文｜娱乐资本论 毛丽娜

这几年游戏营销“卷”出新高度，动辄携手非遗，与博物馆合作不过基操，但也有些游戏，走上又low又蹭的路子，偏还有氪佬愿意为此买单。

真可谓：最朴实接地气的路子，反倒能引起氪佬的注意。

久未有新动态的音乐才子胡彦斌，因“疑似新恋情曝光”冲上微博文娱热搜榜榜首。粉丝还没来得及向工作室求证，便有热心人士挺身而出辟谣，令人意外的是该“热心人士”并非文娱从业者，而是网易游戏旗下产品《逆水寒手游》官微。

《逆水寒手游》称，爆料中所谓的“胡彦斌新女友”，实际上是现场工作人员，当天胡彦斌为《逆水寒手游》录制新歌MV，因在片场被偷拍才造成这场乌龙。值得玩味的是，在这条辟谣微博中，《逆水寒手游》还带上了#逆水寒手游#的话题，并在评论区为6月30日公测预热造势。

有人质疑这一切未免太过巧合，怀疑“恋情曝光”是《逆水寒手游》的又一次公测前炒作。炒作合作明星恋情再下场辟谣，这种做法难免有些上不得台面且有些老套，属于影视圈烂大街的老把戏。然而就是这种有点过时又有些LOW的营销手段，助力《逆水寒》这一IP在玩家群体中成功拥有了姓名。

史上最会撕的官微，是如何练成的

社交媒体对游戏品牌营销及社群建设的重要性不言而喻，大多数游戏官微的作用不过是上通下达。预告活动的吉祥物，而《逆水寒》却靠着“撕”走出了一条不一样的路。

2018年6月，以温瑞安《四大名捕》、《说英雄谁是英雄》、《神州奇侠》三大系列小说为游戏背景的端游《逆水寒》开启公测。彼时，手游势头正猛，《王者荣耀》《阴阳师》都在上升期，端游市场却已经许久没出现什么大作了。那并不是个适合推出端游的时机，但《逆水寒》还是火了。

必须肯定的是，《逆水寒》自身的品质及游戏性是有保障的，但在那样一个端游式微的时代，仅靠品质难以吸引玩家，《逆水寒》能火，与官微各种“暴言暴行”有一定关系。

《逆水寒》官微或许是最“唯恐天下不乱”的端游官号，哪里有冲突哪里就有它的身影，即使冲突话题与它无关，它也要想办法博几分关注。

最典型的，是2021年的“MMORPG大乱斗”事件。有玩家质疑，《剑网3》12周年庆的红发外观，与《天刀》17年的“天龙破阵”外观撞款，《剑网三》制作人余玉贤发文解释，并指出《古剑3》的新门派与《剑网三》新门派的剪影雷同，那才叫撞款。

三家游戏陷入混战之时，《逆水寒》官微突然发文，喊话余玉贤“好好做游戏，好好解决玩家诉求，别老自导自演拿我当挡箭牌”。于是，《天刀》和《古剑3》得以在这场混战中脱身，《逆水寒》与《剑网三》成了“仇家”，两家官微在社交媒体及游戏内不断内涵对方，战况很是激烈。

也因为这场混战，《逆水寒》官微靠着敢撕敢言出了圈，获得了不少外界关注。

除了撕友商以外，《逆水寒》官微还很乐于蹭各种社会话题的热度。台湾省突发6.1级地震，全国各界都在关注灾后重建情况之际，《逆水寒》官微发文玩梗，戏称“这招数这么牛逼吗，还有现实物理特效”；还有网友，在某法师微博评论区，发现《逆水寒》官微询问“被人侵权，侵权人还来骂我怎么办”。

虽说《逆水寒》官微的所作所为看起来不那么体面，却达到了实际效果。2022年，《逆水寒》端游在线人数一度达50万，伽马数据的统计显示,2022年逆水寒游戏市场实际销售收入达到了229.9亿元。

显然，吃到了靠撕走红甜头的网易游戏，正打算用同样的方式来推《逆水寒手游》。

去年，《逆水寒手游》官方公众号发文，大谈《从庆余年手游暴死中应该学到什么》，引起不少友商不满；在知乎，《逆水寒手游》为《原神》站台，称其是“真正成功的开放世界游戏，值得学习与尊敬”；在微博，《逆水寒手游》称要成立“抗鹅办公室”，向腾讯游戏“宣战”。

这么几个回合下来，《逆水寒手游》的关注度确实有所提升。在业内狂卷二次元手游的当下，这款即将公测的MMORPG手游，获得了坐上牌桌被讨论审视的资格。

靠撕走红的故事，能否再度奏效

靠撕吸引关注，只是第一步，能不能把这些关注转化沉淀为长期用户，才是对《逆水寒手游》的考验。

先从市场大环境来看，自《原神》横空出世，二次元群体的消费力及黏性被证明后，二次元游戏成了厂商们排兵布阵的重点，大小厂商都试图在这条赛道上分得一杯羹。

《恋与》《光夜》等游戏证明了女玩家的氪金能力，虽然乙游是个天花板极低且游戏性有限的品类，但厂商也愿意在这条赛道上发力。其他厂商如祖龙（《以闪亮之名》）、叠纸（《开放世界暖暖》）等，也在布局女性向赛道的其他玩法。

而MMORPG这边，已经很久没有什么大作了。《逆水寒手游》，作为端游IP的延伸，在公测前期应该能吸引到一批MMORPG受众。

再说游戏本身。《逆水寒手游》在社交场域上的声量不小，官微更是隔三差五发小作文，预告这是一款“颠覆行业认知”的手游。但把这些小作文中的内容拆解来看，会发现有用信息并不多，且从目前的预告内容来看，很难看出《逆水寒手游》有什么区别于其他游戏的亮点：

