优胜劣汰，品牌更倾向于与优质内容长期绑定。比如《萌探》系列已经是连续三年获得巧乐兹赞助；《一起露营吧 2》吸引到了伊利甄稀冰淇淋、黑狮白啤等众多品牌投放，并且节目两季冠名赞助商均为甄稀。

与之相对应，各平台提供的综艺营销方式加速迭代。二季度上线的综艺中，既有大IP也有垂类细分赛道的新综艺，分别为不同市场、客群的品牌提供选择。与此同时，如整合剧综资源、优化品牌合作方式等新玩法，不仅有利于品牌击破多个圈层，也提高了效果转化。后者正是过去两年品牌综艺投放时最为重视的关键词之一。

1、新一轮竞争

饮料冷饮行业这一轮的竞争以新产品和新市场为主。无论指向哪个目标，综艺依然是核心抓手。

今年各品牌大推新品背后，都是在积极寻找下一个「英雄单品」。所谓「英雄单品」指的是品牌最核心的某一款明星单品和现金奶牛。其意义在饮料冷饮行业尤为突出，如可口可乐之于其公司、冰红茶之于康师傅，也包括最新的气泡水之于元气森林。在元气森林的示范效应下，仅无糖气泡水赛道过去两年就已经挤进数十家品牌，市场趋于饱和。今年消费场景修复，是再造爆品的好时机。

但在现有市场环境下，要打造英雄单品不能只靠品牌自我运营，还需要与Z世代、社交需求、潮流趋势等外部风向及时联动。

随着Z世代成为消费主力，消费者的消费取向正在发生变化。美团闪购联合奥纬咨询共同发布的白皮书显示，饮料冷饮早已脱离了「解暑」的单一功能，发展出「甜品化」、「零食化」、「社交性」等多重属性。疫情之后，消费者回归消费理性。但德勤中国的报告认为，这并不完全意味着消费降级，消费者实际上愿意为特定领域支付溢价，也更倾向于享受着获取信息、分享体验等环节带来的快乐。

而综艺观众以年轻群体居多，本身容易制造爆点，再加上明星加持或是国民级综艺自带流量和话题度，是天然的社交载体。比如，巧乐兹作为《萌探3》的独家冠名商，把新品「红榴巧巧」的信息以产品、背景板等不同形态植入在节目内容中。并且，《萌探3》和巧乐兹官方微博联动，配合节目每期IP主题，发起#巧冰王者胜利时刻 萌探家族笑傲江湖#的话题讨论，话题总阅读次数超200万。

另一方面，饮料冷饮行业的竞争是渠道的竞争。在近期的一次访谈上，钟薛高创始人林盛就曾对去年的「雪糕刺客」风波反思认为，这是由于分销网络下沉得太快，而品牌沟通方式和沟通速度却不足以匹配造成的。

从去年下半年开始，一些以互联网思维做产品起家的新消费品牌就在强化线下渠道，冲击传统巨头的基本盘。今年，渠道下沉、围绕从现代渠道到夫妻老婆店的深度分销网络展开竞争，已成行业共识。这个过程中，无论是老品牌还是后起之秀，要争夺消费者的注意力，都需要讲好新的故事，把品牌声量再一次扩大。而综艺以及内容平台已经构建的影响力，可以让信息穿透高线城市与低线城市并自由流通。

3.5元的可口可乐在国内饮料市场被视为定价指数的存在，只有叠加更多的概念与故事的产品才有底气突破这一定价。彼时新贵元气森林依靠「0糖」概念把气泡水定价抬高到4.5元后，相应地动作就是频繁投放各类综艺来与多线市场互动，借由综艺把品牌理念渗透高低线城市。今年在推出可乐之后，元气森林也是通过赞助《种地吧》、《中国说唱巅峰对决2023》等综艺来完成新品传播和品牌心智塑造。

