整理：赵星雨 李禾子

校对：于墨林

全文8474字，阅读大约15分钟 （全文干货）

11月8日，在国家新闻出版广电总局指导下，由中国传媒大学主办，中国传媒大学艺术学部音乐与录音艺术学院、中国音像与数字出版协会音乐产业促进工作委员会、中国移动咪咕音乐有限公司联合承办的“2016第三届音乐产业高端论坛”在中国传媒大学国际交流中心举行。

在名为“IP内容、商业模式及资本的互动与共荣”的主题分享会上，网易云音乐副总裁丁博，海洋音乐首席内容官、高级副总裁姜山，国联安基金管理有限公司董事长符学东，中国文化产业投资基金高级副总裁钟文明，多米音乐副总裁辜炜东和主持人传媒大学艺术学部音乐与录音艺术学院副教授张丰艳，围绕音乐内容、版权管理、商业模式拓展以及资本介入方式等方面进行了深入探讨。

主持人：IP内容已经成为动画、电影等领域抢夺的资源，你怎么看待音乐IP目前的开发状况？

丁博：从我的角度来看，音乐IP的开发目前还处于一个非常初级的阶段，大部分优秀的音乐IP并没有被开发，或者说是整个行业的从业者并没有想清楚怎么去开发。现在我们提到音乐IP开发，大家脑海里自然而然想到的只有《栀子花开》和《同桌的你》被拍成了电影。至于其他的音乐IP，跟游戏相关的比如劲舞团，它并不以音乐IP的开发为主要卖点，所以它也就算不上音乐IP的开发。因此作品的IP和人的IP一直是音乐产业里没有太多被使用的一个宝库。

现在音乐IP商业化最立竿见影、最有效果的还是数字专辑和数字音乐的售卖，这听起来好像跟音乐IP没有什么关系，但事实上这是目前音乐IP最大的一个变现方式。因为只有歌手本人的IP有足够价值，他的数字专辑、数字音乐才有售卖的价值。大家都知道音乐是一种体验性的服务，所以当不能体验只让你花钱买的时候你会怎样去选择？当然是选择我熟悉的歌手和音乐人的作品，因为我对他的品质已经有了一个相对清晰的认识，我才愿意付这个费用。我觉得这可能是目前最大的开发了，但是音乐IP更多的可能性还需要我们继续寻找下去。

主持人：作为海洋音乐首席内容官，在采购内容的时候，词曲和录音方面有没有价格差？这对中国音乐产业的循环有怎样的影响？

姜山：我们从业人员都知道价格差是存在的，而且差异挺大的。词曲和录音目前在市场上的价值，以及在行业和产业链中的地位，是远远被低估的。至少从目前来讲，没有一种太好的商业模式和变现机会。

当然，这些年我觉得大家逐渐对知识版权和音乐版权引起重视，还是促进了一些音乐形态的变现。特别是现在很多大的综艺节目、音乐类栏目还有一些网综，大家做的第一件事都是去肃清词曲，无论是翻唱权、使用权还有重制权。我觉得不单是音乐产业，整个文化产业方面，无论是使用者还是音乐平台方，我相信这两年对词曲的带动是相对起到了积极作用的。就从业者角度讲，录音和词曲我们希望是一视同仁的，但因为现在市场的一些通用规则，很难一碗水端平。我相信国家的著作权法也借鉴了海外的很多模式，并且我们现在也是通过协会的机制，在做一些词曲的认领和肃清，这块我认为以后变现的空间会非常非常大。

主持人：海洋音乐和腾讯合并之后，多米在商业模式上会不会往前端和后端（或者说纵向和横向）进行扩展？

辜炜东：我们商业模式的调整其实并没有因为海洋和腾讯的合并而改变，在14年底已经考虑在音乐上进行扩展和转型了，多米在14年底就转到了粉丝这个新的方向上面。

从我们的角度来看，音乐本身承担着巨大的版权费用，与它的商业变现最终打平的可能性非常小。音乐付费现在在中国略有起步，但我认为这两年还是不会发展太快；再加上传统的变现方法（包括游戏、电影、广告），其实整体来看还是很难打平版权的费用。虽然在14年底我们已经转型到了粉丝的方向，我们也还是希望为音乐探索更好的、更健康的模式。为什么选择粉丝方向呢？我们当时做了一个调研，惊讶地发现粉丝为自己偶像付过费的比例达到了50%以上。一个音乐会员的ARPU值（注：Average Revenue Per User，每用户平均收入)，一个用户一个月顶多10块钱，包括QQ绿钻一年也就100块钱，但粉丝为自己偶像付费的ARPU值达到了1000块钱。