先说《逆水寒》的开放世界玩法。自从《原神》之后，手游厂商几乎都在布局“开放世界游戏”，《逆水寒手游》的开放世界目前看不出多少创新的地方，最终呈现的品相大概率就是古风世界+装置互动的模式。

至于小作文中说的类似于《魔兽世界》的诸多副本与装备掉落、类似《艾尔登法环》遗迹山洞及世界boss等信息，乍一看很唬人，仔细一想其实还是几十年前网游的那套玩法，也时下其他游戏也拉不开什么差距。

再说“不卖数值”。在小作文中，《逆水寒手游》官方表示废除游戏中一切数值设定，游戏将变成纯粹的赛季制模式。同时，官方说明了不搞数值抽卡后，游戏收入将由卖外观、卖月卡、功能便捷道具及元宇宙社区广告构成。

在预言家看来，在如今这个大小厂商全卷游戏性的时代，一款游戏称自己的卖点是“不卖数值”，显得有些跟不上时代。

从玩家的付费情况不难发现，只要游戏性过硬内容品质在线，就算是卖数值也会有人买单。反之，当厂商称“我们的亮点是不卖数值”时，很容易让人反向联想到“是不是游戏性不行”。特别是，《逆水寒》关于具体游戏性内容的爆料实在有限，很难不让人怀疑“不卖数值”只是挽尊说法。

最后则是“与AI深度融合的智能NPC系统”，这也是目前预言家对《逆水寒手游》最期待的部分。

官微表示“NPC们将拥有自己的性格、动机和行为逻辑，将有【记忆】且会【学习】，响应玩家的行为和环境的变化”。如果该系统如官微所说，那么玩家将在游戏中获得个性化的游玩体验，这种个性化体验则会成为提升玩家粘性的关键因素。

然而从目前各社交平台的谈论反馈来看，即使《逆水寒》玩家本身，也并不看好这款手游的表现。有人甚至预言，这款游戏的未来走向一定会是：上线三个月流水暴跌——制作人引咎辞职——回归卖数值玩法。

眼看《逆水寒手游》进入上线前最后的倒计时阶段，倒不妨先别急着唱衰它，说不定网易游戏酝酿几年，真的在这款游戏里藏了不少大招。但无论《逆水寒手游》表现如何，留给网易游戏的时间却真的不多了。

用最朴素的手段，吸引最能氪金的土豪？

从《逆水寒》端游的后发制人，再到《逆水寒手游》的炒作预热，整个过程梳理下来，让预言家觉得很有意思的一点，是《逆水寒手游》的营销手段。如前文所说，用合作明星恋情炒作博热度，在影视圈已经是过时的老把戏了，而官微互撕更属于“影视圈上古产物”，没想到在游戏圈，这种手法不仅没被淘汰，而且真起了作用。

这与《逆水寒》锚点的目标玩家人群有着直接关系。据悉，《逆水寒》锁定的玩家主体，并非如今大小厂商竞相讨好的95后00后们，而是深受武侠文化影响的80后90后，以及部分70后们。

与不愿意在游戏中社交，更希望自己闷头做任务的“后浪们”不同，这群受武侠文化影响深的8090玩家，享受游戏内社交带给自己的归属感，而且会因为这种集体荣誉感而持续氪金，以达到“维护家族利益的目的”。

从某种角度来看，一款游戏代表的就是一个“家”，而官微则是这个“家”的话事人。在外部视角看来，《逆水寒》官微的行为又low又爱蹭，但如果你是这个“家”中的一员，一个事事冲在最前的官微，反倒会给人一种“它是真的想让这个家变得越来越好”的感觉。

“我承认官博有时候确实爱蹭，但现在玩mmo的人越来越少，官博如果不这样找存在感吸引点新人入坑，说不定哪天游戏都凉了。”一位《逆水寒》端游玩家告诉预言家，虽然官博的部分行为看起来观感不佳，但他觉得这是种生存手段，可以理解。

“后浪”与8090后不同的另一点，是个性。“后浪”本身个性张扬各异，但对于同样个性张扬的个体，往往会采取戒备甚至有些敌视的态度，这也是为什么，如今大部分二游的官方，主打温柔乖巧路线，扮演上通下达的角色以及官方抽奖工具人。

8090后玩家，对于“有人味”的官微，接受程度更高，也愿意看到官微露出有个性、甚至是具备攻击性的一面。有玩家表示，当时入坑就是因为觉得《逆水寒》官微很戏精，所以对游戏本身产生了好奇。

必须指出的是，8090后玩家中“情怀侠”含量很高，打“情怀牌”对于这些玩家具备致命吸引力。而这些“情怀侠”又会为了一时感动而大手笔氪金。在暴雪与网易分道扬镳后，《逆水寒》立刻开启“魔兽老兵服”，别说这看起来有些尴尬的营销手段，真承接了不少流浪的魔兽玩家。

影视与游戏这几年虽然总被放在一起，实际上两者的受众重合程度没有那么高。许多游戏玩家对于影视圈的千层套路既不关心也不关注，这也是为什么，一些在外部视角看来已经老掉牙的营销手段，在游戏圈却还能奏效的原因。

或许就像是《舌尖上的中国》说的那样“最高端的食材，只需要最简单的烹饪方式”。想要吸引最具备氪金能力的8090后玩家们，或许也只需要这种最接地气的营销方式。