文｜坤舆商业观察 李汭遥

国内唯一能持续盈利的长视频平台——芒果超媒也遇到发展瓶颈了。

4月21日，芒果超媒发布了2022年年度报告，营收137.04亿元，同比下降10.76%；净利润18.25亿元，同比下降13.68%，这是自2018年重组上市以来首次出现营收和净利润双降。

不同于其他互联网视频平台，背靠湖南卫视的芒果超媒，曾在IP资源以及投入成本上具有先天优势。然而，随着各大平台围绕着自制精品IP的争夺愈发白热化，芒果超媒的IP优势也开始削弱，增长乏力的态势愈发明显。

另一方面，新业务效果甚微。2023年，芒果超媒该如何破局？

广告业务拖后腿

2022年，芒果超媒所有业务营收均有所下降。

其中，芒果TV互联网视频业务营收104.18亿元，同比下降7.49%；新媒体互动娱乐内容制作与运营业务营收11.18亿元，同比下降40.45%；内容电商业务营收21.36亿元，同比下降0.97%。

总体看，芒果TV互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作与运营业务、内容电商业务的营收分别占总营收的76.02%、8.16%、15.59%。其中，新媒体互动娱乐内容制作与运营业务占比同比下降了4.07%，另外两大业务占比均有所增长。

无疑，占据主导地位的芒果TV互联网视频业务的下降，直接影响了芒果超媒总营收。

芒果TV互联网视频业务又分广告、会员、运营商三块业务。其中，广告业务仍然承压，营收39.94亿元，同比下降26.77%。会员业务营收39.15亿元，同比增长6.15%，得益于会员规模再创新高，2022年末有效会员数达5916万。运营商业务营收25.09亿元，同比增长 18.36%，表现稳定。

可以看出，广告营收的大幅下降拖了芒果TV互联网视频业务的后腿，这是自2018年以来广告业务营收首次出现下降，同时，该业务营收占比也越来越小。此前，广告营收一直领先会员业务十几亿，领先运营商业务二十几亿，但如今，广告业务营收与会员业务营收将近持平。对于广告业务的萎靡，芒果超媒在财报中解释为是受到互联网广告行业景气度下降的不利影响所致。

实际上，在2022年之前，芒果超媒的数据一切向好。2018-2021年，芒果超媒的营收分别为96.61亿元、125.01亿元、140.06亿元、153.56亿元；净利润分别为8.66亿元、11.56亿元、19.82亿元、21.14亿元。

期间，芒果TV互联网视频业务营收分别为41.80亿元、63.18亿元、90.61亿元、112.61亿元，在总营收中的占比从43.26%一路攀升到73.33%。其中，广告业务营收分别为24.1亿元、33.5亿元、41.4亿元、54.5亿元。

可以说，广告业务的表现是芒果超媒的晴雨表。

产业时评人张书乐认为，芒果超媒是最早也是持续实现盈利的流媒体平台，偶尔的营收和净利润下降，更多的是在节目制作投入上更为用力，属于正常的扩张边界的一种打法。

艾媒咨询CEO张毅则表示，受大环境影响是芒果超媒财报双降的原因之一，但也不能否认产品缺乏爆品、自身经营管理方面存在问题，需要采取措施加以改进。

真正的压力来了

与优爱腾多年一直处于亏损状态不同，芒果超媒在2017年宣布盈利后始终保持盈利状态，这离不开背后湖南卫视的支持。

2014年起，湖南广电以低价将湖南卫视节目的版权售卖给芒果超媒，使得芒果超媒的内容制作成本得以保持较低水平。而两者的内容和广告也是互通的，这样来看，芒果TV更像是湖南卫视的线上平台。

芒果超媒声称，始终秉持“不创新毋宁死”的理念，但研发投入总体变化不大，而研发人员的数量却一直在减少。

2018-2022年，芒果超媒研发费用分别为2.21亿元、2.39亿元、1.84亿元、2.72亿元、2.35亿元，在总营收中占比始终没有超过2.5%。研发人员数量分别为645人、645人、622人、595人、535人。

而其他长视频平台的研发投入早已突破两位数，爱奇艺、哔哩哔哩等平台的研发投入的营收占比最高已超过10%。

同时，芒果超媒还存在着一个潜在的危机，就是会员业务的增速放缓。2018-2022年，会员增速分别为102%、92%、13.3%、6.15%，而不到6000万的会员数还不及优爱腾的一半，优爱腾的会员数早在2018年就已破亿。

“芒果超媒会员增长受制于中国网民总量已经饱和，逐步接近天花板并非危言耸听，大规模提升用户数量未来可提升的空间并不多。除了增加会员费用以外，可探索其他盈利模式，比如增加广告曝光量、开展互动直播以及其他新品创新等。”张毅向坤舆商业观察表示。