我们现在的音乐平台是能承担给粉丝平台导量作用的，同时我们也非常积极地开拓粉丝方向的商业模式。目前我们的模式是针对一些新生代偶像，或是一些网生偶像，让他们跟粉丝一起成长。他们的特点是有自己的作品，粉丝量没那么大，粉丝活跃度却非常高。

我们更多地希望跟这样的艺人合作，除了会帮他们做一些线下活动的执行，也会帮他们做一些互联网化的宣传。因为这些艺人大的诉求无非两个，一是为维持人气，二是必须有一些收入。所以，我们会在周边开发，包括线上线下销售，线上增值服务等等方面帮他们去变现。所以不论海洋和腾讯合不合并，我们都会从粉丝这个新的方向来探索新的商业模式。

主持人：很多人说PE资本有别于VC之处在于，它可能是IPO之前的临门一脚，这个说法是否客观？这些后期资本对于音乐产业有怎样的推动作用？

符学东：这个问题是具有中国特色的问题。一方面，IPO上市前的入资对于要上市企业来讲，起到了粉饰门面的作用；另一方面，从PE角度来讲，我觉得这是非常大的投机性行为。因为一般来讲，从天使轮到A轮，再到B轮投资之前，PE承担了很多风险，他必须对这个企业、对这个行业做很深入的研究，要和企业一起成长。

目前在中国，因为大家都急功近利，导致了大量资本集中在IPO这个阶段，当然这也和几年前得到中国上市公司投资机会比较多有关。但现在投资机会少多了，毕竟现在好的企业基本也上市了，没有上市的也在排队，投资风险增加了。资本是以盈利为目的的，哪个阶段更安全、投资风险和收益对比更适合，肯定就集中在哪个阶段。任何产业的发展都离不开资本，只要是这个企业认为需要的，我觉得对它来讲，其实无所谓在哪个阶段接受投资。

主持人：音乐是文化产业中非常重要的一种媒介，但是我们真正上主板的音乐公司却是非常少的，你觉得原因是什么？

符学东：我觉得整个音乐行业还是一个非常不成熟的行业，它与资本进入的要求相差还是很远。首先，这个行业里缺乏一些骨干的企业。在互联网出现之前，我们的音乐骨干企业应该是各个音像出版社，它去发现音乐人，把音乐人的作品做成可销售的东西去卖给别人，整个产业链是完整的，且它的盈利模式是清晰的。但自从受到互联网的冲击，现在行业内部变得非常分散，几乎没有能起到支柱性作用的企业。

其次，整个音乐行业要说形成一个产业，还是有很大差距。我觉得这个产业的文化，说得更偏激一点，不具有现代产业的精神，更多的是一种作坊式的文化。

主持人：有很多投资人都有这样的观点，“（资本）大公司进不去，小公司不愿进”，你怎样判断该不该去投资一个企业呢？曾经很多人去投互联网公司，后来他们会更愿意投做内容的公司，那么怎样衡量这些内容公司的价值呢？

钟文明：投不投一个企业，关键是你认为它能不能“长大”，我觉得这是问题的核心。

包括对于一个产业也是这样的。就像我们几年前投摩登天空的时候，当时我们也很纠结，两年前我们去看它的报表，里面看不到什么东西，也没有清晰的规划。当时我觉得很简单，音乐这个行业，它是有流量的，只是它没有变现，这是共性的问题。

当时，一方面从行业的角度考虑，音乐变现的机会在哪里？扫了一圈就会发现，线下体验式的消费慢慢变得越来越多，参加音乐节的人会越来越多，它的门票收入、广告赞助收入，以及潜藏的版权收入都可能会增加。另一方面，摩登天空品牌在行业是处在靠前的位置，就是这么简单，而且价格也还OK，所以就决定站进去了，想法很简单。

