文 | 光子星球 吴坤谚

编辑 | 吴先之

北京时间2023年6月1日，B站在内部贪腐余波未消之下披露了2023年第一季度未经审计财报。

财报中诸多积极因素大多归因于“勒紧腰带”，其中最为亮眼的是毛利率的提升与亏损显著收窄。财报显示，今年第一季度B站总营收达50.7亿元，毛利率提升至22%，同比增长37%。成本方面，总运营费用同比减少11%，其中，市场及销售费用同比减少30%，净亏损同比收窄72%，可见其在降本上下足了功夫。

但需要注意的是，B站于2023Q1的经营亏损为14亿，同比收窄幅度为31%，而净亏损72%的降幅更多源于“回购可换股优先债权”，与经营基本盘的关系不大。

同样令人惊喜的是B站在内容生态上的规模增长。财报显示，B站Q1日均视频播放量达41亿次，同比增长37%。其中，Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长82%。而日均活跃UP主同比增长42%，月均投稿量达2,250万，同比增长79%。

只是在亮眼成绩的背后也暗藏了B站进一步发展的两大阻碍，其一是整体营收大盘难以扩大，其二是长视频生态正在遭受Story-Mode竖屏视频的侵蚀，而这恰好是B站内容的基本盘之一。

对比2022年Q1数据，B站总营收同比仅增长0.16亿，增长幅度为0.3%，聊胜于无。B站需要在接下来的扩张中清晰认知到，对于一个可持续的商业模式或者商业体而言，降本只是一个手段而非目的。在营收增长放缓甚至见顶的情况下，降本增效能仅能短时间优化收支比与市值管理。

换句话说，B站可能陷入了“降本”的怪圈，业务扩张未能找到引领增长的盈利点，而经营能力反遭降本节流的反噬。

这就是为什么，即使财报显示赚钱的UP主变多了，但UP主还是挣不到钱，因为B站砍了创作者激励并且将创作者收入与“花火”广告业务强绑定。反映在市场上，直观体现便是B站用户增长失速，大会员数量环比减少了120万。

显然，B站亟需一个能引为支撑的“现金牛”业务出现，将B站带出自破圈以来陷入的泥泞。

直播难成现金牛

B站业务版图中，吸纳了海量资源的直播板块无疑具备成为现金牛的潜力，一直以来，增值服务亦被B站引为营收增长的基石。

平台曾一度在直播业务上豪掷千金以求扩张。内容上挥金如土，签下英雄联盟世界赛的三年国内独播权，高价签约斗鱼网红“冯提莫”；在生态打造上，不仅设置了让长视频创作激励相形见绌的开播奖励，倡导内部导流，吸引视频UP主转为主播，甚至一度为直播公会开出高额返点奖励。

蒙眼狂奔的后果早在去年已初现端倪。

2022年4月与12月，B站直播板块均被曝裁员风波，即使将裁员视作降本手段，在“土财主”式的投入后，直播业务也应该给到B站足够正向的反馈，结果却不尽如人意。财报显示，B站月均活跃主播数同比增长34%，直播付费用户同比增长15%，在此之下，增值服务营收却较去年Q4下降了1.9亿元，环比降幅8%。

换句话说，B站真金白银的投入，并没有提振增值服务的营收。即使考虑到B站大会员数量环比减少了120万的数据，也足以看出直播业务在ROI增长上的乏力。

直播业务增长乏力存在诸多原因：

1.发力直播时的投入未能回收成本，2022年12月，冯提莫解约B站暗淡离场，而英雄联盟世界赛面临续约，其收益也未曾有过直观呈现。

2.自2021年起开始试图切入的电商直播板块同样受阻，例如2022年首战“双十一”，便遭遇了内容见长的UP主在带货方面水土不服、内部电商“会员购”的选品池过浅等问题。

3.相比竞对，B站直播内容均弱了一筹，在下沉方面比不过快手老铁，在泛娱乐方面难敌抖音，连引为老本行的游戏直播随着高价签约UZI等顶流游戏主播的解约而败下阵来。

B站直播并非没有“自留地”，例如各大直播平台中独树一帜的知识类直播，既网罗了当下年轻群体汲取知识的罗翔、于赓哲等知识网红，也逐渐开发了基于自身学习需求的“考研”、“考公”、“四六级”等陪伴式自习室，只是这一类直播的商业化尚需更多动作和考量。

值得一提的是，B站直播相对其他平台有更高用户黏性，得益于平台禀赋与直播平台中“为人先”的舰长制（会员制），一位受欢迎的主播往往拥有百舰乃至万舰的深度用户群。上舰（加入会员）后可以获得舰长礼物、加入舰长群等权益也会进一步提高了粉丝的付费意愿，通过视频制作积累了粉丝的UP主也可以通过开播坐地收租，形成了良性循环。

只是挖掘存量用户潜力方面的独到优势也仅适用于存量市场，如今这一模式已被抖快等平台照猫画虎，而B站直播增量的问题仍悬而未决。

经历多次折戟以及降本增效的深化，B站直播板块正在渐渐放弃狂奔的模式，在人员裁撤、公会分成以及直播激励上均有不同程度的成本控制。显然，在接下来的业务扩张中的成本考量将是重中之重。

接下来的直播业务是否还需要继续花费重金续约英雄联盟赛事独播、是否需要自建供应链以扩充“会员购”板块，建立直播电商闭环等，都是值得深究的问题。

长还是短的两难

作为内容平台，B站的视频内容是吸引用户留存并且挖掘商业变现能力的基石。只是自B站“抖音化”并推出Story-Mode后，B站的内容生态便进入了发展的两难。直观表现便是B站变短则创作者不跟，B站要长则投资者不跟的商业化困局。

