文|筷玩思维  赵娜 

在近些年，特别是疫情过后，OATLY公司的燕麦奶产品在爱喝咖啡的年轻人消费列表上赫赫有名，在一些咖啡店的评论区，我们也看到有些顾客青睐于将牛奶换成燕麦奶，当然这需要另外加钱，能够提高客单价，有些门店乐意至极，但也有不少门店认为这样会破坏一杯好咖啡的体验。

从热度来看，燕麦奶和OATLY公司是一起火起来的，而到了近期，随着竞争激烈程度加大，燕麦奶的指数逐步高于OATLY公司，我们打开抖音、小红书等社交媒体类App，看了一圈发现，大部分内容更倾向于广告营销。

燕麦奶好不好喝、是不是好产品，这且不谈，问题在于：对于这样一个外来产品，它真的能在中国本土发展起来么？

燕麦奶的真面目和OATLY公司的打法

从植物属性来看，燕麦和水稻同属禾本科，但两者的生长习性不一样，燕麦只能在高寒、干燥、阳光充足的地方种植，主要产区在北半球温带，中国的燕麦产区只在偏西部、北部地区小规模种植。我国西北、内蒙地区会将燕麦作为主食，但在其它地方，燕麦并不能进入地方菜谱，八大菜系几乎没有燕麦的位置。

虽然燕麦在中国的历史并不短，但因为种植限制和吃法不同，这使得燕麦在中国大陆一直不受宠，从评论来看，因为不好吃等原因，燕麦的销量一直上不去。

燕麦奶不是传统的产物，过去也没有这个东西，在90年代，有大学教授在实验室发现通过一种酶可以将燕麦变成液体，后来就借此创办了OATLY公司。

从产品来看，燕麦奶其实并不包含奶，更不属于奶制品，只是看起来像奶，所以冠以燕麦奶之名，它和豆奶、椰奶、核桃奶、杏仁奶、花生奶等同属于植物奶。

OATLY燕麦奶推出后以牛奶替代品为定位，倡导更健康、更环保的现代生活方式，OATLY的CEO甚至会在短视频平台做网红宣传产品。

从品牌路径来看，OATLY公司的两大特点分别是碰瓷和叛逆，比如宣传我们是没有牛的牛奶，为奶牛的不公平待遇而发声。公司后来开发了可以拉花、打奶泡的燕麦产品(咖啡大师)，在2016年之后，OATLY燕麦奶成了不少咖啡馆牛奶的替代品。

在营销端，OATLY公司也比较舍得花钱，主要以精致健康生活植入、强行链接年轻人。

有数据统计，从2017年到2019年，OATLY公司两年内的收入增长了133倍，之后于2021年敲钟上市，但从财报来看，OATLY公司近期的财务常态是亏损，而非盈利。

不盈利却又不便宜，燕麦奶产品在中国能活多久？

有一个问题值得关注，OATLY公司不盈利，但产品的价格却位居竞对榜首。

1)、植物奶赛道并不寂寞，然而优势并不在OATLY

燕麦奶进入中国的一个大方向是咖啡厅(延续过往路径)，以Manner为例，一杯拿铁咖啡20元，一杯燕麦拿铁25元。有些咖啡店直接推出了燕麦奶产品，有些门店则是等顾客提出将牛奶换成燕麦奶，不过这得加钱。

走咖啡厅路线一方面可以给顾客精品的感觉，另一方面还在于麻痹消费者的计价感知，一小杯燕麦奶5元太贵，一杯燕麦奶咖啡25元就中规中矩了。

但是，对于咖啡来说，牛奶的替代品并不只是燕麦奶，椰奶、豆奶、茶、果汁、冰淇淋等这些都是竞争产品。

在饮品之后，OATLY公司还剑走偏锋，将燕麦奶餐品化，比如加入甜点、汤、小吃等产品，增加噱头和口感。这一来扩展了产品的应用面，然而竞争产品面也加大了，除非燕麦奶餐饮产品能成为爆品，不然效果并不佳。这就好像OATLY公司的产品销量持续增长，但苦于拉新和营销等支出费用过高，最终拉低了公司的盈利可能。

我们回到零售，从下图可见，燕麦奶的价格不仅超过了替代品的纯牛奶，更是超过了一众植物奶。

除了价格，我们再来看热度，从下图可见，在中国本土市场，燕麦奶的短期热度和长期热度均不具有优势。

一个认知不高、价格还更贵的产品，其前景是不太理想的。

值得注意的是，从动物奶到植物奶，其中多个产品都在主打无添加，品牌方会根据配料表打出0蔗糖、0香精、0脂肪、0防腐剂、0色素等，比如椰汁写着不添加香精，实际添加了非香精的国标食品添加剂，真正做到无添加的只有纯牛奶。

图注：由于生产批次等原因，相关配料表可能会有少许变化，本图仅供参考。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，添加、不添加只是品牌的选择，消费者更关注的还是好不好吃、贵不贵、值不值得买。