到了今天，摩登天空的发展已经远远超出了我的预期，这是什么原因呢？趋势来了。现在它对于音乐节产业乃至整个音乐行业，包括对人才吸引力已经和以前完全不一样了。而且，如果现在再出现一个这样的品牌，可能也会很难。

所以我想说，我们在做判断的时候还是要看到一些趋势性的东西，用未来看现在，不仅仅是用过去看现在或是用现在看现在。

音乐行业的一个共性问题是有流量没变现。为什么会出现这个问题？如果按道理来讲，在互联网上有流量怎么都应该有广告收入，但音乐行业有流量却没有广告收入。这是音乐的产品形态决定的，所以导致的结果就是，其核心产业没有产值。

但是，有流量就有传播效果，这是媒体的共性，有了传播效果以后，它的非核心产业是可以有产值的。非核心产业就是刚才所提到的内容的形态，比如草莓音乐节，它也是一种内容；再比如说这两年突然成长起来的女团SNH48，它也是一种音乐内容。

所以这里面出现了两个反差：我们看重的核心平台好像赚不到钱，但我们以前“看不上”的边边角角的东西现在反而开始赚钱了，它利用的就是这种传播效应。

在内容赚不到钱的情况下，我们想要的内容在哪里？我们现在在寻找两部分：第一部分就是一些我们以前看不上的边边角角内容。这和我们传统意义上理解的音乐不一样，它可能是嫁接在音乐之外的产业元素，比如与女团、音乐节、影视综艺结合在一起，它不是以前单纯意义上的产品。这种不同形态的内容是有机会（变现）的，因为它本身就具有变现的能力。

第二部分就是内容付费，我们觉得它可能是未来三五年的趋势。这个逻辑在于，一方面是版权，更重要的是一方面消费者愿意花钱买时间。消费升级实现以后，以前“大众流量不能以广告形式变现”的方式就转变成了“以付费的方式变现”的方式，所以付费率上升带来巨大收益（对于音乐产业来说）是可以实现的。

主持人：如何能够使音乐在艰难的广告收益之外，完成一些其他方面的拓展？

符学东：对于我们投资人来讲什么东西都有价值，只不过是多少钱的问题。如果是投内容的话，我可能不会直接买内容，而是去买做内容的公司。那么我会选择做什么样内容的公司呢？我希望公司一定要对内容有想法，不管它目前是否能够产生现金流，只要它的故事、道理能够讲通，让我觉得内容OK，价钱还不太贵，我就可以选择投。因为我肯定买的不只是内容。

主持人：繁星直播是海洋音乐很重要的资金来源，直播也在渐渐地帮助音乐产业获取一些收入，请大家谈一谈对这些音乐内容与载体的看法。

姜山：我分享两个观点。第一，现在几乎所有音乐平台都在做直播。为什么呢？没办法，被逼的。用户登陆网易云音乐或者多米音乐是不用付费的，大部分内容我相信现在也是免费的。那么平台怎么赚钱？给用户免费听的同时，平台还要去承担上游版权成本与应付很多法律诉讼，这么看来，平台的资源就只有流量而已。

之前我们一直在提流量运营，但是至今为止流量运营是否还是一种可行的商业模式，对此我们已经画了一个很大的问号。因为音乐是没有盈利模式的，根本不赚钱，所以流量作为商业模式必须要有一定的变现能力。现在不管是陌陌、唱吧还是酷狗下的繁星都在做唱歌和才艺直播，也都做的不错，这些成功都是平台经营这么多年来为了生存和资源转换变现而摸索出来的。撇开单独的直播不说，把直播和音乐挂靠在一起讲，我认为音乐直播现在是各公司和平台下现在最可行的一条产品线。

另外，提到IP内容，那么对于音乐来讲，到底是人重要，还是内容重要？用“二八原则”来说，互联网中的表现为“头部稀缺，长尾泛滥”——也就是说头部百分之二十的内容，你花钱都买不到，这些资源是需要大家去争去抢的。这一点在音乐来说，我发现产业内的头部内容现在是定格在“人”身上而非真正的内容上的。这几天吴亦凡和华晨宇都出了新歌，正在各个平台上打榜。他们这种“小鲜肉”唱什么重要吗？我认为不重要。只要出了歌就一定会有粉丝听、有人支持。所以我认为现在音乐产业最热闹的一端，重点不是在内容，而是聚焦在人的部分。这就是音乐产业现在所面对的现实。

