文|雷报  段轻

编辑|努尔哈哈赤

近日，“618”全民网购狂欢节热潮席卷全国，各类IP衍生店铺争相登上淘宝神店榜，在国创衍生品热卖榜第一名的店铺中，销量最火爆产品竟是《天官赐福》官方授权棉花娃娃。而往前细数，《开端》、《山河令》、《梦华录》、《少年歌行》等热播剧，《全职高手》、《时光代理人》、《喜羊羊与灰太狼》等国漫，《剑网3》等经典游戏IP都推出了官方授权棉花娃娃，甚至头部潮玩品牌泡泡玛特也为旗下IP打造过棉花娃娃产品。

微店发布的《棉花娃娃玩家洞察报告》显示，2021年，棉花娃娃线上交易额已经突破10亿元大关。今年5月，清渠数据联合天下网商发布的《2023中国新消费趋势白皮书》显示，近一年小红书兴趣圈层笔记“娃圈”互动量同比增长近200%， 近两年00后棉花娃娃圈层“娃衣”人数渗透率快速增长，消费金额同比增长超146%，平均购买单价同比增长超32%。棉花娃娃这一“圈地自萌”的小众潮玩品类的崛起速度令人咂舌。

这种原本由“饭圈”自发组织、一般不以盈利为目的制作贩售的聚酯纤维玩偶娃娃，其商业价值正被越来越多人看到，各大IP官方授权产品层出不穷，逐渐从少量定制的小工坊模式，走向IP授权批量生产的商业化大车间模式。

棉花娃娃究竟是怎么发展起来的？“IP+棉花娃娃”授权产品赚钱吗？

棉花娃娃发展史：从粉丝制作到官方周边

追溯棉花娃娃的源头，最早是从韩国流行的“舶来品”。2015年，在韩国EXO男团的演唱会上，组合成员CHEN的粉丝将亲手制作的以偶像为原型的玩偶带到现场应援，于是棉花娃娃因其可爱形象迅速在圈内流行。

2017年，韩国爆款选秀节目《Produce101》第二季播出，韩国娱乐公司CJ推出以该节目出道男团Wanna One成员为原型的棉花娃娃。同年，国内第一批棉花娃娃商家诞生，以微店为主要平台，当年有成交数据的店家有约400家。自此，棉花娃娃开始在国内流行，很多明星粉丝自发拼团并联系商家定制，也有二次元、影视剧作品的粉丝私下为喜爱的角色设计棉花娃娃，这类本身拥有原型的 “有属性娃娃”在“饭圈”等圈层颇受欢迎。

2018年，棉花娃娃爱好者群体不断扩大，不依托任何原型、受众更广的“无属性娃娃”诞生。因棉花娃娃相比更早出现的BJD娃娃更便宜便携、软萌好“rua”的特性，逐渐形成本土文化和风气。

2019年，超话#棉花美娃娃#在微博成立，截至目前，超话内已有363万帖子，139.4万粉丝，并长期位于超话社区“潮玩周边”排行榜第一名。

2020年，微店发布的大数据表示，微店当时的棉花娃娃商家已超4000家，作为最早设置棉花娃娃类目，并对此进行扶持的平台，微店在杭州举办国内首场大型棉花娃娃展。接着，专业品牌“Rua娃吧”创立，并有多届大规模的棉花娃娃IP展陆续举办。

Rua娃吧举办的棉花娃娃展

同年底，出现了一个堪称“里程碑”的事件，那就是“Rua娃吧”与当时的大热电视剧《有翡》达成合作，推出了以主角为原型的官方授权棉花娃娃。

此前，由于未经授权，粉丝和商家在制作并贩售有属性娃娃时会承担一定的法律风险，但因为这类娃娃仅用于同好交流，商品数量较少，多数粉丝也自称并未盈利，相关公司和明星工作室便默许了这类“灰色产品”的流通，但由于其缺少版权，也只能始终处于“圈地自萌”的阶段。

这次棉花娃娃品牌与《有翡》IP的合作，便展现了有属性娃娃的新出路。此后，各类热门IP纷纷效仿，与棉花娃娃品牌合作推出官方授权周边。

《有翡》官方授权棉花娃娃

2021年以后，棉花娃娃行业百花齐放。无属性娃娃凭借其精致的设计和原创性，以及可爱治愈的外形，市场占有率越来越大。同时，热门IP与各大娃厂的合作增多，一些手握众多IP的公司则干脆自己设计并制作旗下IP的棉花娃娃，并在官方商城贩售，于是拥有官方授权的有属性娃娃也越来越多。