在OATLY自营的京东门店，虽然产品好评超15万+，从差评来看，不少顾客反馈日期太近、产品落灰严重，可见市场的供应远远大于实际需求。

2)、可乐VS燕麦奶，被竞争对手淹没的奶制品赛道

可乐和OATLY燕麦奶的发展路径有点像，两者都是从实验室出来、以功能化切入市场的产品，可乐最早作为药品来治疗感冒、消化不良、抑郁症等，燕麦奶则是用来取代牛奶，照顾乳糖不耐受、素食主义又爱喝牛奶的群体。

直到今天，可乐依然有治疗感冒、抑郁症的“功效”，加姜丝煮做成可乐饮或者加入柠檬片做成柠乐，差异化在于：燕麦奶一直活在替代牛奶的阴影下，而可乐和可乐餐饮产品几乎没有替代品，从可乐到柠乐，再到可乐鸡翅，产品只能用可乐来做，不能用王老吉或者牛奶，而作为燕麦奶的竞争对手就太多了，从植物奶到动物奶，再到调和奶和奶粉等，几乎都是来抢生意的。

劣势不仅于此，在价格和购买容易度上，可乐的渠道铺天盖地，走出家门通常十米、百米以内就可以买到可乐，而且最低只需要2元起，燕麦奶大多产品1L起步，常规超市并无销售，250ml零售产品的售价也高达8-12元，定价方面确实让人着迷。

在竞争对手方面，中国本土纯燕麦奶品牌几乎只有三两玩家：OATLY、非常麦、达能等，不过以燕麦搭配牛奶、酸奶、豆奶的品牌并不空缺，新希望、伊利、颂优乳、维他奶、蒙牛、佳禾等品牌均有涉及，同时在产品花样上，OATLY明显落后于本土品牌。

不脱掉植物奶和替代奶的帽子，OATLY/燕麦奶或难有出头日

在欧美市场，燕麦奶的受众会多一些，这不单有文化因素，更还有竞争的影响。

在中国市场，不仅是中国人对豆浆等的依赖优于奶源，更还在于奶制品、植物奶的市场盘子在当下早就趋于饱和，披着健康、环保、新饮品却戴着高价和替代品的帽子，这在中国或许路子不广，因为在国人认知上，替代品要么更好、要么更优，底层一定是更便宜，但燕麦奶对比纯牛奶并没有这些优势。

产品无法破局，企业盈利就很难说，前有椰子水退出中国市场的案例还历历在目，哪怕是研发收购狂魔的可口可乐也在中国下架了数几十、上百个品牌产品，其中不少还曾经上升到网红产品榜单。只卖产品无法致胜，这一点OATLY公司显然是明白的，我们可以看到，OATLY的燕麦奶产品进入了餐饮领域，从拿铁到奶茶再到冰淇淋、酸奶、汤品等。

进入餐饮供应链品牌列表或许是一条出路，做得好还可以帮助OATLY脱掉替代奶的帽子。

在燕麦奶赛道，如果要铺天盖进入商超，走到货架去竞争，这条路的出头之日是非常渺茫的，饮品货架早已是红海，更何况切入的还是非热门产品的小众板块。

据数据统计，OATLY在中国入驻的咖啡、茶饮门店已超数万家，但整体还偏向于中高端赛道，在平价、性价比的主流赛道，目前还未看到什么成绩，2022年10月，OATLY宣布与香飘飘达成战略合作，在速溶奶茶赛道，OATLY和蘭芳園联名的燕麦奶茶的产品单价为7.5元，不过看销量只是一般。

咖啡和茶饮能否救活OATLY公司，这或许是一个沉重的话题。

在餐饮赛道，毕竟喜茶更爱果汁、瑞幸感恩厚椰乳，其余咖啡茶饮门店更依赖于咖啡奶、纯牛奶以及更便宜的奶精，燕麦奶在咖啡店的直接竞争对手虽然不多，但刚需并不大。品牌们也明白，消费者最是喜新厌旧，一个网红产品的周期不会超过1-3年，指不定什么时候大家就不喝燕麦奶了。

在中国市场，OATLY、燕麦奶的前途依然坎坷。

结语

对于OATLY公司来说，有技术、有创新、有抱负，甚至资本态度也还不错，但企业却发展得不温不火，且上市后未能实现盈利，这是一件非常痛苦的事儿。

在资本看来，燕麦奶独角兽企业的估值可以大到100亿美元，尴尬在于实际销量不尽人意。市场影响资本，OATLY的股价在近一年也是非常低迷，相较于一年前的4美元，近期只在2美元以下徘徊，此前险些跌破1美元。

产品最终还是要回到市场，从竞争来看，市场并不缺“好产品”，而“坏产品”赚大钱的案例也比比皆是，市场不是玄学，一切皆有痕迹，依靠讲故事、做网红、说态度，这只能热一时，回归产品和消费者，或许才能持续发展。好在OATLY不是愣头青，餐饮化的燕麦奶如何，还得看后续市场表现。