真正的音乐内容呢？要是一个音乐人做出了一个平台认为很好的作品，发表后究竟能在市场上有怎样的表现，我们也很难预测。我认为需要建立一定的机制去为优质内容的生产创造环境。现在很多地方政府也开始慢慢重视这件事情，搭建一些园区等等。原创音乐平台也很需要扶持，比如我在5sing原创音乐平台上也看到了一些优秀的创作用户。我们希望可以通过政府、机构和平台的力量把音乐产业真正好的内容和IP展示出来，为他们创造更多的机会。

丁博：可以说，人本身也就是内容——卖身也是卖，其本身赋予作品的价值也是它价值的一部分。所以我们不能因为小鲜肉的粉丝多，不管他卖什么都会有人买，就说他的价值不够。从音乐角度来说是一种思路，从人性角度又是另一种思路，从不同角度考虑他的价值是不一样的。比如，华晨宇翻唱了庞麦郎的《我的滑板鞋》，我认为他翻唱的非常好，完全颠覆了我对他以往音乐的概念。而他的名气附加到内容上，就增加了内容的价值，这就成为了内容本身的价值。只不过从传统做音乐的角度来讲，这种价值真的是让人特别无奈，因为我们更希望音乐本身的价值得到彰显。

刚才提到的内容为王，倒退十年还不是这样的。那个时候iPhone的出现颠覆了人们使用手机的习惯，那会儿是科技为王。然后因为不停出现的新技术和新体验促使人们换手机的需求增大，所以匹配手机的APP变多了，像以前门户网站这种聚核的内容集散渠道不流行了，变成了更垂直的内容呈现方式，所以接下来一段时间是渠道为王，因为这种垂直渠道能让内容更好的分发到每个人的手里。

到了最近几年，手机的各种改造其实都变成了噱头，双摄像头？不管怎么样它的作用还是拍照；外壳从金属的换成塑料的再换成玻璃的？从体验来讲其实没什么大的改变。这时候，技术的暂时停滞和渠道的畅通让我们可以通过任何的应用市场获得我想要的内容，那么就到了内容为王的时代。接下来要是VR或别的新科技能颠覆目前的体验方式，那么又会循环到科技为王的时代。

另外，为什么我们认为音乐产业不赚钱，关键有两点。第一，音乐产业从它衰落到现在看似繁荣，依旧没有建立起一套全新的收入体系。不管是数字专辑、广告销售还是导流到其它平台，这些收入不足以支撑起整个产业；第二，音乐产业没有新鲜血液流通。从2014年下半年到2015年，国家政策大力扶持版权正版化进程，在此过程中，海洋、网易、多米、QQ、百度和阿里等音乐平台在版权市场投入了巨额资金，但是我们扶持的并不是新内容，而是把一些濒临灭亡的唱片公司从死亡线上拉回来。但是拉回来之后他们什么也没干，继续拿着既有的版权一年一年的找平台收钱。新的音乐IP并没有产生——新IP和内容没有产生，何来与资本的互动？没有新歌手与90年代末期到2000年初期那种层出不穷的优秀作品出现，光谈音乐IP 市场变现，这是巧妇难为无米之炊。

平台每年支付的版权费其实在版权方看来不多，但是在我们来讲是一笔不小的投入。十年前我做记者时，采访了宋柯宋总，他说音乐产业跟任何一个产业在谈判的时候都无法平起平坐，因为当时的音乐产业收入太少。然而到了今天，也没能改变现状。音乐内容只有在跟音乐平台谈判的时候才能平起平坐，因为平台觉得有利益有机会，所以就忍着不满去做事——你觉得是版权有问题，我们就把版权解决了；你觉得是平台不好，那我们就做大，要是到那时音乐依旧不赚钱，平台也是会撤的，因为任何一个投资人和董事会都不会让公司下面有一块长期亏损的业务存在。那之后音乐内容要是再想找一个平起平坐的平台对话就难了。

