肯德基六一玩具大火，成年人为什么愿意买单？|界面新闻

文|数据冰山

10岁的我：我不是小孩了，不想过儿童节

20岁的我：乌乌，肯德基儿童套餐玩具卖光了

……

相信上述一幕是不少同学前段时间的真实写照。

作为最会做营销的“玩具公司”，肯德基在今年儿童节与经典IP三丽鸥联名，从三丽鸥大家族中选取了人气较高的五位角色推出“超大”玩具：大耳狗椰子水壶、库洛米菱格纹手包、布丁狗摇摆音乐盒、凯蒂猫潜艇风扇，从5月20日开始购买69.9元的儿童节双人餐可随机获得其中一款，另外购买129.9元的超级大桶可获得一个蛋黄哥手提箱。

据悉，肯德基这次儿童节联名预热时间较长，在发售前就已经攒了一波热度。

早在5月1日，就已经有网友在小红书上“剧透”肯德基今年的儿童节玩具，引起不少期待。而肯德基在5月16日正式官宣，还在5月17日-19日开启了预售，可提前加购儿童节套餐，5月20日-22日支付尾款就可获得兑换券，前往门店使用。

520上市当天，肯德基线上订餐APP和小程序多次崩溃，线下不少门店排起了长龙，短短半日就告售罄，即便使用预售的兑换券也出现了有套餐无玩具的情况，冲着玩具来的消费者只能申请退款，许多网友在社交媒体上发帖表示太难买。

补货的呼声越来越高，肯德基在6月1日儿童节当天又补了一次玩具，尽量满足大朋友和小朋友的愿望。

继去年儿童节与宝可梦联名的可达鸭玩具被疯抢，肯德基这次联名不负众望地又一次成为爆款。为何火的总是肯德基？谁在为儿童节玩具买单？

01 热度拉满，肯德基赢麻了

肯德基这次联名有多火？从微博话题热度来看，多个话题阅读破百万，其中#肯德基玩具#话题阅读量1.4亿，实现破圈。这次儿童节营销，肯德基无疑是最大的赢家。

不仅微博热度高，小红书也是一片火热。我们分析了小红书上提及肯德基玩具的社媒数据。

从小红书热度来看，5月16日官宣玩具后，热度在17号有一个小高峰，主要来自母婴KOL推广。5月20日玩具开售让讨论度达到了巅峰，之后热度略有回落，儿童节当天由于肯德基补货，带来了一波新声量。

既然是一份套餐只能拿一款玩具，那么对于预算有限的消费者来说，就少不了“拉踩”取舍了。要论国民度，三丽鸥众多IP中，Hello Kitty是绝对的王者；而大耳狗（玉桂狗）已经蝉联三丽鸥明星人气评选活动冠军连续四年，人气不容小觑。

我们总结了本次联名中对应的五个IP角色的声量热度，来看看谁才是社媒人气TOP。

正如去年皮卡丘打不过横空出世的可达鸭，今年社媒热度最高的玩具不是凯蒂猫风扇也不是大耳狗水壶，而是一扭一扭的布丁狗音乐盒，声量占了四成，断层领先。

布丁狗的设计与可达鸭比较相似，一个是转圈抬手，一个是屁股扭扭，于是就有网友将“两大舞王”放在一起恶搞。而布丁狗也和可达鸭一样逃不过二创，有网友将布丁狗改成了小夜灯、蓝牙音响、闹钟……

从词云图来看，布丁狗仍然牢牢占住C位，提及数最多，深受消费者欢迎。会伴随着魔性的音乐摇头晃脑的布丁狗，明显比其他静态玩具更生动有趣，也难怪会成为新晋顶流了。

我们对小红书发帖用户做了性别、年龄的用户画像统计。从性别来看，九成用户都是女性，可见高颜值玩具的吸引力；从年龄来看，这次肯德基联名主要的围观人群并不是14岁以下的儿童，而是14-30岁的青少年与成年人，占比达到了81%，是大部分社媒声量的来源。

由此我们也可以发现，儿童节营销的重点其实不在于如何说服儿童，因为最终掏钱的还是儿童背后的成年人，越来越多的品牌开始将目光聚焦到成年人的身上。

在今年的儿童节中，还有其他快餐品牌推出了联名产品和主题活动，吸引消费者购买，我们也作了相应的统计。

虽然都是大热IP，与频频上热搜的肯德基联名相比，这些品牌的联名声量并不高，爆火是玄学吗？

其实并不然。肯德基能成为爆款制造机，是“天道酬勤”。

02 搞完疯四搞联名，肯德基缺的是热度吗？

肯德基在营销上付出的努力，超乎你我想象。

“疯狂星期四”就是一个典型例子。它能成为现象级的营销离不开沙雕网友们集体造梗，每到星期四都能在各大社交媒体看到花式“诈骗文案”，品牌官方的下场也带来了更高的热度。

2021年10月，肯德基以“用疯狂文学表白肯德基疯狂星期四”为主题办了一场抽奖活动，鼓励网友进行疯四文学创作。2021年最后一个星期四，肯德基还举办了一场“疯四文学盛典”，给最疯的那批文学创作者颁奖，又掀起了一场狂欢热浪。

由于“v我50”谐音“vivo50”，肯德基还联名vivo手机，出了一次“买机送鸡”的活动。2022年10月，肯德基推出了“V我50”礼品卡，2023年2月，肯德基又推出了“v我50餐”，品牌官方在玩梗上持续加码，让疯四的热度居高不下。

