文|三易生活

全球最大的流媒体音乐平台Spotify，又要裁员了。当地时间本周一，Spotify副总裁兼播客业务负责人Sahar Elhabashi公开发布的致员工备忘录中，就宣布了相关裁员计划，显示其播客部门将裁员约200人，约占全球员工总数的2%。而关于此次裁员，Spotify则将其描述为努力改变公司处理与“全球领先播客”合作方式的一部分。

但裁员毕竟是一件带有负面性质的事情，所以无论哪家公司在明面上都会冠冕堂皇的来“粉饰太平”。只不过，此次Spotify的说法还是多少暴露了这次裁员的真正原因，即与“全球领先播客”的合作。对此就有观点认为，Spotify的此次裁员，或许是其过去四年间在播客赛道大规模扩张、却未能奏效的反噬。而Spotify押宝播客作为第二增长曲线的策略，如今看来似乎并没能奏效。

此前在2018年，作为彼时全球有数的科技行业独角兽，Spotify另辟蹊径选择了“直接上市（DPO）”的方式登陆纽交所。然而，当市场从这个全球最知名音乐流媒体平台上市的狂热中冷静下来后，投资者们很快发现Spotify光鲜的外表下还隐藏着诸多问题。而从投资的角度来看，彼时Spotify的商业模式缺乏爆发力，想象空间也较为有限。

其实Spotify是与Netflix完全不同的企业，虽然这家公司确实与Netflix一样、盈利主要依靠用户的付费订阅和广告，但Spotify缺乏内容生产能力。与视频内容不同，音乐版权的收费是按次计数，也就是用户听歌的次数越多，Spotify向上游唱片公司交的钱也就越多，并需要持续向唱片公司、独立音乐人购买版权，甚至其庞大的音乐版权费用支出几乎只会涨不会降。

如此这般，Spotify对于用户规模、特别是付费用户增长的需求，显然就要远高于Netflix，更别提还要面临着诸如Apple Music、YouTube Music、Amazon Music等平台的竞争。因此为了寻求业务的多元化，Spotify就“盯上”了在欧美市场拥有深厚用户基础，并且属于音频内容分支的播客。

自2019年起，Spotify提出了新的发展战略，那就是“音频，而不仅仅是音乐，将成为Spotify的未来”。在这一年里，Spotify以2.3亿美元的价格收购了播客内容制作平台Gimlet Media、以1.54亿美元收购播客创作工具平台Anchor，以及用5500万美元收购了播客创作公司Parcast。

到了2020年，Spotify继续以2.35亿美元的价格，收购了专注于播客广告的技术公司Megaphone，还花了2.5亿美元收购体育和流行文化播客网站The Ringer。

接下来在2021年，Spotify继续在这一赛道大肆买买买，先后收购了提供播客广告归因和效果测定服务的Podsights，以及主打借助机器学习生成高质量剪辑的播客技术公司Podz。而在2022年，他们更是以惊人的1亿美元获得了全球最受欢迎播客The Joe Rogan Experience的许可，以换取其独家经营权。

在四年时间里，Spotify在播客领域累计支出已然超过了10亿美元，并凭借钞能力从无到有搭建了一条涵盖内容生产、受众洞察、流量变现、数据监测、广告归因的完整链路，并拥有超过400万个播客节目。单纯从业务层面评价，Spotify这样的操作确实也使得其迅速成为了欧美市场最受欢迎的播客平台之一。

作为一个汲取广播时代遗产的概念，播客在欧美拥有深厚的群众基础，据Insider发布的《播客行业报告》预计，到2028年全球播客市场规模或将达到948.8亿美元。而Spotify创始人Daniel Ek则是这样评价该公司在播客业务上的做法，“随着进一步发展其广告技术、发展播客订阅业务，并投资于新的创作者获利工具，播客的长期收入目标将得以实现”。并且他还认为，播客市场具有30%至35%之间的潜力。

然而遗憾的是，Spotify如此大手笔的砸钱，却没能让该公司的营收大幅增长。甚至在Spotify最新的财报中描绘了这样的图景，用户量虽然强劲增长，但在大规模投资播客业务后，该季度亏损也大幅增加至2.31亿欧元。对此，Daniel Ek面对投资者时的说法也变成为，“从事后看，相比市场中的不确定性，我们可能有些得意忘形、过度投资了，因此我们接下来会把重点放在紧缩开支和提高效率上。”

如今Spotify播客业务遇到的问题，是欧美市场播客领域的受众尽管规模非常庞大，但它是建立在电台/电视台的基础之上，所以也导致传统播客的盈利靠的是软性或硬性广告，而非付费订阅。没错，别看苹果和Spotify的播客付费订阅人数不断增长，但这其实是此前用户基数较低所致。

也就是说广告成为了Spotify借助播客变现的关键，但去年春天因为播客引发的危机公关事件，却使得外界怀疑起了Spotify对旗下播客的控制能力。

彼时，Spotify的播客节目主播Joe Rogan曾多次发表有关疫情的不当言论，由此引发了一场巨大的舆论风波。没错，Joe Rogan就是Spotify当初花了1亿美元获得独家播客The Joe Rogan Experience的主播，后续为了平息此次风波，Spotify还是下架了70集Joe Rogan的播客剧集。

对于广告主而言，远离麻烦无疑是天性，Spotify花费了大价钱拿下的播客却闹出公关危机，又如何让广告主放心大胆在Spotify投放呢？再加上由于市场环境的变化，广告主普遍压缩预算的情况下，在投放上也就变得更加谨慎了起来，自然也就让Spotify的广告业务更加难受了。

因此在许多业内人士看来，Spotify之所以对播客部门裁员，大概率就是因为花了十几亿美元的真金白银后，却在当下难以获得预期的收益。所以如今来看，Spotify此前在播客领域的大手笔投资暂时可能是玩砸了。