今天探讨的主题是IP内容到底应该怎么诞生，不是说对既有的IP利用，而是在说应该不断产生新的IP，只要产业内能循环起来，就能够支撑整个产业链循环起来，资金和盈利模式才能介入，这个产业才能活过来。开个玩笑，我们这些平台争的你死我活，你去抢版权，我也去抢版权；你出三千万，我就出五千万；你给他三千焦点图，我给他四千开机画面。抢来抢去，抢的是破瓦寒窑一座，每一个房间都在漏风漏雨，我们还得争谁住主卧谁住客厅——咱们还是先把房子补好了再抢房间吧。

现场提问：据我了解，每年新出现的创作歌曲至少有五万多首，那么多平台却依然没有出现新的精品，原因到底是什么呢？

丁博：每次大家问这些问题，都会问我们这些平台或者媒体，但是你做出来的东西没人买到底为什么，大家自己有反思过吗？平台把作品上架，提供给大家接受的机会，但是上架之后怎么宣传，作品品质到底如何，这不是平台需要考虑的问题。先不说作品数量的问题，假如所有的作品中有五十首非常精彩，这些作者写完歌交给平台了，我们就该负责把这个作品宣传好吗？天下没有这个道理，郭德纲的相声也是沉寂十年之后才把德云社这个品牌做出来。

我发现有很多音乐从业者非常懒，写完歌之后微博也不管、微信也不管、平台也不管，也不跟人互动，根本不去推广自己，甚至觉得做个推广都是在侮辱自己的文艺才华——那你的作品为什么要推给别人听？平台是有播放数字的，那些播放数字高的作品，歌手都会参加各种访谈活动或者一些交流会让大家认识他们。我有个朋友叫曲婉婷，大家现在可能都很熟悉这个名字，但是我认识她时，《我的歌声里》还没有火，当时她每年都会来内地的各个酒吧做一圈巡演。那时她在一个酒吧做巡演，给我说新浪微博还没认证，我就帮她找人做了个认证，然后她每年出歌都会在自己的媒体上推广，加上她不断的演出，最后她撞上一首歌火了。虽然这是一个偶然的机会，任何一个行业里都存在优胜劣汰，五万多首歌不会每首都火，五万多个音乐人也不会每个都获得成功，但是当你强调你的作品不被认可的时候，先问自己，自己做了什么。

符学东：音乐本身是个创意产业，所以大多数歌手很自我，但是音乐作为一个产业不应该这样。例如韩国音乐产业的机制就不会存在你们说的这个情况，它生产的东西接受度很高。刚才有一场讨论的是电子音乐，有一个老总很骄傲的说，一年五百首歌，市场我绝对占了；而我之前走访过的一些电音公司也说一年能推两百首歌。我想问一句，像这样一个把自己定位为生产音乐内容的公司，有研发部门吗？做过市场调查吗？有没有分析过客户？我认为都没有。这个行业现在还缺乏现代产业化的思维，还是作坊式的，自认为自己做的东西是有人需要的。

丁博：我认为符老师说的特别好，但是我有一些不一样的观点。音乐现在是分众的，不是KOL（Key Opinion Leader）在引导大家听什么了。你喜欢听什么都没问题，每种音乐都会有人需求。像符老师所说，现在做音乐确实越来越个人化了。可能我在卧室就能把一首歌写的很好，但是我推出去不被大家接受，我觉得是因为这些平台太不给我机会了——凭什么焦点图全放的都是周杰伦，开题画面用的是BIGBANG？我的音乐这么好你为什么不给我推广？恨不能一年365天有360天推广的都是我的音乐，反正他们也不需要推广。但是帐不是这么算的，人都是一点一点成长起来的。

这几年红的民谣歌手，在绝大多数民谣歌手中他们不算最好的，甚至有些连吉他都没扒准，但是他们红总是有道理的。我们总觉得自己的歌曲不红主要是因为媒体不给推，酷狗不给我上排行榜，网易不给我推焦点图，腾讯不给我做资源包的推荐——平台干嘛要给你做这些？你能带给平台什么？要是音乐能打动听众，平台一定会推。网易云音乐的曲库激活率是百分之七十以上，也就是说不存在大量歌曲没人听的情况。这种被人听到之后没有人去推送的状态自然有它存在的道理。如果今天我说，一首歌网易拿过来能百分之百给推红了，那就不需要竞争了，网易就是中国最牛逼的音乐平台，能够主导未来音乐的方向，但是现在没人能做到。

