文 | 一刻商业  古月

编辑 | 周烨

小鹏“掉队”的迹象，越来越明显了。

先是去年下半年G9坎坷上市以来，销量大幅不及预期，再加上近期主力车型P7迎来换代、产能爬坡缓慢，小鹏的销量从过去巅峰时期月销1.5万辆跌落至如今月销几千辆。

小鹏面临的困境也反映在了一季度财报中。5月24日，小鹏发布了2023年第一季度财报，该季度小鹏销量为1.82万辆，同比下滑47.25%。小鹏营收也出现大幅下滑、亏损进一步扩大。目前，小鹏的股价已较最高点下跌超过7成。

此前，为了应对这种局面，小鹏做了很多努力。比如挖来了原长城汽车总经理王凤英，负责公司的产品规划和营销，并发布了全新一代“扶摇”架构，以及发布了G6，这款车型被小鹏汽车联合创始人、联席总裁夏珩称为“是实现无人驾驶前的最后一款车”。

不过，在市场竞争不断加剧的情况下，小鹏目前的这些调整，在短期内难以解决所有问题，它依然面临着诸多挑战：一来，小鹏汽车车型的定价区间正处在竞争最激烈的区域内；二来，今年以来行业价格战不断，降价热潮进一步对车企成本管控能力提出了更高的要求。

随着新能源汽车竞争逐步到了下半场，等待小鹏的究竟会是继续下坠，还是迎头赶上？

1、开年不利

今年一季度，小鹏汽车的表现并不出色。

小鹏这个季度的营收为40.3亿，同比下滑了45.9%；同时净利润为亏损23.4亿元，同比扩大了37.6%。

萎靡的业绩与小鹏不断下滑的销量直接关联。今年第一季度，小鹏实现销量为1.82万辆，同比下滑47.25%——同期竞争对手的销量表现依旧出色，比如理想一季度共向用户交付了52584辆新车，同比增长了65.8%；埃安一季度交付了80308辆新车，同比增长了79%。

换言之，从销量来看，小鹏与新势力第一梯队的距离，正在被逐渐拉大。

值得注意的是，随着新能源汽车购置补贴政策的终止，行业增速受到一定程度影响。根据中国汽车工业协会的数据，今年一季度国内新能源汽车的销量为158.6万辆，同比增长了26.2%，去年一季度，这个数据还是138.6%。

很大一部分原因在于，补贴取消后，很多消费者的购车动作会前置。

不过补贴政策取消带来的不利影响，更多体现为行业1月份销量的整体下滑。乘联会公布的数据显示，1月1日至1月27日，中国新能源乘用车市场零售30.4万辆，同比下降了1%，环比下降了43%；全国新能源乘用车厂商批发29.9万辆，同比下降了18%，环比下降了50%。

换言之，很多车企受补贴取消带来的销量压力正在被逐渐消解。但小鹏的销量还在持续下滑，很可能是自身出了问题。

除了销量下滑之外，小鹏还面临着另一重挑战：毛利率在不断下降。

今年一季度，特斯拉率先打响价格战，小鹏汽车随后也卷入了这场价格战中。1月17日，小鹏汽车宣布降价，涉及G3i、P5、P7三款车型，降幅最高达3.6万元。

降价不但未能激起或者说保住销量，还拉低了毛利率。今年一季度，小鹏毛利率骤至1.7%，相较上季度的8.7%和去年同期的12.2%都有较大跌幅。此外，小鹏单车的汽车毛利率更是跌倒了-2.5%，近三年来首次出现负汽车毛利率的情况。

小鹏毛利率变化，图/小鹏公告

与此同时，小鹏的现金流情况也不理想。一季度，小鹏的现金及等价物为341.2亿元，环比减少了41.3亿元，货币现金从去年底的146.07亿元降至88.3亿元，单季减少57.8亿元。

