文|化妆品财经在线CBO

内卷的现代人对“松弛感”的渴求，终于蔓延到了一直以来略显浮躁的直播行业。

随着董洁、章小蕙在小红书崭露头角，「霹雳乌贼」以头部香氛博主的身份参与《所有女生的主播》并获得李佳琦称赞后，直播正迎来迈向2.0时代的进化，美垂类直播悄然酝酿着一场新变革。

01 美妆“慢直播”来了

5月22日，章小蕙在小红书开启了第一场带货直播。直播仅一小时，章小蕙就位居带货榜第一。6小时直播结束后，章小蕙直播间热度值达到6亿，为当日第二名直播主播热度的200倍，最终销售额为5000万。据新榜旗下数据工具检测，直播前后章小蕙小红书涨粉12.64万。

作为初代“种草女王”，名媛出身的章小蕙除了“红颜祸水”、“败家女”等常常被八卦杂志提及的标签，更让人津津乐道的则是她的“好品位”。

上世纪的中国香港，一边是媒体对她的“口诛笔伐”，另一边则是名媛贵妇对她使用过的好物的“刨根问底”。从4岁起，章小蕙就跟随母亲出入各大商场的奢侈品店铺，12岁开始研究搭配香奈儿时装。经过多年的熏陶，章小蕙对于时尚有着自己独到的见解。

作为亦舒口中在香港最欣赏的女性，她曾评价道：“章小蕙有味道，是时髦潮流以外的一个等级。时下流行什么，全与她无关，她自有一套。”

据章小蕙在直播中介绍，为了这场直播，几乎准备了一年。这一年的时间，或许是为了选品、也或许是检验产品的效果、还或许是为了在直播中更好地呈现，但关于美和时尚，章小蕙却用了一生去践行。“饭可以不吃，衫不可以不买”成为她对“美”热烈追求的直接体现。

丰富的个人经历和对于美的熟练把控造就了她的直播风格，在直播时，从洗护用品到服装，她都能说出与之相关的一段故事，这其中就包含着她对品牌、生活的认知。

在介绍Anastasia眼影盘时，章小蕙用iPad展示着波提切利的油画《春》，并用油画中的色彩来描述眼影盘的颜色，整个介绍过程令人不自觉地沉浸其中。在助播打断其发言想要推进节奏时，她更称“不要着急，自己还在和大家分享”。

镜头前娓娓道来的背后，是章小蕙在多伦多留学时，对美术史、时装设计以及博物馆管理的研读。

作为“慢直播”的代表，董洁也在章小蕙一战成名后被拿出来做对比。从1月13日在小红书开启直播时，董洁就展现出不同的直播风格，直播间内没有叫卖吆喝、低客单价，而是通过一种平静的方式展示真实使用体验过的产品。

近一年时间，董洁不断在社交平台分享穿搭、好物以及日常，渐渐形成“董生活”这个IP。这也体现在其直播中，在讲解产品时，董洁娓娓道来，分享穿搭经验和护肤心得，与粉丝形成良性互动，吸引大批粉丝。通过前三场直播，董洁小红书账号涨粉超110万，累计GMV破万。

在大家纷纷提及董洁、章小蕙之前，东方甄选早已作为慢直播的代表爆火过。彼时，大家公认的直播方式就是以呐喊调动情绪，用低价打动消费者，直播和商家在价格上陷入无止境的内卷之中。

“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球的极圈正五彩斑斓。”东方甄选的横空出世，让各方见识到直播行业的另类表达。

100万粉丝，东方甄选熬了半年；突破1000万粉丝，不到7天。据MCN机构点金手分析董宇辉上播时直播间的用户画像，发现是电商用户中最优质的那一批人，购买力和粘性都很强。

02 从肤质到品类，美妆主播走向细分化

5月31日，话题#露露黄了#突然登顶微博热搜，一众网友纷纷以为是“露露杏仁露黄了”，引起「露露植饮」紧急辟谣，声称“本露露非彼‘露露’，我们没黄！”

据悉，「露露黄了」是一名护肤博主，目前在微博、抖音和小红书分别拥有196万、93.2万、37.6万粉丝。起因是该博主在5月31日下午两点开启的618直播活动，带货产品中包括9.9元的中小样化妆品、一分钱的福利产品，以及9.9元的“爱不过期”产品。

据其粉丝在评论区介绍，该博主一年只直播四五次，每次都有部分品是公益品，用来捐给贫困地区的孩子们之类。该博主直播间产品以美妆为主，且平价国货护肤品牌居多。

据其小红书主页介绍，「露露黄了」主要专注于护肤品测评，做国货护肤品测评已有4年。在#露露黄了#登上微博热搜后，有部分网友表示，“自己默默关注的宝藏博主被发现了”。在微博、小红书、淘宝直播、快手、抖音、B站这六大平台均有账号的「露露黄了」粉丝数近360万。

