文|FBIF食品饮料创新

今年愚人节前不久，亨氏和绝对伏特加公司向外界官宣了联名消息：即将上架预售一款全新口味的调味酱——「Heinz & Absolut番茄伏特加意大利面酱」。

然而，这在外界看来却是一次不太可能的合作。因为在常人眼中，传统意面的浓郁麦香与伏特加的刺激口感实在难以结合，这也难免让人认为此次联名只是一次短暂炒热度的噱头。

但短短两个月后谁也没有想到，该系列产品竟在Tik Tok等社交媒体上达到了5亿次的曝光量，亨氏意大利面酱的销量也因此增长了50%以上！

2022年初，亨氏推出了有史以来第一个意大利面酱系列。亨氏新业务总监Caio Fontenele是该系列的推出者，他曾表示，正在努力寻找各种办法来提高亨氏意大利面酱在英国的知名度。“在该系列产品推出后，我们得到了市场和消费者一定程度的关注。接下来要仔细考虑的就是如何采取进一步措施，让人们更好的接纳和选择亨氏。”

后来，亨氏选择与绝对伏特加联名合作，推出了一系列酱汁。这一联名灵感来源于当时在社交媒体上大肆宣传的食品Penne alla vodka（意大利语），即伏特加通心粉。

此次联名活动，意料之外地取得了病毒式传播效果，且在社交媒体上获得了约5亿次曝光。新上架的番茄伏特加意面酱产品在几天内就卖光了，甚至有部分在eBay网站上以建议零售价的10倍转售。

其实，该联名产品系列在推出初期只是想做一个提高知名度的尝试，团队从来没有让其成为亨氏意面酱系列固定产品的打算。

值得一提的是，在亨氏和绝对伏特加联名产品推出后的两个月里，亨氏意大利面酱系列的销量增长了52%，零售分销也相应得到了增长，目前在英国Waitrose超市占有24%的份额。

一、为什么选择与「绝对伏特加」联名

在调研时，Fontenele的创新团队进行了一些“社交聆听”（social listening ），以便于找出社交媒体上流行的意大利面食谱，其中之一就是伏特加意大利面。2020年，国际超模Gigi Hadid首先在ins上晒出制作伏特加意面的视频后，这种烹饪方法获得了广泛且热烈的传播。虽然在英国以外的地方，意大利面佐以伏特加调味是一种公认的食谱，但这种做法在英国地区还未普及，从而也就极大地调动了英国人民的好奇心。

在与绝对伏特加合作之前，Fontenele的团队已经做了很多关于产品创新的尝试，但此次联名活动的成功给了团队战略上的方向和力量。Wunderman Thompson西班牙公司的首席客户官Jose Maria Piera曾说：“如果想融入某文化的一部分，首先你必须充分了解它。”

亨氏公司意识到自己的技术优势在于番茄，而不是伏特加，于是向西班牙创意机构Wunderman Thompson寻求合作帮助。对于Wunderman Thompson团队而言，在接到需求后他们立刻想到了一个词，即「Absolut」。“每个广告商的背后肯定都有《Absolut Book: The Absolut Vodka Advertising Story》这本书，”Maria Piera说。“这是一个神话，也是广告业的标志之一。”因此他们给出了与绝对伏特加品牌合作的建议。

亨氏进入成熟的意大利面酱领域较晚，面临着更大的挑战，因此它需要具备一些颠覆性来确保自身产品地位。Maria Piera评论道：“在亨氏进入这一领域之前，市场上都是一些自有品牌做意大利菜相关食品，产品大多在意料之中且枯燥。”

Wunderman Thompson 机构的创意总监Paco Badia随后接到了执行合作的安排。他告诉外界：“我们必须保留绝对伏特加的传统和标志性，但当然，我们也希望通过亨氏建立的意大利面酱品类给大众带来新鲜感和刺激。”因此在海报设计上，亨氏意大利面酱产品被放在了Absolut的瓶身侧影内，产品包装也融合了两个品牌标志性的字体和颜色，这一巧思使得两个主体相得益彰，取得了较好的视觉效果。

Badia表示，消费者对于品牌间联名合作的现象已经屡见不鲜了，然而这些合作有些能够成功引起他们的兴趣，有些则不然。他表示，当品牌合作关系能够不仅局限于举办某场活动，而是切实成为消费者可以购买到的实体产品时，品牌与消费者之间就能产生更好的共鸣。

二、「伏特加意大利面酱」的下一步该怎么走

近期，参与合作的三家公司透露，Heinz & Absolut番茄伏特加意大利面酱系列产品将来可能会在英国之外的地区推出。Fontenele曾言：“我们和Absolut都有一个明确的目标，那就是把它带到其他国家。当然，在那里该系列产品必须是有市场且受欢迎的。”

Maria Piera补充说，Wunderman Thompson创意机构现在面临着复制这一成功合作模式的压力。她总结道：“在巨大的成功到来后，苛刻的要求也会随之而来。前者让人欣喜，但后者也常常令人感到力不从心。”

英文来源：The drum 官网

中文编辑：Yaya

审稿：Bobo