随着销量的下跌，小鹏的费用支出也明显变少。今年第一季度小鹏在销售费用、一般费用和管理费用上的投入为13.9亿元，同比减少了21%，环比上一季度也减少了15.5%。对此，小鹏给出的解释为减少了对加盟店的佣金以及营销和广告费用的投入。

不过，费用减少未必是好事，毕竟新能源企业中，除了特斯拉之外，都需要庞大的营销费用支撑销量。

业绩不理想，资本市场也给出了结果。5月25日港股开盘后，小鹏汽车-W股价一路下跌，盘中最低跌至9.55%。截至收盘，小鹏汽车-W股价为31.45港元，下跌8.97%。

2、小鹏究竟做错了什么？

为何曾经的新势力头部企业，在行业蒸蒸日上时，却面临销量下跌、亏损扩大的困局？

回顾过去，不难发现，小鹏当下面临的诸多问题，与其自身的产品战略规划有着不可分割的联系。

最能体现小鹏产品战略规划问题的，莫过于曾经被小鹏给予很高厚望的G9，在发布会第三天就被骂到降价。

G9图片，图/小鹏官网

在去年9月份的发布会上，董事长何小鹏很自信地称G9将会是“50万以内最好的SUV”，并对标保时捷、奥迪等一众豪车。从这款车的亮点来看，也的确没让人失望：5D音乐座舱、XNGP辅助驾驶、4C超快充电池包等等。

但问题在于，这些亮点都是选配，且产品体系混乱，与同级别车型比起来毫无竞争力，显得“诚意不足”。

小鹏在G9发布会上推出了570G、570E、702E、650E性能版、650X性能版、650X上市纪念版六款车型，其中售价为30.99万元的“丐版车型”570G没办法选配任何功能，甚至只配备了CCS定速巡航，在如今连10万元的国产燃油车都有配备自适应巡航的今天，这款车显得有些格格不入。

G9高配版本也同样有问题，比如许多消费者对5D音乐座舱并不感兴趣，反而感到“屁股被震的有些麻”，然而如果不选装5D音乐座舱，前排座椅按摩、腿托、腰托、方向盘加热等多项捆绑舒适性配置也会随之取消，可见G9的产品体系十分混乱。

随后，小鹏官方对G9的产品和定价体系进行了调整，将大部分车型变相降价2-3万，并提升了“丐版”的配置。

然而，即便是经过价格调整，消费者依然不买账。数据显示，小鹏G9上市后，去年10月卖了623辆、11月卖了1546辆，12月达到峰值为4020辆，但进入2023年以来，销量逐渐下滑，今年2-4月，小鹏G9月销量维持在1000辆左右，难以撑起大局，与何小鹏期待的“超越P7，目标奥迪Q5”更是相差甚远。

不仅是在产品的体系上小鹏展现出了薄弱的一面，在产品的战略规划上，小鹏表现得依旧乏善可陈。

纵观小鹏的崛起，P7是至关重要的一款车型，经常在季度销量占比达七成左右。然而，去年P7在销量上逐渐“熄火”，在去年三季度出现了15%的负增长。

主要原因大致有如下几点：

起初智能驾驶是小鹏P7的重要差异化卖点，然而随着其它新势力在自动驾驶能力上的提升，小鹏P7的差异化优势正被抹平。另一方面，小鹏P7一直在对标特斯拉Model 3，而去年以来特斯拉不断降价，给小鹏带来了不小压力。

今年3月份，小鹏P7迎来了中期改款换代——P7i，最大亮点是标配了86.2千瓦时的三元锂电池，将续航里程从前代的最高586公里提升到了610公里和702公里。并且小鹏此次充分借鉴了G9“翻车”的教训，简化了SKU。

由于官方近几个月并没有公布P7i的销量，所以其畅销与否我们无从而知。不过根据小鹏在财报会议上透露的第二季度整体销量预期为2.1-2.2万辆来看，至少在短期内，P7i依旧难以带动销量提升。