一个明显的趋势，今年上半年以来，此前在美妆各类细分领域默默耕耘的主播们，反而在流量红利散去时迎来了更多消费者关注。

近期，随着《所有女生的主播》开播，这档由美腕自制、李佳琦主持的综艺受到广泛关注，目前相关话题阅读量达到11.3亿。

在节目中出现的主播「霹雳乌贼」，因其专业的香水品鉴能力受到李佳琦大声赞扬，“不愧为头部香水主播”。

节目现场，李佳琦两次让霹雳乌贼根据香味推测香水名，霹雳乌贼均能够准确猜中。同时，霹雳乌贼还结合李佳琦个人特质，为其推荐香水马蒂埃「阅后即焚」，在平易近人的背后隐藏着的是克制沉稳。

在谈及李佳琦推荐的香水「十日檀」时，霹雳乌贼侃侃而谈，从香水的取材、用料到各种成分的精心搭配，再到使用时的体验和香水前中后的变化，都能给出自己的见解，同时还能通过形象的描述将使用感展现在消费者面前。不止是香水本身，香水背后的创始人以及创作风格都能够脱口而出。

从其个人主页的直播记录可以看到，最近一年时间，霹雳乌贼累计直播场次超过180场，共185万粉丝。在谈到为什么参与这档综艺时，霹雳乌贼直言不讳地表示，为了流量。对于疫情期间兴起的香氛品类而言，小众仍然是其显著标签，流量确实是目前亟待解决的问题。

即使赛道仍然小众，但不可否认的是，垂直主播对于赛道的影响。有消费者表示，“我是千年才买一只口红和香水的人，看了霹雳乌贼的直播怒购五瓶香水。”评论区还有人表示为霹雳乌贼个人魅力所折服，以及对其专业度的肯定。

可以预见，随着垂直类直播逐渐发展，主播可以在直播过程中更好地展现个人风格，与粉丝保持更高程度的黏性，通过长尾实现流量变现。相较于目前“9块9上车”式的吆喝，慢直播和垂类直播更能吸引到高质量的消费者，也更符合逐渐分化的大众审美口味。

03 直播行业将迎来又一轮变革

据网经社发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，2022年直播电商行业企业规模达1.87万家，同比增长17.61%，增速下滑；直播电商渗透率（直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模）在2022年达25.3%，增长率为40.79%，增速降缓；2022年交易规模达到35000亿元，同比增长48.21%。

据预测，2025年直播带货在电商中的份额将达25%，年规模是4.25万亿元，行业复合增长率约达31%。

今年年初，独立后的淘宝天猫将“内容化”作为五大战略之一。在本届618商家大会上，淘宝天猫透露，过去一年，淘宝的直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%。这说明，内容化已为淘宝用户规模与商家生意增长带来了看得见的助力。

在今年抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯明确提出“图文”将是抖音电商的重要机遇。抖音电商产品负责人嵇鹏飞透露，近两个月图文投稿量增长了4倍，交易规模增长了15倍以上。

在今年3月15日，微信公众号发文表示正式推出公众号新版的图片消息。不同于以往的文章形式，新版图文消息更像是小红书的内容形式，甚至有网友调侃为“小绿书”。对于新推出的功能，微信公众平台给予了更多扶持，如新版图片消息带来了更大的图片屏占比，而原有的公众号封面屏幕占比缩减，且图片最多支持20张。

抖音和微信公众平台的入侵，导致小红书急切谋其新的业绩增长点。早在2020年，小红书就开始试水直播带货，彼时的淘宝、抖音、快手凭借着各自主播实现破圈，而小红书则囿于始终未找到标志性的主播。通过不断探索，在去年小红书找到姜思达，再到年初的董洁和最近的章小蕙，小红书似乎已经找到适合平台发展的路径。据媒体报道，小红书在今年初调整了组织架构，直播业务升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。

同时，小红书还推出了实现内容号和店铺打通的新“号店一体”机制、为时尚商家和主播提供百亿流量扶持的时尚星火计划、以及增加电商直播间的入口等等。

在此次618，跻身直播的还有备受关注的视频号。近期，视频号官方公布了今年618大促活动的激励计划，全面助力商家和达人在视频号直播618大促中更好地冲刺成交目标。

“新贵”视频号背靠微信团队，在直播上更有着得天独厚的优势。一方面是视频号的粉丝外界无法知晓，销售数据难以爬取，这在某种程度上也避免了同行的模仿；另一方面，视频号可以配合私域，产生有效复购，不断扩大流量池，这与当前大数据推荐机制又有差别。同时，由于起步较晚，视频号还在内测阶段，在直播领域仍有广大前景。

将这一趋势对应到美垂直播行业，未来，还会有翻天覆地的变革。