文｜窄播 杨步

B站发布了2023年Q1财报，第一季度总营收达50.7亿元人民币，日活用户达9370万，同比增长18%，日活和月活比例提升至29.7%。

有突出表现的是大幅减亏和商业化成绩亮眼。

今年Q1，B站净亏损同比大幅收窄72%，环比收窄58%。广告收入同比去年增长22%，这一数据甚至高于市场大盘。尤其效果广告收入同比去年增长超50%。

这也是商业化被B站提到重要位置后的阶段性进展。大概也是因为这两个数据的表现，美股以盘前一度涨超6%作为回应。

从营收结构上，广告收入12.7亿，占比达25%。广告也是目前看来B站更具稳定性、边际成本递减的营收来源。

社区做商业化历来是个行业难题。社区最重要的维持生态，这个生态里有用户、广告主、UP主。但当整个移动互联网增长红利不在，市场开始向社区要盈利，社区需要梳理好生态内各方的角色和利益，明确该赚谁的钱，重视谁的声音。

具体到B站，它对商业化的探索，除了要搭设商业化基建，还要找到适合社区基础、能够发挥社区优势的商业化路径。

商业化基建有短视频平台的经验可以参考，但适合社区的商业化路径只能靠每个社区自己反复试验和摸索。

基于此，坊间对B站商业化能力的质疑时有存在。

但同时，市场又能接连看到徕芬、追觅、拼多多这样在B站获得高客单、高新客、高ROI的投放案例出现。

在UP主端，靠商单、带货实现高收入的UP主也一直在出现，包括单日GMV1.3亿的@Mr迷瞪 、单日预售17万单的@大物是也 。

这充分说明只要找到合适的、高效的、可复制的路径，B站商业化是有潜力的，B站用户也是有消费能力的。

这条路很难，而且探索的过程中难免会遇到「阵痛」。但一旦度过阵痛，稳住社区生态，又能长出商业化能力，那么B站所具有的社区属性，就会成为商业化的优势而非牵绊。

B站正在朝着这个方向努力，它并不简单，对任何社区平台都是如此，但绝对值得尝试。

1、源于社区，高客单、高新客

目前我们看到的那些在B站取得高ROI、甚至高客单的投放案例，都在内容上体现出适合B站社区的内容特色。

B站的社区基础，体现在用户层面，是年轻化、圈层化。体现在内容上，是兴趣属性、知识属性以及创意感。

撬动这样一群人的方式，不能只是简单地做低价，而是要结合场景，传递产品本身的附加价值，包括知识价值、情绪价值、生活价值，趣味价值等。

比如投放「ROI接近10」的徕芬，踩中的是知识感、科技感。

国产吹风机品牌徕芬2021年才推出第一款产品，第一个月销量只有几十单，后来举办了场发布会并将全场视频上传到B站，发布会上的一个片段是，用物理实验的方式科普了徕芬的科技能力，包括风速、风力等。

这个片段在B站获得了很好的反响，徕芬观察到这个现象后，便在接下来的一年里对这条视频反复投放。到年底，徕芬在B站投入1000万，获得1亿销售额。

后来徕芬老板总结这条视频为什么会爆，原因是：一，以前没人做过小家电的发布会；二，B站用户对科技向、数码向的内容天然感兴趣。

UP主@Mr迷瞪 也从创作者的视角分析过，B站流量是去头部化和分散的，UP主的私域流量粘性却极高，所以优势在客单价和转化率。UP主应多在产品的功能和特性上多下功夫，因为只要是「有道理的产品，大家是很愿意为之付费的」。

@Mr迷瞪 是B站家居家装类UP主，也是B站直播带货的典型代表。他前期靠专业的家居知识积累用户粘性，去年双11，@Mr迷瞪 的单场带货GMV达到1.3亿元。@Mr迷瞪 的带货直播节奏很慢，没有传统直播间里热闹的「上链接」，而是通过分享与家居家装的专业知识和靠谱的售后服务将用户留了下来。

B站在内容上的典型特征，有时还会为品牌吸引一些此前难以触达的用户，提升新客转化率。

比如B站因为男性用户占比稍高，在与其他平台进行美妆护肤市场的广告份额竞争时不在优先序列。但花西子在B站的新客消费占比达76%，谷雨在B站的新客消费占比接近70%。

拉新是平台商业化很有竞争力的一项技能。目前不少品牌尤其是国际大牌都面临客群相对稳定甚至「老化」的难题，这样的背景下，B站或许是一个值得挖掘的洼地。

B站商业化的另一个特征，是坚持做电商「大开环」。

自建流量闭环和交易闭环是大多数内容平台的选择，B站却选择积极拥抱电商平台，成为了行业内唯一坚持做大开环的视频生态社区。这无疑会降低电商平台的疑虑，加深B站和电商平台在数据和流程上的合作。

典型案例如拼多多，去年就做到了对中腰部UP主的「投放ROI大于5」。

今年618来临之际，B站推出「星火计划」，与淘宝联盟进行数据打通，深入与淘联在全链路数据洞察等层面的合作，为品牌种草和投放带来更大的确定性。除了淘宝和拼多多，我们也看到京东等平台在B站的大促广告。

