文|吴怼怼 咸鱼鱼

2023年夏天的第一波热度，不属于越来越贵的西瓜，而是给到了价格疯涨的榴莲。 从五月初开始，榴莲就频上热搜，上到超市里众人围观的「报恩榴莲」，下到主播影响下的「榴莲自由」，一出接一出的剧情，陡然让这个地域性水果成了今夏顶流。

然而，这一出“榴莲罗生门”，看似是网红主播和水果散户的意外battle，本质却是中产水果战事的另一种呈现。 从葡萄、草莓、车厘子，到橙子、蓝莓、牛油果，庞大的水果市场，从不缺少新鲜故事，只不过商业化程度各有轻重。 而在榴莲之前，相似的故事更是频频发生。 从丹东草莓的贴牌乱象到阳光玫瑰的价格崩盘，中产水果的战争，早已在季节更迭中，上演过无数次，而这一次，硝烟从直播间开始。

01 网红的剧本，击穿了榴莲的价格信任

究竟是哪个环节涨疯了？ 从价格腰斩到10天飙涨22%，短短一个月的时间，榴莲用忽跌忽涨的价格曲线给爱好者们留下了这样一个疑问。 广州江南水果批发市场的部分商户首先站了出来，他们说，这锅得辛巴来背。

5月上旬，带货主播辛巴率领团队出海开启了泰国专场，而他前脚刚卖完100万单山竹，后脚就打出了帮中国粉丝“买空泰国榴莲”的口号，而当天，辛巴成功以一斤三十多元的价格，卖出了162万颗榴莲。

然而，这边卖出的榴莲还没到消费者手中，那边广州江南水果批发市场的商户却发现，榴莲拿货怎么变难了。

一时间，短视频平台上传言漫天，而矛头，直指辛巴的这场直播。 即便后来辛巴及行业人士，纷纷从海关数据及榴莲历年价格走向等角度，来解释这一场价格波动，也没能在短时间内扭转舆论。

而另一边，伴随着榴莲频上热搜，逐流量而生的主播们，也纷纷在直播间里卖起了榴莲。 这一卖，非但没把榴莲的价格打下来，反而把观众热情和榴莲价格越打越高了。

时值五月下旬，每斤泰国金枕榴莲的价格突破了40元大关，至六月初，盒马生鲜上整颗泰国金枕榴莲的散称价格达到了一斤45.9元。

而在山姆会员店，榴莲更是被买成了限购商品，五月以来，山姆榴莲每人限购一颗不说，价格也100+变成了200+

至于社交媒体上的榴莲爱好者们，则一边看着价格标签数字上跳，一边发着微博、写着段子，吐槽辛巴。

至此，榴莲——这种地域性极强且消费者喜好十分两极化的水果，终于在大众层面实现了出圈。 而我们回过头来看，榴莲的走红和此前的爆款水果们似乎也并无不同。

在它的背后，不仅有遍地黄金的财富诱惑，也有中产水果销售模式的种种特质，就连它们的命运，也在某种程度上有着呼应。

02 中产水果叙事与一代爆款的诞生

要说第一代中产水果，非褚橙莫属。 作为第一批摸准精品化思路的水果品牌，褚橙的故事，除了在水果界被广为传播，在品牌营销史上也曾留痕。 然而，不是每一颗橙子都有机会成为“励志橙”。

在种类繁多的水果市场里，一颗水果想要登顶，除了口味，还得有点运气，它既要在利润上留有空间，又要在口味上契合大众，同时还不能太过于廉价。

沿循这个思路去看榴莲，它的爆火，和此前走红的车厘子、草莓乃至阳光葡萄们其实如出一辙。

甚至可以说，它们的走红，与其说是口味的胜利，不如说是中产水果叙事的胜利。 以年年登陆年货排行榜的车厘子为例，它的一生，几乎是精品水果走上“网红之路”的典型样本。

前美国西北车厘子协会中国市场推广经理曾接受《财新周刊》的采访，其中提到过车厘子进入中国市场的基本画像，他用这样一句话，为车厘子定了调：“看美国人吃车厘子配红酒、奶酪，吃三文鱼、帝王蟹，用砍下的樱桃枝烤牛肉”。

包括后来，车厘子在社交媒体上上几度引爆，也大多和财富自由这一类标签相关。 2019年冬天，一篇标题为《26岁，月薪一万，吃不起车厘子》的文章在社交媒体上刷屏，这是车厘子在大众层面的首次引爆。

彼时，人们一边讨论车厘子自由代表着什么程度的财务自由，一边在各大电商平台上疯抢这种最贵时单价6元每颗的昂贵水果。

时至如今，车厘子的价格已经不再那么“贵族”了，但它所引起的中产水果叙事却在水果界流行开来。

而榴莲就是典型案例。 南方周末在2022年8月发布的一篇文章曾提到，“水果交易额最大的三类产品分别是新西兰猕猴桃、榴莲以及车厘子。像这种采购成本高、资金链条长、交易规模大的水果品类，进入门槛也比较高。这类水果做起来后能够形成自身的护城河。尤其是在形成一定优势后，很难被撬动。”