在创作者方面，横屏中长视频内容是B站自创立以来对外输出的文化符号，自创立以来日渐充盈的创作者生态也扎根于此。原先适应于长视频生产的创作者之所以扎根于B站生态而不是拓宽分发渠道，不是没有尝试，而是在尝试后发现自己欠缺制作短平快内容的能力。

况且，Story-Mode对B站长视频生态的破坏效果已经慢慢凸显，在播放量权重的推荐算法下，短平快的低质内容，其中包括标题党、硬广等，正在蚕食本应获得推荐位的优质内容的生存空间。内容品质下滑严重冲击了内容市场，尤其是创作者呕心沥血的原创内容，以及B站花费重金打造的如跨年晚会、综艺等自制内容。

创作者的窘境直观反映在长视频创作者的创作热情之上，前段时间B站UP主停更潮即是例证。此外，这一窘境还会客观反映在老用户的黏性之上，在日均视频播放量与Story-Mode竖屏视频日均播放量的高增长背后，很可能是长视频播放量的降低以及确定的大会员大幅流失，以120万的流失跑输了2022全年。

在商业化方面，短平快的内容消费节奏已然成为市场的选择，快节奏的生活已将多数用户驯化为碎片信息流的忠实拥趸。而B站作为少有UGC长视频“净土”，既无法接受困守一隅，也不能接受社区和内容生态的基本盘生变，长视频创作者为短平快所驯化的情况，尤其是在放弃了贴片广告这个稳定盈利手段的代价之下。

此外，Story-Mode之所以会对B站生态造成巨大冲击，其原因在于B站无论是APP还是网页端，其初始的内容呈现与分发方式都是以封面方格为主，而不是抖音的单列信息流。于用户而言，在抖音上刷到了不喜欢的内容只需动动小手下滑，最多长按点击不感兴趣，而在B站，对应的成本是退出播放页面，并在方格UI中继续搜寻想要的内容。

随着竖屏内容的泛滥，长视频用户的搜索成本越来越高，那么摆在用户前的选择只有两个，一是降低推荐页面在浏览时的权重，二是改变使用习惯，接受新娱乐方式的驯化。前者会让B站损失广告业务的转化和商业价值，后者会让社区生态在发展中失衡。

B站既然想在内容多样性、商业化变现与社区生态中选择“我全都要”，那么长短内容形态之间必须有所取舍与平衡，例如长短视频创作中创作者的投入产出比。据了解，B站已在这方面有所思量，正在考虑取消前台显示播放量数据并改为“用户消耗时长”，让难以完播的长视频提高商业价值与议价权，同时限制Story-Mode的权重，重塑内容生态平衡。

当然，这一改动还停留在想的阶段，毕竟B站需要考量的不仅仅是内容生态，还有赖于Story-Mode作为载体的广告业务收入。

用户价值挖掘是伪命题？

B站商业化的路程充满艰难，对于B站商业化前路最大的阻碍，一位B站UP主通过系列视频《解构B站》给出了他的答案。

UP主老蒋巨靠谱将B站商业化困境归因于B站的年轻用户，在他看来，B站用户中的主流是坚持“白嫖”的年轻后生，呈现“反消费反商业化”的用户画像，他们意气风发指点江山，弹幕可以刷得满屏幕都是，一到付费时，连续费大会员都要掂量再三。由此也引发了业内对B站用户价值的讨论。

只是其他平台所面对的用户又何尝不是如此？

但抖音、小红书、王者荣耀等产品就跑通了面对年轻人的商业模式。商业模式的失败不能归因于用户，这应该是所有互联网平台公认的认知。虽然死犟着贴片广告的红线是不可忽视的原因之一，但面对商业化的举步维艰，或许B站真正应该反思的是至今未能在内容生态上诞生出足够有吸引力让用户持续付费的内容。

纵观B站于内容上推出的产品，UP主原创视频只需要用户给出免费的一键三连；二次元独爱的番剧面临审查删减，反被盗版偷家；游戏业务自破圈“去游戏化”以来一直没有什么起色；直播与版权视频领域也面临竟对平台的激烈竞争。其中受限于客观原因与社区生态，UP主原创视频与番剧难以生变，B站亦在余下两大板块中有所尝试。

2022年12月，B站CEO陈睿宣布接管游戏业务，渴望借此一改2022年游戏营收的颓势。面对黑洞级产品《原神》的竞争压力，自研精品与海外发行已是可想的战略路径。多款自研新游预期将于二季度上线，其收效尚待考证。

在自制内容方面，制作分发成本极高且周期较长的跨年晚会与《说唱新时代》成功破圈，只是该模式与降本增效的主旋律背道而驰，而自制动漫也随着艺画三体遭全网群嘲而陷入了僵局。相比之下，B站于近期开启了联合UP主的内容创新，推出了自制综艺《令人澎湃的西藏》或许有更多故事可讲，例如增加UP主收入、插入广告招商等。

据了解，该节目邀请了来自六个不同分区的头部UP主开启西藏之旅，收获了不小的站内热度同时便于成本控制。但与破圈目的对应的站外关注却迟迟上不去。

无论如何，在假定贴片广告的红线不破的情况下，B站当下需要的是运营出具备足够吸金能力的业务来保持增长。所幸距离陈睿提出的盈亏平衡的目标越来越近，只是依照几乎止步不前的营收来看，2023年240亿到260亿的年度营收展望还只是一个梦想。