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界面新闻编辑 | 许悦
三明治连锁巨头赛百味在中国市场做出重大决定。
这家公司的全球总部在6月6日宣布，已经与Shanghai Fu-Rui-Shi Corporate Development Co., Ltd. （上海富瑞食企业发展有限公司，以下称“富瑞食”）签订了新的总特许经营协议，这项协议是由包括美元PE基金Asia Investment Capital（亚投资本有限公司）在内的私人投资者财团出资的。
赛百味称，这是它史上最大的特许经营总协议，也是整个连锁快餐行业最大的特许经营协议之一。
这项特许经营总协议实际上是为了给中国市场找到一个更适合的操盘手，以进一步扩大市场规模。根据新的总特许经营协议，富瑞食将获得在中国大陆管理和开发所有赛百味门店的独家权利。未来20年内，这家公司致力于在中国大陆开设近4000家赛百味门店，使其在中国大陆的市场规模扩大7倍。
单从公司工商注册信息来看，外界还无法获知富瑞食过往在餐饮运营上的经验。天眼查APP信息显示，上海富瑞食成立于2022年10月9日的上海杨浦区，注册资本2500万美元，经营范围包含企业管理；餐饮管理；企业管理咨询；市场营销策划等。
今年5月，富瑞食已经取代“Subway International Holdings B.V.”成为“赛百味餐饮管理（上海）有限公司”和“赛百味品牌管理顾问（上海）有限公司”的唯一股东。赛百味品牌管理顾问（上海）有限公司的法定代表人也变更为朱付强。
而朱付强本人则是具有丰富的本土连锁餐饮管理经验的老将。公开资料显示，朱付强曾经是汉堡王中国前任首席执行官，此前曾经分别担任过汉堡王中国的北方区总经理、首席发展官、高级副总裁兼首席运营官等职务。更早些时候，他还曾经在麦当劳中国工作。
“这项协议是赛百味国际业务增长战略的一个重要里程碑，我们将继续专注于扩大规模，并保持全球最大餐厅品牌之一的地位。中国是一个具备长期增长的重大市场，期待将赛百味体验带给更多消费者。”赛百味全球首席执行官John Chidsey谈到。
根据市场研究机构Technomic的数据显示，截至2021年，赛百味在全球拥有约3.7万家门店，其中大部分门店位于美国市场。
但近年来它的发展遇到瓶颈。行业媒体Restaurant Business统计，2016年，赛百味在美国关店300多家；2017年，赛百味在美国关店909家；2018年则在美国关闭了超过1100家。目前其在美国门店不足2.5万家，创8年以来的新低。今年2月，《华尔街日报》也报道了赛百味自身寻求出售的消息，估值可能超过100亿美元。最新报道指出，它预计在7月初选好买家，但90亿美元的价格比此前要低。
从过往的发展情况看，赛百味同样在中国市场遇到不少问题。
这家创立于1965年、主打长条形三明治的快餐连锁早在1995年就进入中国市场，比麦当劳晚5年，比肯德基晚8年，但无论是从门店规模还是品牌效应上，赛百味都被远远甩在身后。
第三方平台窄门餐眼数据显示，截至目前赛百味在中国门店数量为673家；而麦当劳门店数量达到5950家，肯德基则达到了9620家，早已经不在同一个量级。
尽管在美国市场，赛百味凭借宣称比普通快餐“更健康”的定位吸引了消费者，但在中国，其代表的三明治品类并未像麦当劳肯德基的汉堡和炸鸡那样成为极具国民度的餐饮选择。而从它的菜单上来看，你也很难找到类似“巨无霸汉堡”这样本身已经非常有知名度的产品。
赛百味在美国得以快速扩张的法宝是特许经营的加盟制，但在中国，它或许受限于此。
一些成熟品牌开放加盟的前提是，先用直营门店建立品牌形象和积累品牌势能，再逐步开放特许经营来扩充市场。但赛百味的品牌形象在中国还尚且模糊时，就已经借助加盟商打开市场。
让赛百味引以为傲的加盟“低门槛”，也为它的管理难题埋下了隐患。时任赛百味亚太区总裁的Eric Foo曾经在2021年接受采访时表示，赛百味的单店加盟投资费用在80-90万元，比麦当劳250-320万元左右的投资要低。这与餐饮行业内其他咖啡、茶饮甚至小酒馆门店百万元以上的单店投资规模相比并不算高。
随之而来的问题是，受制于各个地区加盟商的差异，消费者得到的产品口味甚至服务体验都有不同。加盟商越多，越考验总部的管理能力，而加盟商遍布全球的赛百味一个突出的问题则是未给予各个地区加盟商相应的自主权，管理链条冗长。以一个中国的加盟商为例，其对上需要应对的层级包括城市代理、中国总部、亚洲总部、美国总部等等。
这也意味着，赛百味想要做出更灵活的、针对本土化的产品和营销策略更难。
《中国连锁》杂志曾经在2016年的报道中引用了这样一个例子，当时的中国地区的总加盟商穆泽华希望在菜单中增加热汤、给三明治加热的设备，同时根据当地饮食习惯推广新的口味（比如烤鸭三明治），但这样的推广举步维艰，总部长时间的审批和测试工作让品牌的市场反应极其迟钝。
相比较而言，百胜与麦当劳的本土化经营就显得格外出色，前者在中国已实现独立上市运营，后者也实现了本土投资机构控股运营。无论是在门店规模、品牌营销、产品创新还是数字化运营上，百胜与麦当劳都极具特色且有本土市场号召力。
如此看来，赛百味在中国市场找到新的总特许经营商，或许是想借助更本地化的合作方重新盘活局面。根据富瑞食在招聘网站刊登的信息，2023年，赛百味在中国的发展步入新阶段，将“重塑品牌定位和门店形象、优化和创新菜单、以及升级数字化体验”。
百胜与麦当劳中国业务独立的资本化路径，无疑为后来者做出很好的示范案例，而赛百味或许也可以借助经济增长低迷期，更有利效率型连锁业态加强扩张的机会做大。
从门店选址上看，赛百味的区位选择较为灵活，从购物中心、商业街、社区到大学、医院、交通枢纽、加油站和便利店都可以开设店面。但从其门店城市分布来看，它似乎并未真正下沉。窄门餐眼数据显示，赛百味有超过80%的门店位于一线、新一线和二线城市，其中北京的门店最多达到152家。这也意味着它有相对充分的下沉空间。
但这样的扩张路径几乎成为餐饮巨头的共同选择。
麦当劳中国此前宣布将在2023年在中国新开900多家餐厅，在一二线城市外，下沉市场将是麦当劳重点部署的区域，同时麦咖啡成为向下沉市场渗透的重要业务。百胜中国则预计在2023年净新增1100至1300家门店。这对赛百味来说还有更多硬仗要打。
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