而在以榴莲为核心果品的全国最大水果经销商——洪九果品的招股书中，也曾揭示这一点。

招股书显示，2019年—2021年，洪九果品综合毛利率分别为18.9%、16.6%、15.7%，核心水果的毛利率为17.5%，其中，毛利率最高的水果正是榴莲，三年来毛利率位于18.9%—21%。

高毛利率在前，再结合两极化的大众喜好，以及赌石般的购买过程，无不让榴莲接棒新一任网红水果。

03 当水果战争从生鲜电商烧到直播间

去年12月，香港名媛向太因为在直播间拒绝试吃而掉粉100万后，再度直播时，就卖起了车厘子。

镜头里，带着硕大钻石首饰的一代名媛，一边吃着车厘子，一边带货，而镜头外，人们一边调侃，一边下单。 一场直播结束，掉了的粉涨没涨回来不知道，但直播间里的中产水果却越来越多。

一如此前盒马、叮咚们用季节性强的生鲜爆款拉动流量，拉高客单价，如今，苦于流量增长的电商主播们也瞄向了毛利率高又自带流量的中产水果。

从丹东草莓、泰国山竹到编号L25的昂贵蓝莓，分门别类后的水果，身价暴涨，话题度也暴涨。

不过，中产水果一茬接一茬，捧红一个像车厘子和榴莲一样的水果大爆品并不容易。那么，就只能每个品类试错。 广发证券此前的报告显示，近年行业新趋势是水果新品类供给层出不穷，但很多新品类持续期较短、多为“昙花一现”，较少能实现规模化、稳定供给的商业化落地。

于是，只能向两个方向发力：“一个是通过进口、培育等方式，把小众品类推广成大众 /热门品类。另一类则是在大众品类的基础上精进研发新的品种。”

前者，很吃运气，推的好可能催生下一个车厘子和榴莲，但更多时候，是昙花一现。 后一类市场需求更确定，可以在平均大众品类行业均价基础上，获得产品溢价，也是被行业广泛采用的方向，甚至在部分品类上已经成功。

以西瓜为例，作为纵横水果市场多年的大众水果，近年来，在精品化策略下，西瓜的身价与早年比，已翻了不少。

在认知层面，初代消费者可能只看重西瓜甜不甜、口感好不好，但随着新一代西瓜品种如麒麟瓜、8424瓜打开局面、进入人们的视野，西瓜价格伴随着品种更迭逐渐走高已经是不争的事实。

当然，这种品类试错，也并不总是大获成功。

一如阳光玫瑰跌下神坛，水果市场也总在暴涨之后进入暴跌。此前，很多品种优异的果品，如果产量太大，就会回归到普通水果，最终难逃阳光玫瑰一样的短暂周期。

04 漫长的水果之战

自去年以来，“水果刺客、年轻人买不起水果”等话题频频登上热搜，以至于让人直呼水果怎么越来越贵，但另一边，水果产业链企业却高呼利润空间不大。

这不免让人疑惑，利润都去哪了？ 事实上，虽然水果产品零售溢价高，常见水果平均溢价可达30%以上，但其损耗率也高。

据弗若斯特沙利文数据，流通环节的低效率导致了水果行业的高损耗率，目前，水果行业的平均损耗率为35%-45%。

眼下之意，一批水果，至少有三分之一会在运输至零售终端的过程中，彻底损失。

另一方面，则和上文提到的“水果市场在暴涨之后容易进入暴跌”有关。行业人士认为，水果行业在上游生产端存在着显著的规模不经济现象。

“在上游生产端，水果产量依赖于种植面积、果树品种和管理能力，难以形成显著的规模效应。同时，水果行业往往存在显著的需求更新效应，当新品种被市场接受后，老品种水果种植效益会大幅下滑。这也意味着，种植行业往往需要面临严峻的生物性资产折旧以及新品种种植带来的资本投入问题。”

而即便是已经上市的水果企业，也很难获取高利润。在香蕉及菠萝品类中打响名号的世界水果巨头都乐，从2018至今，ROE从17.1% 降至 7.7%，至于其盈利状况也并不乐观，7.1%的毛利率堪称艰辛。

今年以来，水果市场面临的竞争更加激烈。 连锁赛道，“南百果，北鲜丰，西洪九”的格局仍在动态变化中，而现代零售业态里，以盒马、山姆为代表的大众商超和精品商超们，则顶着不菲的投入高调入局。

夹缝中，还有电商渠道在暗暗发力，这边京东、淘宝、拼多多们，刚把价格作为尖刀策略，那边的网红主播就带着明星和优惠券，火速下场。

短刃相接中，水果之战潮起又潮落，但对整个水果产业链企业来说，最终要面临的，仍是如何把一门“低头捡钢镚”的生意做大做强。