文|侃见财经

作为白酒行业中的一大“黑马”，酒鬼酒曾在2019年至2021年取得过极其亮眼的表现，特别是在股价方面，短短三年时间酒鬼酒就从最低的13元/股一路攀升到最高的275.59元/股，股价涨幅高达20倍，表现足以“傲视群雄”。

然而，自从进入2022年之后，酒鬼酒的股价便开始跌跌不休，与此前的表现，大相径庭。

截至6月7日收盘，酒鬼酒报收86.45元/股，四个月股价已经暴跌超过了40%；如果从最高点275.59元/股算起，酒鬼酒的股价已经跌了约70%，市值则蒸发超过600了亿。

伴随着白酒行业迈入下行周期，各大酒企的股价都有所调整，所以酒鬼酒股价回调也在情理之中；但据侃见财经梳理发现，和其他酒企相比酒鬼酒的股价跌幅明显更大，表现也更加疲弱。为何曾经的行业“黑马”如今会陷入跌跌不休的境地？在持续下挫的股价背后，酒鬼酒的基本面又是否出现了什么问题？

繁荣和挫折

20世纪90年代，湖南湘西曾有四张“名片”——沈从文的书、宋祖英的歌、黄永玉的画和酒鬼酒的酒。

酒鬼酒前身是湘西州第一家酿酒作坊吉首酒厂，最早创立于1956年。受制于时代和地域因素，当时吉首酒厂的主要产品只有地瓜烧和薯干酒，相比于汾酒、五粮液等大型酒厂，吉首酒厂只不过是一家名不见经传的小酒厂而已。

1970年，吉首酒厂迎来了“灵魂人物”王锡炳。在王锡炳的带领下，吉首酒厂发展迅猛，很快崛起为湖南最大的酿酒厂，当时酒厂的主打品牌“湘泉”酒在湖南颇受欢迎，但由于缺少历史底蕴，“湘泉”还是很难和茅台、五粮液相竞争。

1978年，吉首酒厂又等来了第二位“关键人物”——黄永玉。作为湘西籍大名鼎鼎的艺术家，黄永玉为吉首酒厂设计了一种极具湘西地域文化特色的包装——酒鬼图，“酒鬼”品牌也借此横空出世。没想到新包装下的酒鬼酒在推出后迅速爆火，而酒厂也开始进入改革，1996年改制为湖南湘泉集团有限公司，1997年酒鬼酒成功在A股上市。

1998年，酒鬼酒迎来了自酒厂成立以来的“巅峰时刻”——当时每瓶酒鬼酒的售价超过300元，碾压飞天茅台、五粮液、剑南春等一众高端白酒；凭借着酒鬼酒的爆火，酒厂的净利润超越茅台，成为仅次于五粮液的行业第二名；然而，酒鬼酒的辉煌到此也即将结束，大家没能等来酒鬼酒成功超越五粮液，反而却等来了漫长的挣扎和煎熬。

2000年底，掌管了酒鬼酒二十多年的王锡炳辞职，酒鬼酒迎来了长达十五年的“至暗时刻”。在这段时间里，酒鬼酒因为连续亏损曾被三次戴上了“ST”的帽子，而后又历经了“塑化剂”事件、“亿元资金消失”案件。此外，酒鬼酒的大股东也是频繁转换，从湘泉集团到成功集团，再到华孚集团、中粮集团，短短15年换过十多名董事长。

酒鬼酒的转折点出现在了2015年。此前一年，随着中糖母公司华孚集团并入中粮集团，中粮成了酒鬼酒的实际控制人；在入主酒鬼酒之后，中粮迅速对酒鬼酒进行了一系列改革，先是大幅削减酒鬼酒单品数量，而后又对品牌进一步优化升级，主打内参、酒鬼、湘泉3大品牌，在中粮强力改革的影响下，酒鬼酒很快便迎来了复苏。

“泡沫”被刺穿？

2015年，在中粮入主之后，经过了一系列改革的酒鬼酒开始迅速复苏。

根据财报显示，2014年酒鬼酒的营收不过3.885亿，净利润为亏损9748万；而到了8年后的2022年，酒鬼酒的营收已经攀升到了40.5亿，是2014年的10倍有余，而净利润也增长至10.49亿，和当年已经是天壤之别。

伴随着业绩的复苏，酒鬼酒的股价也开始回升。拉长周期来看，2014年酒鬼酒的股价开始止跌企稳，随后4年股价缓慢回升，到了2019年之后开始迎来爆发期。根据数据统计，短短三年时间酒鬼酒的股价从最低的13元/股一路攀升到了最高的275.59元/股，股价涨幅高达20倍，强势的股价表现足以让其在整个白酒板块中“傲视群雄”。