不过，在张书乐看来，芒果超媒距离会员的增长天花板还有一定距离，相反，更为担心的应该是优爱腾。同时，芒果超媒由于其传统电视台的底子，让其在更多的营收场景探索上，更有经验和场景拓展可能，未必会受制于会员费。

内容方面，2022年，芒果上线了77档综艺、163部影视剧，不过，较为抢眼的仍集中综艺节目方面，包括《乘风破浪第三季》《大侦探第七季》《密室大逃脱第四季》和《披荆斩棘第二季》4档综N代节目，以及创新节目《声生不息·港乐季》等。

而其一贯热门的IP也不复往日风光，以王牌节目《乘风破浪的姐姐》为例，其在豆瓣上的评分由第一季的6.7分跌至第三季的5.8分；其曾刷新多项纪录的招商数据也出现了下降，广告客户由超40家减少至27家。

同时，浙江卫视推出的《奔跑吧》《中国好声音》《王牌对王牌》和东方卫视推出的《极限挑战》等热门综艺节目也对芒果造成了一定的冲击。根据CSM旗下收视中国的数据统计，浙江卫视在2022年超越湖南卫视成为CSM64城榜首，此前5年这个位置几乎都由湖南卫视稳坐。

此外，相较于其他长视频平台，芒果超媒的影视作品的爆款程度远不及优爱腾。

对手方面表现最好的是爱奇艺，其前不久发布的2023年一季度财报显示，归属于爱奇艺的净利润（Non-GAAP）9.4亿元，同比增长480.25%。在这一准则下，爱奇艺自2022年一季度以来到现在，已连续5个季度实现盈利，这受益于包括《狂飙》在内的多部自制内容的火爆。据悉，一季度，爱奇艺重点上新内容中自制内容占比达70%。

自身受阻，对手发力，芒果超媒的压力不可谓不大。

在张毅看来，芒果超媒的自制爆款IP资源确实是重要优势，但要保持竞争力仅依赖于自制IP并非完全保险。芒果超媒需要积极拓展联合制作、版权购买等途径，同时应注重对内容的品质把控和创新。

新业务收效甚微

其实，芒果超媒也在寻找新出路。但截至目前，收效甚微。

据悉，芒果超媒的内容电商业务包括快乐购电商业务板块和小芒电商。快乐购电商业务聚焦电视购物业务和供应链建设与拓展，打造围绕电视大屏和电视人群销售闭环的服务平台和工具平台。小芒电商在2021年才上线，定位为“新潮国货内容电商平台”，深度聚焦IP内容与电商业态融合，依托内容孵化多条特色商品线，打造垂类芒品牌。同时强化与芒果生态圈层整体联动，借助IP合作权益进一步拓展国货品牌合作矩阵。

或许由于上线时间不长，此次财报并没有给出小芒电商的具体营收贡献，只透露全年GMV达到上一年度的7倍，DAU峰值达206万，业务发展成效初显。同时，报告期内，小芒电商完成首轮融资，引入战略培育期所必须的流动资金，加快构建“内容+视频+电商”的商业闭环。

张毅指出，小芒电商需要更多的市场宣传和品牌培养，尤其在专业度、供应链方面是短板，同时需进一步完善自身的供应链、物流、客户服务等体系，以提升用户体验，扩大影响力。

一直以来，芒果超媒内容电商业务的表现较为稳定，但营收占比也不高。2017-2022年，该业务营收分别为28.32亿元、19.9亿元、20.07亿元、21.05亿元、21.57亿元、21.36亿元；在总营收中的占比分别为34.24%、20.60%、16.06%、15.03%、14.05%、15.59%。

2022年，芒果超媒内容电商业务毛利率6.4%，同比下降2.33%。而小芒电商APP在华为应用市场和小米应用市场安装次数共计2000万出头，评分分别为1.5分和3.0分，使用者的反馈也多为电商平台存在的问题，如价格太高、发货速度太慢、客服不回复消息等。

对于小芒电商的发展空间，张书乐表示，试错是长视频拓展盈利场景的必然，IP衍生一直都是最有想象空间，并在中国市场极具蓝海价值的存在，只是看用何种方式达成。

除了探索新业务，与短视频合作也是时下长视频平台的一大趋势。截至目前，搜狐视频、爱奇艺、腾讯视频先后和抖音达成合作。同时，乐视和快手也走到了一起。

财报中，芒果超媒也在分析行业情况时提到，长短视频的深度融合是大势所趋。不过，目前芒果超媒并没有透露任何有关合作的消息，只表示会对版权侵权行为加大维权力度。

对此，张书乐认为，长短视频合作，也只是资源互换和热度互导，是在竞争相持阶段的一种“互市”，芒果超媒应该不会免俗。

张毅则表示，芒果超媒与短视频平台合作是一种可能的选择，但也要根据实际情况评估合作的成本、收益和风险，做出明智决策。同时也可以考虑进一步拓展自身的短视频业务以及短视频平台的引流效果评估，以提高竞争力。