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今年的双十一晚会玩得更大了，不仅请来了小贝夫妇、中国半个娱乐圈，还包括超级碗的制作人大卫·希尔担任整台晚会的总导演。

为了让网友们愉悦的“买买买”，马云爸爸算是煞费苦心，不仅沿用了传统的电视直播，刚刚热起来手机直播在今年的双十一晚会上也用来满足网友们各种好奇心。

而全球最会做直播节目的大卫希尔，不计成本地把一个两点互动的电视晚会，强势地做成了三角形的、“TV版+后台揭秘版+手机舔屏版”的、网友甚至可以直接决定或影响爱豆表演的、强互动型的互联网晚会。

举个例子，作为爱豆的铁粉，你可以下单抢刘昊然、林志玲演出完身上那件汗涔涔的“原来味”衣服、你可以在天猫APP、淘宝APP上点赞，幸运的话爱豆会在直播时钦点你的名字，如果你们足够给力的话，还可直接为你爱豆所在的红队或黑队降低游戏难度、提高胜算。

当TFBOYS三人身穿白色演出服出现在舞台时，一声声“TFBOYS”“王俊凯”“王源”“易烊千玺”就开始喷薄而出，小娱身后顿时就传来一个女孩子撕心裂肺的“易烊千玺”，而易烊千玺在准备麦，好像听到了声音往这边看了一眼。

与现场高人气相对应的是，TFBOYS也创造了第一波收视峰值。

所有的一切都是在直播中进行，抢红包、点赞、站红队还是黑队……所有的游戏和网民们想要得到的福利都通过直播打通了电视屏、手机屏和线下。

都说电视直播的模式是广告，手机直播的模式是打赏，但是天猫用一台直播晚会奉献了的直播+电商变现的经典案例。

电视屏与手机屏互动：大家把手机摇起来！

 今晚在浙江卫视直播的天猫双十一晚会市占率超过了20%，是其他各台几倍还多。电视直播成为广大网友在等待11月11日零点那一刻打发漫长时刻的主要方式。

电视屏与手机屏的互动也是这次天猫双十一获得极大关注、成为大家集体话题的重要方式。

今天深圳下着雨，天猫双十一却如火如荼。在深圳几乎看完了全场的小娱，几乎嗨完了全场，因为虽然看着晚会，但手上一刻不得闲。

首先全场最嗨的除了爱豆表演，就是“红黑PK一块摇”的活动。

玩法很简单，以第一轮为例，王祖蓝李亚男、林志玲大张伟分别代表黑队和红队出场PK。他们一边PK，小娱一边打开天猫APP相关页面，押宝黑队胜利。

小娱押对后成功获得1元抢188元的天猫魔盒的权益。是的，完美呼应了大张伟为双十一定制的魔性神曲《全都必须买》中那句经典台词“拼得就是手速快”！

当然，越到后边“1元抢”的礼品越贵，但小娱并没有抽中第二轮的上海家化面膜（请抱紧小娱，好运气你能不能多续三秒）……

另外还一个好玩的互动以AB剧《咱们恋爱吧》为例，在剧情推进过程中，可以让网友投票决定‘丘比特之箭’射向男女主角中的其中一个…因为结果最终男主角得票最高，他还和扮演丘比特的杨树林上演了一段暧昧搞笑的戏码。

另外，点赞抢星衣也充分调动起了小娱的好胜心，首先必须要一直点赞，把电视荧幕上的能量条充满，然后当刘昊然弟弟准备脱衣服时，就必须拿起手中的手机狂点赞，点亮图标后才能参与抢这件衣服。可惜，小娱还是手慢了。