恰巧今年儿童节就是星期四，肯德基也没有放过这个热点。官方在微博搞了一个投票，让消费者决定疯四遇上儿童节要怎么过，近七成用户选择了连过两天，于是便有了“六一六二疯狂两天”的口号，联名疯四两手抓。

而回顾肯德基的联名活动，说是多如牛毛也不为过。除了儿童节固有的联名玩具，圣诞节、万圣节、周年庆等其他节日，肯德基都可能会推出IP联动盲盒套餐，每次联动都充分吊足消费者的胃口，以限量模式吸引消费者抢购。

我们总结了肯德基近年来在几个重要节日上的联名IP。

可以发现，肯德基早年更偏向于与当年热度较高的IP合作，如2015年儿童节的喜羊羊与灰太狼系列、2016年魔发精灵热映电影圣诞节同款。

但随着近年来怀旧热潮的兴起，肯德基也开始着重选择经典IP推出联名玩具，除了诞生于2010年的小黄人，像三丽鸥、哆啦A梦、宝可梦等IP均来自上个世纪，已有几十年的历史，是好几代人共同的童年回忆，拥有更广的受众。

除了“疯狂星期四”和大受欢迎的联名玩具，近年来肯德基在菜单创新上也积极拥抱本土化。

如在2021年，肯德基推出了“早安·城市味道”计划，在不同城市推出了融合当地饮食文化元素的产品，包括武汉热干面、河南胡辣汤、湖南牛肉粉等地方限定早餐，更好地与当地消费者产生共鸣。

左手疯四，右手联名，还不断本土化，肯德基在玩命营销的路上越走越远，但肯德基想要的只是全网狂欢的热度吗？

或许财报能给我们一个答案。

过去三年由于疫情防控对线下餐饮的冲击不小，肯德基也不例外。根据肯德基母公司百胜中国发布的财报，2021年，肯德基同店销售额下跌3%；2022年，肯德基同店销售额下跌7%，餐厅经营利润同比下跌5%至7.87亿美元。

其次，随着中国经济发展，许多本土快餐正在迅速崛起，抢占洋快餐巨头的市场。

比如主打下沉市场的华莱士，依靠低价在二三线城市风生水起，快速扩张至全国；后起之秀塔斯汀则以“中国汉堡”为卖点，将中式手擀面团作为堡胚，烧饼夹炸鸡的中西结合思路让人大为震撼，价格也比麦肯更友好，通过差异化打法赢得了消费者青睐。

而后疫情时代中国消费者的健康意识不断提升，大健康已是社会共同关注的话题。根据2022年5月新华网营养食品消费趋势调查，超过76%的年轻人认为低糖是有必要的。高油高糖的快餐逐渐成为人们最后的选择。

1987年就进入中国市场的肯德基经历了三十多年的发展，洋快餐的光环逐渐消失，从曾经的“奢侈品”回归“快”的本质，对于消费者来说，再新鲜的味觉体验也会变成常态。疫情的冲击、本土快餐的崛起、消费者对健康饮食的追求如同三座大山，让肯德基有了危机感。

在此背景下，肯德基一直在为触达更多消费者而努力。可以看到，肯德基所有营销策略的核心都在于以新故事来打造新的品牌形象，以打动更多消费者。毕竟话题和流量都是短期的，将热度转化为销售额才是品牌的目标。

03 肯德基做儿童玩具，为什么疯抢的是成年人？

从“给孩子买最好的”到“谁还不是个孩子”，起初大家只将其当成单纯的玩梗，直到潮玩市场高速发展，儿童节套餐玩具被成年人疯抢，人们才开始意识到，儿童节已不止是儿童的专利，童心未泯的“大朋友”也是受众之一。

肯德基玩具的爆火，最重要的原因在于“限量随机”的销售方式，与盲盒的玩法一致，依靠饥饿营销与随机效应，狠狠拿捏住了消费者的赌徒心态，加之颜值高、实用性强，在社媒上的高热度也满足了消费者的炫耀心理，化身新的流量密码。

比较有名的是2022年初肯德基与泡泡玛特DIMOO的联名盲盒，比今年儿童节的四款玩具更多，DIMOO这款联名一共有6只普通款+1只隐藏款，其中隐藏款概率为1:72，集齐全套盲盒意味着至少要购买7份99元的全家桶套餐，甚至有人为之花费万元一次性买了106份套餐。

根据有关行业报告，2021年我国潮玩行业市场规模已超过350亿元，2015至2021年，我国潮玩产业复合年增长率高达34%，产业进入高速发展阶段。淘宝天猫发布的《2023淘系玩具潮玩新品趋势报告》也显示，2021年到2022年，以18-29岁人群为消费主力的潮玩玩具，新品数量上涨超过300%。越来越多人愿意为悦己付费，为潮玩“发烧”，只为满足自我需求的快乐。

相比动辄百八十起的潮玩盲盒，肯德基这次儿童节玩具是购买69元套餐随餐赠送，对于潮玩爱好者而言已是“白菜价”，正如有的网友所说：肯德基明明可以直接抢你的钱，但还是送了你一份双人餐。

更何况本次玩具还是与经典IP三丽鸥联名的，潮玩叠加童年回忆杀buff，唤起了消费者为情怀买单的购买欲望，很难不让人心动。你可能没看过喜羊羊与灰太狼，但你的童年一定少不了三丽鸥。