COO李旎在电话会中预判，今年6·18，在电商类广告收入上，B站预期能实现「同比3到4倍的收入增长」。

2、强化基建，过“阵痛”

B站已经跑出了一些有社区特色的商业化案例，他们在内容上呈现出知识感强、趣味性强等特点。在品类上，B站在游戏、电商、数码、汽车等优势行业都在探索将内容与广告打通的路径。

如果想让商业化进一步提速，B站需要提升的点也非常明显，那就是强化基建，将上述案例变得更为常态化，提供更为普适的商业化系统、工具、路径和方法。

B站内部用「一横一纵」来形容其商业化发展思路，基建对应的是「一横」，「一纵」是指在品类上，从不同垂直行业的角度突破。

COO李旎在电话会上提到，B站在商业化基建上，会继续重视中台的技术能力跟数据能力，以进一步提升广告效率。

在技术能力上，B站一直在优化UP主商单撮合平台「花火」的效率，并在近期推出了工业化商单和「合伙人任务」两种模式，降低商单投放门槛，缩短投放时间，简化投放流程。此外，「蓝链带货+起飞」也是一个有效提升ROI的转化模式，据了解，拼多多已经大量在投放中使用了这种模式。

在流量层面，B站开始重视增加商业流量的供给，用户的商业行为会作为是否能获得流量倾斜的指标，在保证用户体验的基础上，通过用户的LTV模型去动态增加adload。

这个改变的落地，意味着B站开始能够对用户行为进行更为精准的识别。行业实践已经证明，算法精准度的提升对商业化效率的提升是指数级的。在去年，B站也推出了MATES模型，帮品牌解决投前的策略定位和投后度量。据李旎称，在Q1，MATES模型在汽车行业跟快消行业都得到了验证。

另外，B站上线了种草和成交的双效商业产品，更好地为平台上越来越多的视频带货、直播带货服务。

根据B站公布的数据，2023年Q1，因为带货带来的广告收入，已占效果广告收入的30%。目前平均每个月有超过5万的UP主在B站上进行交易、消费、带货的尝试。

B站的消费氛围也在增强。

这一点，从此次6·18 UP主们的参与热情以及参与方式就能感受到。相比去年双11，他们的操作更为熟练，节奏感更强，范围也更广。

飞瓜数据显示，在5月22日-5月28日，@Mr迷瞪 带货商品638个，热抢人数53.5w。

除了@Mr迷瞪 ，@大物是也 是一个新的值得关注的B站带货标杆。

@大物是也 粉丝103万，UP主本人是清华理科学霸男，视频中聚集了一群医生朋友，从专业医学角度为粉丝提供护肤、美妆、养生知识，乐于学习的B站用户显然非常受用，这使他在护肤、美妆领域都有不错的带货成绩。

今年6·18是@大物是也 第一次参与大促直播带货，他5月24日发图文预告，5月26日-28日连播，6·18当天进行「爆品返场」。在他5月26日的6·18首场直播护肤专场，热抢人数破10w，有8.6w人次观看，累计卖出17万单。

@大物是也 给B站原生的视频UP主转型带货主播打了个样。

3、空间和难度

不难看出，广告是B站四大营收组成中最具确定性和投资回报率的一个。只要商业化基建搭建好，是具有长期价值的，且边际成本递减。

在广告能力中强调效果广告，符合广告市场从品牌广告转向效果广告的大势，可以帮助B站在新时期向市场争取更多份额，从而为UP主带来更多变现可能。

而UP主的收入增长，又能给B站的社区内容带来正向激励，从而形成内容与商业的正向循环。

相比去年刚开始大力推进商业化时期，现在的B站商业化至少积累了更多的经验，也有了更多案例出现，在执行路径上也经历了更多迭代。

如我们此前所说，B站商业化难度在于内容宽度，当社区本身短期内不能通过算法等能力解决宽度所带来的牵绊，那就只能在商业化上选择优先满足一部分人的利益。

好消息是，上半年来游戏行业的复苏，给了B站商业化更多腾挪空间，也能让B站身上的担子更轻一些。

游戏联运、发行是B站的基础能力。游戏行业一直是在B站效果广告的大客户，毕竟B站拥有9000万游戏用户和极其活跃的游戏社区。

4月份米哈游的《崩坏：星穹铁道》上线，在B站第一天的下载就达到280万份，创了B站联运历史上的下载记录。《崩坏》的联运和广告收入总和，在前一周也超过了同期刚开服的《原神》。

去年，B站将游戏内容、游戏联运跟游戏广告几个业务部门打通，最终提升游戏内容到游戏下载的整体分发效率。这其实就是一种符合B站社区特色的商业化路径示范，这种串联起内容与广告的整合营销思路，B站也会尝试复制到汽车等领域。

但也要注意到，虽然游戏能帮B站商业化赢得一些时间，B站依然要搭建好商业化基建，找到适合B站调性的商业化路径，才算是真正找到了社区商业化的解决之道。