文|唐辰同学

林志颖复出代言小鹏G6已经热炒数日。

有专业市场人士十分看好这次合作，认为这是小鹏汽车请得最对的一次代言人。事实真是如此么？先说结论：小鹏签约林志颖代言G6是一步并不高明的棋。

林志颖救小鹏？

普遍商业报道勾勒的故事十分热血和感人：2022年7月，林志颖驾驶特斯拉发生事故，其本人和儿子不幸受伤。此后很长一段时间，他基本处于蛰伏修养的状态。当大多数人都认为林志颖可能因为此次事故，对赛车和纯电动车产生PTSD（创伤后应激障碍）时，他毅然选择重新出发，携手小鹏G6宣布复出。

小鹏汽车激动官宣：知名演员林志颖成为小鹏旗下新车小鹏G6的“品牌智友”。这一次，小鹏汽车和小志一起书写关于热爱的新故事。小鹏汽车董事长何小鹏也转发微博，表示欢迎林志颖。

媒体描绘的林志颖像一名白衣骑士，火线回归并首次代言电动车品牌，还被赋予“拯救小鹏”的重任。

当前，小鹏汽车在新能源汽车赛道严重掉队。曾经“蔚小理”三家，悲喜不同：理想是目前三家活的最好的，蔚来和小鹏都陷入困境。特别是小鹏，遭遇品牌力衰减和销量腰斩的双重危机。

最新财报显示，小鹏汽车2023年第一季度营收40.3亿元，同比下降45.9%；在车辆交付方面，小鹏一季度总交付量为18230辆，环比下降17.9%，与去年第一季度的34561辆相比，同比下滑47%。其中，今年3月单月，小鹏汽车交付7002辆，与去年3月份的15414辆相比，同比下滑54.6%。前两年还是新势力“销冠”的小鹏已经被挤出C位，而曾经处在其身后的理想，已经无限接近实现月交付量3万辆的目标。

实际上，去年推出的G9，是何小鹏寄予厚望的车型。但上市后销量惨淡，直接把小鹏推入一场深度改革中。产品线、供应链、品牌建设、渠道调整等问题都被大刀阔斧的整顿；王凤英、易寒等汽车行业老将空降，核心创始人夏珩和何涛等后撤；小鹏的阵痛还在持续，而留给何小鹏和被赋予无限权力的王凤英的时间不多，即将上市的G6将成为小鹏的最大机会，重新赢回市场和客户的信心。

在何小鹏眼里，G6要卖出P7两倍的销量，成为二、三十万新能源SUV中的爆款。G6交付后，将带动小鹏的总交付量在今年三季度快速爆发，形成小鹏战略和组织调整后的第一个销量拐点。同时在G6的加持下，小鹏要在今年四季度实现2万以上的月销量，运营现金流也将相应地转正。

所以说，媒体评论称G6是小鹏今年的“救命稻草”，一点不为过。从营销破题，把G6的声量最大化，也是必然之举。小鹏汽车内部也十分看好这次合作。小鹏汽车自动驾驶产品高级总监表示：当然是好点子，接触下来林志颖的辅助驾驶经验预计在汽车博主和数码博主之间。估计没有比他更懂辅助驾驶的明星了，意料之外吧。

一步臭棋

目前来看，何小鹏请来林志颖为小鹏G6代言，营销造势的目标基本实现。从各种话题和搜索指数来看，小鹏最近几天的热度持续上涨，空降的王凤英确实有一套。但从另外更深层面来说，林志颖代言G6并无益于小鹏品牌力的塑造，甚至可以说，小鹏遭受的品牌反噬的损失更大。

何小鹏入主小鹏汽车后，曾主打科技概念，在产品研发、自动驾驶以及市场营销投入巨资，试图打造“仰望星空”的科技公司形象。比如让人印象深刻的飞行汽车，虽然短期内难以兑现商业利益，但客观上增强大众对小鹏品牌科技能力的感知。相较于蔚来定位高端、豪华，理想则主攻奶爸、家庭，小鹏的科技力形象深入人心，特别是自动驾驶技术可以列入国内造车新势力Top2，另外一家是华为。

