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界面新闻编辑 | 许悦
在2022年咽下巨额亏损苦酒的海伦司做了一个重大的决定。
近日这家上市公司小酒馆在其官方微信发布了“嗨啤合伙人计划”,称合伙人门店由海伦司统一管理,只要在中国大陆、中国香港、越南、新加坡、日本、泰国、马来西亚等地区开店均可提交申请。
这意味着海伦司由全直营进一步向加盟模式转变。
海伦司在其官网提到,该合伙人计划将采用托管合作模式,品牌公司将协助合伙人门店开业前的营建、招聘、培训等工作,并在开业后持续提供运营督导、IT、营销、供应链等支持。而在加盟方式上,单店、多店以及合伙区域则没有限制。
目前海伦司开放了3种门店类型供加盟,分别为80-120平米、180-200平米和240-260平米。未来也会适时开放加盟80平米以下和300平米以上的店型。
以180-200平米的店型为例,合伙人需要缴纳的装修装饰费、设备及桌椅费、保证金和品牌合作费总共在100万元左右。在门店毛利(门店收入扣减产品成本)达到一定水平之前,品牌公司会将门店毛利100%返还给合伙人。只有当门店毛利超过一定水平时,品牌公司才会对超出的部分进行分成。海伦司合伙人门店销售毛利率约70%。
同样以180-200平米的店型为例,月毛利总额0-6万元部分返还比例为100%,6-10万元部分为90%,10-15万元部分为75%,15万元以上部分为60%。
开放加盟,实际上也是海伦司自救的一种策略。
这家在2021年风光上市的公司,在疫情重压和开店失速的影响下陷入业绩下滑的局面。根据年报,2022年海伦司的收入为15.59亿元,较2021年的18.36亿元减少15.05%。净亏损16.01亿元,经调整净亏损为2.45亿元。
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某种程度上海伦司和此前的海底捞一样掉入了疫情期间“疯狂抄底”开店的陷阱,对大环境的误判,门店扩张速度过快,但同时没能逃过无法营业、客流下滑导致的经营危机——开更多的店,亏更多的钱。
为了实现规模化效应,海伦司此前一直坚持门店扩张策略,并在资本的助推下加速。其招股书显示,在2018年至2020年,海伦司的酒馆总数分别为162家、252家和351家,并进一步增加至截至最后实际可行日期的372家,且全部为直营。2022年中报显示,截至2022年8月21日,其门店数量达到了821家。
海伦司通过门店快速扩张和产品销售规模的持续增长,来降低采购成本和固定费用摊销。从扩张策略上看,它更倾向于下沉市场,以及“好地段、差位置”的选址逻辑。这样,它能够在相对更低的人力和租金成本之下,创造更多的利润。
一开始,这样的办法确实有效。招股书提到,新店从选址签约到具备开业条件仅需约2-3个月,盈亏平衡期也在逐年下降,从2018年的6个月,到2019的5个月,再到2020年下降至3个月。
但疫情放大了一切问题。逆势扩张的造成的损失让海伦司不得不关店保命。年报显示,2022年海伦司关闭了194家酒馆,截至2022年12月31日,酒馆数量为767家;截至2023年3月19日,酒馆数量为749家,门店数量进一步减少。
而在去年,海伦司就已经采用特许合作的方式开店,年报中提到,截至2023年3月19日,海伦司有126家特许合作酒馆。
在业绩说明会上,海伦司的管理层提到,2022年光是在新开门店(180家左右)上就消耗了3亿元 ,受到疫情影响单店收入有20%-30%的下滑。于是公司在2022年中开始向特许经营转型,放弃了一些短期之内是扶持不上来的门店,做了闭店处理。
另外海伦司选出一批门店转向加盟,这部分门店很多是2021年和2022年上半年的新店,由于一直处在疫情扰动期间,没有特别正常的经营周期,业绩都不是特别好,在盈亏持平的附近。
“我们对这些门店做了比较大的减值,但又觉得它们其实还是有潜力的,直接闭掉比较可惜,所以我们把它们换成特许合作模式,可以把门店再盘活起来,(未来)更好地释放盈利。”海伦司高管表示。
在126家特许合作门店中,其中有26家是“纯加盟”,即一开始就是加盟商开店;另外100家则是由直营转向加盟。
“疫情三年给了我们很多思考,我们觉得未来更长期的布局更大市场,通过共创共享共担风险的模式,可以帮助我们走得更远,特别是我们很早就思考进入下沉市场。”海伦司高管提到,“我们在利川做第一家店的时候,就用了合作经营方式,也取得了成功。疫情推动我们提前去做转型。”
海伦司的变化,愈发凸显出后疫情时代新消费餐饮品牌一个现实的策略转向——从以往坚持直营,终于“放下身段”转变为开放加盟来应对大环境风险,以及用相对轻资产的方式扩张门店,开拓下沉市场。
譬如喜茶在2022年11月对外宣布在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务,在一线城市收缩高端大店,转而将精力放到了四川自贡、湖北十堰、江苏连云港这类三线及以下城市的拓展上;瑞幸咖啡在今年5月提出“带店加盟”策略,覆盖了21个省和2个自治区的241个城市,大部分位于三线及以下城市,是其加盟策略的再次升级,这也让它终于在近期突破万店;Tims天好中国提出今年新开1000家门店的目标,其中一半也要靠加盟商完成。
但随之而来的一个问题是,除了吸引消费者外,这些品牌还需要说服加盟商,即用成熟可验证的商业模式告诉他们赚钱的可能性。
与喜茶等品牌有所不同的是,定位极致性价比的海伦司此前在下沉市场的布局一直较为深入,这也可能成为它转型加盟的一个优势。在业绩说明会上海伦司表示,目前计划新开200家左右门店。在新店结构上,50%进入新城市、50%在现有市场继续开;在城市维度上,一线城市可能新开十几家,二线城市新开店在15%-20%左右的比例,剩下主要在三线及以下城市开店。
海伦司高管透露称,在新疆、内蒙、宁夏等地二线城市尚未进入的新市场,今年有很多加盟商在与公司联系,有非常大需求。三线城市如广东揭阳、浙江瑞安、安徽六安等地,也有很多空白的潜力市场会陆续进入。另外在现有市场,如武汉、杭州、天津、深圳、广州、北京等,还会陆续开店。
在加盟商投资的问题上,海伦司高管称,今年会压缩硬装成本,降低合作商投资门槛;但同时会加大对软装的投入,因为对酒馆独特氛围感营造非常重要,“这是我们长期持续竞争的关键环节。”
他以300平米左右的门店举例,投资额在120万元左右,根据门店营收流水进行阶梯式的抽成,可以维持加盟商比较稳定的投资回收期,大概在1.5-2年。
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