传统巨头伊利在做升级高端品牌的产品和营销方式时，也把综艺视为重要的对话媒介。连续两年独家冠名《一起露营吧》的甄稀，就是伊利旗下首个高端冰淇淋品牌。

《一起露营吧》的常驻嘉宾包括陈伟霆、杨迪等国民度较高的明星。更为重要的是，露营近两年呈大众化趋势，消费者对此熟悉感较强、代入感较深。比如，节目组把甄稀冰激凌设为嘉宾露营做饭环节的隐藏单品。品牌方借由《一起露营吧》以场景化的植入方式，配合「带上甄稀，一起露营吧」的口号，强化了消费者认知。

2、价值挖潜

关于综艺对于品牌认知和销量的提升，一个典型案例是2005年蒙牛冠名《超级女声》。不过，经历了过去几年的调整后，品牌和综艺现在都更强调精细化运营，持续挖掘综艺的价值。

爱奇艺高级副总裁吴刚在「2023爱奇艺世界·大会」上就曾表示，爱奇艺会在节目播出前与品牌深度共创内容，尽早入局展现品牌价值主张；热播期除了借助多种广告产品完成曝光，还规划了一系列营销产品提升品牌影响力；收官期平台同样通过丰富的内容和用户互动形式，更好地收割热播期的流量和热度。

现阶段，品牌比以往更倾向于结合自身营销周期做投放。实时播放性的综艺，可以以场景化的植入方式，配合618、暑期档或双11等品牌大促和品牌形象升级等节点，成为品牌的亮相之作。

比如，去年京东新百货升级冠名《一年一度喜剧大赛2》。京东不仅有在年轻用户中迅速提升认知的需求，还要在双11节点上的达成销售KPI。在品牌植入上，「京东新百货」词条不仅有口播形式，还融入在剧情中，或是化为品牌音效（京东的jingle）在节目中的自然流露。京东零售平台运营与营销中心娱乐营销部负责人张寅在接受《案例SHOWCASE》采访时表示，节目播出期间，京东新百货的流量和GMV增长都很明显，而且京东新百货作为平台，还为参与其中的品牌商家带来了品效合一的增长。

在特殊的营销节点上，品牌也在通过综艺实现定制化内容。《萌探3》「偶像剧般的恋爱」主题上线时恰逢巧乐兹成立20周年，嘉宾张韶涵在节目中还原了台偶《海豚湾恋人》《公主小妹》剧中角色。作为巧乐兹首位代言人，她还再度演绎了巧乐兹主题曲《喜欢你没道理》。节目之外，萌探官方微博也配合品牌周年庆送上祝福。

此外，目前品牌营销和销售的一大趋势是追求场景化和连接感。而综艺无疑是天然的内容场。

尤其是当下综艺朝着「剧综」发展，这一变化为品牌提供沉浸式植入场景和更强的信任感。真人秀正在整合人物和剧情，品牌与剧情结合逐渐加深，并在综艺内容中通过阶段性的露出得到持续性曝光。并且，剧情化的设置融入了人物关系，这种搭建在人物间互动的品牌植入，不仅能更生动地展示、推荐和使用产品，还进一步深化了用户与品牌的连接。

作为一档IP沉浸式推理真人秀，《萌探3》每期根据一部经典IP，进行实景还原、改编等演绎原剧片段，嘉宾通过剧情的疑点及游戏环节，获取剧情线索，品牌也在嘉宾破案过程完成营销。《萌探3》首期便请来2023年爆款电视剧《狂飙》中的「唐小虎」、「响队」等演员。当期有一幕是嘉宾需要破解电脑密码来完成破案，而电脑密码的提示就藏在巧乐兹传单内容中。在接下来的1分钟左右时间里，节目制作方以嘉宾口播、亲自演示等方式来释放巧乐兹正在推广的扫码领红包玩法。并且，以巧乐兹首拼字母和「100%现金中奖」中的数字作为电脑密码，推动剧情顺利发展。

由此带来的结果显而易见。从最早的《我爱记歌词》到《萌探》，巧乐兹以热门综艺赞助商的身份频繁出现在核心受众的娱乐生活中。根据伊利发布的财报，在2022年前三个季度，巧乐兹已成为冰品市场首个销售额突破50亿的品牌。

3、新玩法

艺恩数据发布的报告显示，2022年上线网综数量从2021年的138部降至121部，综艺整体合作品牌数量下降，头部品牌主更加谨慎，但综艺的整体播映指数均值、头部综艺播映指数均值都有上涨。在2022年综艺赞助品牌数量排名中，饮料行业依然位居第一，露出时长占比提高至39%。