对此，外界一直猜测是因为P7i的产能不足原因所导致的。在财报会议上，何小鹏亲口承认了P7i的产能问题主要是电池原因，并预计从6月份开始P7i的产能将迎来爬坡。

小鹏P7i，图/小鹏官网

如今，在社交媒体上可以看出，的确有很多网友在等待P7i的交付。但隐患在于，如果因产能不足导致等待周期过长，那么这部分忠粉可能会流失到比亚迪汉、特斯拉Model 3等强劲的对标产品。

小鹏的产品战略，是该重新规划规划了。

3、小鹏会继续掉队还是迎头赶上？

为了不掉队，小鹏付出了诸多努力。

为了打造更好的产品体系，何小鹏挖来了原长城汽车总经理王凤英，出任总裁全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系。

有一次何小鹏在供应商大会中透露，王凤英将负责拉齐产品规划、产供销平衡、大产品矩阵，确保小鹏的供应链更加稳定、持续以及长久。可见何小鹏本人对于王凤英有着很高的期待。

同时，小鹏也在着重塑造自身的科技属性，近期发布了全新的平台架构“扶摇”，并加大了城市辅助驾驶的推广力度。

扶摇架构，图/小鹏官网

先来来看扶摇架构，其最大亮点是一体式铝压铸车身，集成了161个零件，减少了17%的车身重量，优化了车辆的动态表现。

扶摇架构还标配了量产800V高压SiC碳化硅平台，可实现充电5分钟、续航200公里，并搭载了CIB电池车身一体化技术，将电池包融入到车身底盘结构中，释放更多的车内空间。当然，这一想法其实马斯克早有提出，但最终还是被小鹏最先实现商业化落地。

众所周知，新能源汽车架构的研发除了在加大内部空间、提供更好的驾乘体验之外，最重要的是能够降低成本、提升生产效率。在小鹏汽车2023技术架构发布会上，何小鹏透露，目前小鹏汽车内部有10款车型正在研发，基于扶摇框架，新车研发周期将缩短20%，零部件通用化率提升至80%，整车综合研发成本降低50%。

再来看小鹏在城市辅助驾驶上的进展。

何小鹏在财报会议中透露，2023年将是何小鹏智能化技术的拐点和用户大规模普及的起点， 并表示城市NGP推送后首月的里程渗透率超过60%，在广、深、沪三城的门店，已经全面开启了城市NGP的试驾，其中搭配城市NGP版本的车型销量有显著的提升。

小鹏自动驾驶，图/小鹏官方公众号

不过，目前小鹏城市NGP仅在上海、广州和深圳开放，离全国范围内大规模使用还有很长的路要走。同时，如果发生事故，城市NGP带来的法律问题依旧没有明确的责任划分，或许会成为制约其发展的重要因素。

在产品层面，按照何小鹏的规划，G6将于今年7月开始大规模交付并实现产能爬坡，交付量大概在P7的2~3倍，会成为中国20-30万元新能源SUV市场最受瞩目的热销爆款，带动小鹏在今年三季度往后总交付量的提升。

然而真实情况能否像何小鹏预期的那样，还需要时间观察。

纵观小鹏近期发布的SUV产品G9和G6，是新能源汽车领域中竞争最激烈的价格区间，其中每一个用户场景在市场上都能找到对应的车型。比如，注重后排休息有问界M7、想在车里玩switch有理想L9、副驾的极致享受有蔚来的“女王座驾”ES6，甚至针对户外场景，合资品牌起亚EV5也即将在中国市场开卷。

小鹏G6，图/小鹏官方公众号

与此同时，当特斯拉开始降价侵占腰部企业的市场份额时，腰部企业的市场空间便会急剧萎缩，也是当下小鹏面临的主要问题。

因此，比起科技这一卖点，小鹏似乎更应该注重成本的管控。然而，对于汽车产业来说，摊低平均成本有需要以一定的销量作为支撑，小鹏便陷入了一个逆向循环之中。

由此看来，小鹏想要在未来不掉队，将面临更大的困难。