其实，当SNH48在表演美美的《公主披风》时，对着我们说出“谢谢大家为我们点赞”时，小娱就知道，这不是给在场的我们看的晚会，而是给坐在电视机前的你们看的。

手机屏与手机屏的互动：明星与观众互动派发福利

在电视版播出之前，天猫APP、手机淘宝和今日头条已经热热闹闹开始直播后台揭秘。截止晚上11点，后台直播版已经达到了21亿+的点赞量。

而这个手机直播分会场可不是那么简单，据了解，整个团队超200人，投资过千万，还专门搭建舞美，阿里鱼CEO应宏也对娱乐资本论表示天猫对手机直播版本非常重视。

来看看这边的阵容：TFBOYS、华晨宇、大张伟、贾乃亮、李小鹏、宋茜，同样也是相当的流量担当，据说这次是华晨宇直播首秀，出场费可是丝毫不比在主会场表演少，TFBOYS公认的三五百万也是没跑了。

手机直播分会场的玩法就更注重互动性了。

6点到8点，网红直播预热，黄文煜、妞妞、卧蚕阿姨等知名网红每隔三分钟轮番上阵，使劲浑身解数得到网友点赞，最后点赞增量最多的得到一个天猫双十一最具人气主播的头衔。

 明星直播间大概是粉丝的大爱吧，与之前有些晚会单纯明星后台采访不一样，这次由粉丝提出问题，由观众点赞决定明星是否能成功上到今日头条，明星在互动时为观众们拿福利。

每个明星直播时都会有一个不同的品牌浮在页面，可以直接抢现金红包，“内容即广告”的理念也是贯穿始终。

贾乃亮在明星直播间和主持人聊完八卦，就去做了个你比我猜的游戏，而关键词是美颜，美白，肌肤，护理等，以此让贾乃亮说出护肤品的关键词，引出“必买双十一清单”，而这一轮是佰草集赞助的100万现金红包。

而在离开直播间前，贾乃亮还不忘提醒一句“安奈儿童装，买一天送一天，五折！”天猫平台打广告简直天经地义。

直播综艺、联合映客，今日头条，天猫在直播+电商上越走越顺

 这已经不是天猫第一次如此大动干戈做直播了。

10月开始，在天猫APP上我们就能看到一系列直播综艺，《呼叫大明星》《九牛与二虎》《奥运大咖秀》《全球直播》《拜托吧大神》《奇幻旅行团》等都是天猫将直播和电商结合的尝试。

以《九牛与二虎》为例，节目采取九宫格直播的形式，每个房间中都入驻一个品牌，品牌方需要聘请一个符合自己品牌调性的网红主播来推介自家商品。同时天猫每期会请1-2位明星来九个房间串场，品牌方准备游戏以供明星挑战，若明星挑战成功，则会触发红包福利给到手机前的消费者们。

而天猫APP的直播页面，这样品牌+直播内容的组合已经很是常见，逐渐形成直播+电商的常态转化。

而天猫在直播方面的布局还不仅限于阿里系，11月8日，天猫牵手映客，直接支付映客千万级广告费，利用映客进行直播广告营销，为双十一造势。今天，天猫和今日头条进行合作，双十一手机直播版同时在今日头条上播出，而今日头条为天猫直播的明星提供实时推送头条。

而这一切都是基于直播对电商的辅助。

娱乐资本论曾撰文《电商直播三国杀，淘宝聚美蘑菇街谁能最终突围？》，电商进入直播领域的逻辑与映客、斗鱼等平台完全不同，可以说是视为辅助售卖的的工具，目的是为平台带来额外流量，提高销量和打开率。

直播本身就是实时化的交流互动，很多主播会自己试不同的衣服，在摄像机前展示效果，会告诉你格子线衫与什么样的衣服搭配好看，穿裙子的时候忌讳怎样的穿搭等。相比于图文售卖单一的收入模式，直播能带来更多的收入，甚至只要开通就能看到可观变现模式。

天猫其实在直播+电商上，走的比其他平台如蘑菇街聚美都要晚，但是目前已经以一往无前之势高调崛起。

电视直播的变现方式是广告，手机直播的变现方式是打赏，而天猫则在直播+电商的道路上走出了一条康庄大道。