过去两年，针对品牌预算缩减、综艺投资意愿下降的情况，各平台都在探索新的玩法。当下综艺营销除了提供传统冠名和贴片广告，灵活口播、剧情植入、单集投放、内容共创越来越多，IP联名、线下活动也频频出现。

一个直观表现就是，平台通过各种方式整合、联动、优化IP，打通影视综艺资源，为品牌提供确定性的投入产出服务。在这个过程中，内容给观众提供了情绪价值，无论是故事化的演绎还是娱乐化的呈现，都是更细致地服务于观众的前中后期情感体验，让这种情绪价值得到放大和转化，进而激发更多的商业价值。

今年的《萌探3》抓住《狂飙》的热度，以爆剧《狂飙》开端，满足了电视剧观众的售后体验。节目把剧粉情感转化为流量势能再叠加《萌探》自有的IP流量，节目上线首日即收获爱奇艺综艺站内第一，夺得猫眼网络综艺热度榜、灯塔网综榜等多个数据平台榜单日冠。节目第二期，《萌探3》又改编了《一年一度喜剧大赛2》话题度较高的《少爷和我》等文本。截至目前站内热度已突破8500，斩获全网热搜热榜2365次，主话题#萌探探探案# 阅读量超165亿，抖音主话题破45亿+。

在竞争激烈的饮料快消赛道，包括综艺冠名在内的营销支出通常占大头。品牌投放经过市场检验的IP型的「剧综」，是一种确定性更强的精细化打法。

相比其他赛道，饮料快消公司的营销战线更分散，因为它们通常拥有多个品牌或产品矩阵，需要在多线市场同时作战。在具体的综艺投放上，这就需要更丰富、更多元化的产品供给。

近两年综艺越来越细分。今年已定档的综艺中，综艺类型继续丰富。爱奇艺最近发布的片单中，就包含了潮流文化、恋综、生活以及户外真人秀等各类新老综艺，「桃厂综艺线上团建」满足了不同细分受众、品牌需求。

从品牌的角度，这种「团建」可以把不同产品快速推向不同的市场，也可以让品牌声量实现几何式增长。

不过，近些年消费者购物方式变得多元，影响其消费决策的因素也更复杂，越来越多品牌不只进行综艺内的营销共创，也开始强调综艺之外的外围传播。这在饮料行业尤为明显。

在饮料这样一个客单价低、消费高频、品牌认知有决定性作用的市场，各家更需要和消费者建立轻快、高密度沟通的关系。而随着新零售渠道流量红利消退，获客成本提高，各家也都在通过App、小程序、社群等直接运营客户，再与外部的品牌传播相结合，形成循环。

综艺投放目前正在作为全链营销的有机一环，为品牌探索公私域联动提供新解法。以「巧乐兹Chocliz」小程序为例，巧乐兹以棒签营销（即在棒签上印上二维码）的方式，引导消费者进入该平台。在《萌探3》的多期节目中，就出现了嘉宾介绍、亲自演绎扫描棒签上的二维码进入小程序的画面。并且，巧乐兹Chocliz内也同样放有近期《萌探3》相关的内容，形成产品与内容的联动。

 

多方位挖掘节目爆点，是品牌在链接外围传播与综艺时的另一种探索。元气森林冠名《种地吧》后，就选择了节目中三位带有「清爽」、「奶气」、「酷帅」风格的嘉宾作为品牌推荐官，分别对应卡曼橘、白桃、黑葡萄口味的产品。围绕《一年一度喜剧大赛2》产生的人气组合「少爷和我」，去年12月京东家电拍摄了节目番外真心篇；今年4月百雀羚在京东直播时，两位演员也一同做客「百府」。

按照吴刚的说法，最近两个月市场明显回暖，「在存量博弈期，危机之后的复苏阶段将是广告主建设品牌的最佳的时间窗口期。」而无论是剧综联动，还是节目内外的全链营销，最终都指向一个品牌和综艺双向循环促进的新关系。这或将成为综艺营销的下一个支点。