如果把视线扩大到全球新能源汽车行业。唐辰在《马斯克在中国44小时，没有见到王传福》一文分析到，在智能汽车最为核心的自动驾驶技术，特斯拉可谓“遥遥领先”。有行业人士预测，特斯拉的自驾系统会在2025年拿下全球主要的自动驾驶汽车市场份额。此前还有研究机构报告指出，特斯拉拥有自研自动驾驶芯片，自动驾驶系统已经能够实现L3级别驾驶辅助，在全球行业内处于领先水平。

但林志颖恰是因驾驶一辆特斯拉Model X撞上了路中分隔岛，导致其本人和儿子受伤。而吊诡的是，事故发生后，林志颖和特斯拉都未对此事有更多的纠缠，也未挑明事故原因，双方在一种无声的默契中，把事件的热度冷却。从这个角度看，何小鹏请一位可能因为自动驾驶出事故的明星，来代言一款自动驾驶为核心卖点的新车型，意味莫名。

同时，林志颖本人对特斯拉品牌情有独钟，在他的个人标签里就有马斯克“小迷弟”。今年2月，林志颖就透露自己仍然在开一辆黑色特斯拉。在此之前，他还宣称很早就买入了特斯拉股票，打算长期持有。

虽然小鹏极力营造一种林志颖放弃特斯拉投入小鹏的怀抱，对小鹏汽车产生全新热爱的氛围。同时，在品牌宣传物料上极力与林志颖身上标榜的积极正向、热爱运动、喜欢新鲜事物等特点对标，如宣传海报上“重新热爱 Believe Again”和宣传短片里“历经风雨，重新热爱”的引导。

但前后的这种落差对比，给人更直观的感觉是林志颖“渣男”，被小鹏的金钱打动。也应了那一句“江湖不是打打杀杀，江湖是人情世故”。这种错位，在用户眼里，可能又是别的解读，小鹏不可能不知道。

特斯拉躺枪

林志颖代言合作的宣传，小鹏虽然没有直接提及特斯拉，但处处都在点名特斯拉。

事实上，主打高性能和操控性的“超智驾轿跑SUV”小鹏G6，对标的车型正是特斯拉Model Y。同时，林志颖的“弃暗投明”以及在营销漫画+图片上的“翻车”，更加让人相信，小鹏是在拉踩特斯拉。

6月8日上午，小鹏汽车官方微博就此次合作发布的一组营销漫画。漫画内容虽然有趣，但细心的网友却发现，林志颖戴的墨镜倒影暴露其所驾驶的仍然是特斯拉。随后，该张图片被打码处理。

（小鹏汽车官方微博）

有媒体试图把这种风向解释为小鹏硬刚特斯拉，以凸显新车型的竞争力，但这并未打消大家的猜疑。有网友指出，“反光镜里是特斯拉model X，那么问题来了，林志颖到底有没有代言小鹏？”还有不少网友调侃，“小鹏是工作，特斯拉是生活。”“特斯拉真的没有给林志颖留下心理阴影吗？”实际上，流量玩法并不适合车企，特别是新能源汽车品牌。小鹏汽车曾多次跨界综艺、服饰、电子竞技等领域，紧贴年轻用户喜好进行跨界营销和代言，以扩大品牌知名度。客观上，这一套营销组合拳，为小鹏汽车带来足够的流量，但最后能沉淀下来的流量，转化为品牌影响力的效果有限。友商的塑造创始人、车友私域流量的玩法更加符合造车新势力的格调，典型如被拉踩的马斯克。

邀请流量明星成为代言人被视为传统车企的固定套路，这是王凤英擅长的。长城二十多年的经验，驾轻就熟。但长城的底子毕竟是传统油车。王凤英可能也是急需交卷，你也可以理解小鹏重新再营销上发力，但打开的方式，让人丈二的和尚摸不着头脑。

对于何小鹏而言，联手林志颖力推G6，只是小鹏汽车自救迈出的一步，摆在小鹏的挑战也并非林志颖能解决的。目前看，这一招也并不高明。联想到在车祸事件中，林志颖与特斯拉的默契噤声。而此前，林志颖的人设在iPhone上就有过塌房。

这不禁让人猜疑：小鹏图的是什么？备胎么？