不可否认，在过去的几年时间里，酒鬼酒无论是业绩还是股价都堪称“完美”，然而和山西汾酒有几分相似——酒鬼酒这些年高增长的业绩背后，其实都是通过大幅增加经销商以及让经销商压货来完成的，根据数据统计，酒鬼酒的经销商在2019年只有528家，到2022年却激增至1586家。

4月28日，酒鬼酒对外披露了今年一季度的业绩。根据财报显示，一季度酒鬼酒实现营收为9.646亿，同比大跌42.87%；实现净利润为3亿，同比大跌42.38%，营收和净利润双双下降。而随着这份财报的披露，酒鬼酒这些年来吹起的高增长“泡沫”也正式被刺穿，存货高企、产品难以消化、经销商压货严重等问题也开始慢慢浮现。

根据财报显示，2019年至2022年，酒鬼酒公司库存量由3460吨攀升至7375吨，3年时间库存量足足翻了一倍有余；从存货数据来看，2022年酒鬼酒的存货为14.17亿，是近几年来的新高，拉长周期来看，在2018年时酒鬼酒的存货仅为8.2亿，随后逐年分别提升至9.3亿、10.27亿、12.69亿和14.17亿，存货呈现逐年走高的态势。

此外，根据媒体报道，2022年除湘泉系列外，酒鬼酒内参、酒鬼、其他系列生产量均明显大于销售量。以内参系列为例，全年生产量达1580吨，销售量达1147吨；期末库存量达1347吨，已超过全年销量；而受到存货高企、经销商压货严重等因素的影响，酒鬼酒的产品价格逐渐失控，出厂价超1000元的内参酒经销商渠道价格仅为800元/瓶左右。

而跟随高增长“泡沫”被刺穿的还有酒鬼酒的股价。

近两年，酒鬼酒股价跌跌不休，截至6月7日收盘，酒鬼酒报收86.45元/股，最近四个月股价已经暴跌超过了40%；而如果和2021年9月27日的最高点275.59元/股相比，如今酒鬼酒的股价已经跌去约70%，市值则蒸发超过600亿。

高端化是破局的关键？

实际上，酒鬼酒如今所面临的问题，在整个白酒行业都普遍存在。

由于白酒的销售普遍采用经销商模式，如果想要进行扩张，酒企第一步往往选择大幅扩充经销商，第二步则是给经销商定下绩效、给其供货，但如果最终这些产品卖不出去，经销商就会出现压货的现象，随着压货越来越多，酒企最终也会受到反噬——轻则出现产品价格失控的情况，更为严重的则是经销商不再合作，酒企存货越来越多。

由此来看，酒鬼酒解决问题的关键就是将产品卖出去，而想要让白酒卖出去，让产品实现高端化则是关键一步。

实际上，从2018年开始酒鬼酒便在为高端化做做准备。当时，酒鬼酒全国30多位高端白酒大经销商共同出资组建湖南内参酒销售有限责任公司，股权关系上完全独立于酒鬼酒股份有限公司，专销内参酒品牌；2019年，内参酒开启全国化进程，打出了“中国高端白酒四大独立品牌之一”的口号，产品直接对标“茅五泸”。

在价格方面，内参酒直接向飞天茅台看齐，仅2021年，内参酒就四次调价，其中在自2021年1月20日，52度500ml内参酒就开始执行酒鬼酒建议价格体系，团购建议价1350元/瓶，零售建议价1499元/瓶，价格直线飙升。

然而，想要实现高端化显然没有那么容易。从本质上来说，酒鬼酒属于馥郁香型酒，是一个细分香型，相比于贵州茅台的酱香、五粮液的浓香，在消费人群以及消费认可度相差甚远；此外，虽然酒鬼酒曾经是湖南湘西的一张“名片”，但在湖南当地的认可度却并不高，2022年酒鬼酒的省内市占率仅为 7.5%，跟汾酒超40%的市占率相差甚远。

现在回头来看，酒鬼酒的高端化缺少了市场认可度的支持，而一味涨价只会让产品越来越难卖，最终也导致经销商压货严重、自己存货高企这种“两难”局面的出现。当然，为了提升产品知名度，酒鬼酒不惜加大广告的投入力度，根据财报显示，2022年酒鬼酒的销售费用高达10.24亿，而其营业的总成本也才26.42亿，销售费用占比达38.8%。

不过，任何一款高端的白酒都不是通过打广告可以做成的，其需要通过长时间的文化积累才能完成，由此可见，酒鬼酒想要通过高端化来摆脱困境，或许还需要很长的时间去积累。