我们现在当红歌手的演出水平跟日本的歌手相比完全就不在一个水平，因为日本有它的工业化水准；再看看BIGBANG，虽然我们都说他们是“小鲜肉“代表，但是你看他们一招一式的套路，都会让人觉得他们非常自然，这些功力都是需要培养的。我们的艺人现在特别缺少培养——写一首歌红了就是巨星了？不是。艺人怎样和媒体打交道、怎样举手投足展示自己的动作、怎样完成创作和分配时间等等，太多东西需要学习。中国的唱片公司在经历洗牌之后，很多艺人认为自己可以独立出来做专业的工作室，但是事实上大多数人还是不专业。

现场提问：（对钟文明）你提到投资摩登天空时其中一个原因是你认为这种体验式的消费将会成为一种趋势，那么是什么理由，让你认为这种趋势在一定的时间内会成为现实？万一投了十年都没有出现这种趋势怎么办?

钟文明：当时有两个现象让我去关注音乐节。第一是电影。电影市场是2012年底火起来的，例如2012年的《泰囧》和2013年的《西游降魔》，这是因为2012年底中国的电影荧幕数由2011年底的5000多块增加到了10000块，导致当年总票房大幅度上升；第二是我们投资的开心麻花。当时开心麻花大部分演出和收入都在北京，投资他们的核心逻辑是，要是这种模式不能走向全国就不投了。开心麻花在2012年还是亏损的，到了2013年收入就达到了3000万，线下业务变化非常快，核心原因就在于体验式消费的兴起。通过电影和话剧市场我们看到了大家达到了精神消费的另一个阶段，愿意去户外进行体验式消费，所以音乐市场肯定也会慢慢兴起。草莓音乐节也确实从北京走向了全国。

现场提问：我们都知道现在各大音乐平台都在抢占版权资源，但其实国内侵权现象还是比较普遍的。请问各位谈谈司法版权保护对产业未来影响的看法。另外，版权保护在有关录音制品中词曲作者权利这一块的描述并不清晰，这也会影响到司法判断，请各位谈谈自己的见解。

姜山：正如你所说，根据著作权法，目前违法成本过低，造成了前些年的盗版泛滥和整个市场的版权混乱。虽然因为版权成本过高与音乐只实现了小范围付费的现状，目前版权作为一个生意来讲还是入不敷出，但整体趋势是好的，最近一年也出现了很多的改变。另一个方面，虽然大家都希望著作人的权益得到保护，但现在存在的一些不清晰或无主版权的现象都还没有找到太好的解决方案。按照现有的一些法院判决案例，这些模糊地带很难提交侵权的证据。

刚刚提问的朋友说，每年新增歌曲有五万首，据我所知远远不止，应该加个零。对于这些新的原创音乐我们已经有了一套比较规范的登记制度和版权意识，但是历史遗留作品的版权问题还有很多。互联网音乐平台对这方面做出了巨大贡献——他们互相之间告彼此侵权，导致几十万首歌被提交到法院上进行确权，进行了大量原始证据的收集，这为华语乐坛和词曲作者做出了很大的贡献。这也算被动地促进了版权问题的解决。但是从其他层面来说，没有人主动去解决版权问题。

刚刚丁博的有一个观点我很赞同，就是唱片公司在这些事情上没有主动性。很滑稽的一个事情是，这些年经常有唱片公司对我们说，我听说你们公司把我们公司近些年的音频和视频都已经整理好了，能不能共享给我们？这其实是互联网公司给词曲作者在版权上的贡献，我甚至觉得这对著作权法和国内相关领域的司法工作也做出了贡献。

主持人：中国有13亿人口，其中有6亿音乐用户。这是各家音乐公司都瞄准中国市场的原因所在。但是像腾讯这样用户群庞大的公司， 它现在的付费比例也就百分之二点几。所以音乐产业未来是十分有潜力的。比如，最近我的一个在音乐产业工作的律师朋友告诉我，以前他从来没有收到过顾问费，但今年收到了两笔相关费用。另外，据我们了解，截至上半年，国际IFPI排名中，中国音乐产业已从此前的二十多名升至第十名。要是今后中国能够形成一个较好的版权意识，消费者能够产生付费观念，不觉得音乐都是可以免费做出来随意使用，我想我们的音乐产业会变得更加规模化。