如今，棉花娃娃行业因为与官方合作而逐渐规范化，“IP+棉花娃娃”的模式不断运作下，棉花娃娃俨然成为另一片IP衍生的商业化热土。

“IP+棉花娃娃”授权产品赚钱吗？

雷报【微信：leinewspaper +关注】对淘宝平台部分在售的“IP+棉花娃娃”官方产品及店铺情况进行了整理。

微店旗下的Rua娃吧和影视剧IP的联名最多，除了线上店铺，还拥有11个线下门店。目前，线上店铺内在售的有包括《甄嬛传》、《山河令》、《猎罪图鉴》、《苍兰诀》、《开端》、《梦华录》等在内的15个热门IP、共30余款棉花娃娃。

前文提到的《有翡》官方棉花娃娃一开始就是在Rua娃吧售卖，据当时的平台数据显示，《有翡》棉花娃娃上架仅7天就卖出了将近50万。此次较为成功的尝试也引发了后续的IP授权热潮，《山河令》官方棉花娃娃首发销量战报，以男女主为原型的早鸟限量款1000对，17秒售磬。《苍兰诀》男主饰演者王鹤棣因为和以其角色为原型的官方娃娃的“同框照”火上热搜，首批上线的IP官方娃娃也迅速售罄。《猎罪图鉴》则是现在微店平台Rua娃吧内销量最好的产品，原价188元，目前售出9009件，销售额超百万。

今年4月29日开业的Rua娃吧北京店

阿里影业旗下的锦鲤拿趣则是凭借IP联名 “弯道超车”的潮玩品牌。近年的重点放在影视剧IP联动，在《甄嬛传》、《长月烬明》等IP手办热销的同时，也推出了《长夜烬明》、《少年歌行》、《甄嬛传》等官方联名的棉花娃娃，目前《长月烬明》棉花娃娃在众筹阶段，已成交768笔，筹得11.4万元。

《长月烬明》官方棉花娃娃众筹页

类似MINIDOLL、omodoki等以售卖“无属性娃娃”为主的棉花娃娃头部店铺，也开始制作IP授权娃娃。目前MINIDOLL最受欢迎的《天官赐福》IP官方娃娃，于21年首发预售，当时两款分别限量1000件的棉花娃娃瞬间售罄，至今该棉花娃娃的现货在淘宝官方店铺内还保持着月销400+件的成绩。

除了这类潮玩店铺在“IP+棉花娃娃”官方授权方面不断发力，本就手握众多动漫、小说IP的平台，也开始在其官方周边店铺中推出旗下IP的官方棉花娃娃。如bilibili旗下的《天官赐福》、《时光代理人》等，阅文旗下的《全职高手》、《诡秘之主》等，快看旗下《人鱼陷落》、《难哄》等各大IP的棉花娃娃，还有《罗小黑战记》官方店铺内的罗小黑棉花娃娃，都在开贩时取得了不错的销量。值得一提的是，泡泡玛特也为旗下经典IP系列DIMOO出过三款棉花娃娃，目前还在官方店内售卖中。

泡泡玛特DIMOO约会日系列棉花娃娃

与热销盛况对应的是相对低廉的成本。根据尺寸、材质及做工不同，一只棉花娃娃的成本在25-65元之间。最常见的20cm无属性娃娃的售价大约在70至130元左右，而“IP+棉花娃娃”官方授权的产品则动辄定价168、188甚至229、269元，但并不意味着其制作就比最早流行的私人定制模式的制作精良，相反，有不少粉丝在微博透露官方娃娃的“用料和品控还不如粉丝自制娃娃”。

继续深究还会发现，“娃衣”、娃娃饰品、娃娃家具这类娃创产品往往会和“裸娃”（没有任何衣物饰品的棉花娃娃）分开售卖，这娃创产品的共同点是尺寸小、用料少、成本较低，因此拥有较大的盈利空间。娃衣的售价通常在50元以上，部分高端娃衣定价能超过百元，娃衣界曾经的顶流设计博主日山鹅鹅在2020年发售了一套148元的娃衣，近一小时就卖出两万多套，总销售额突破500万。

其实，棉花娃娃背后的逻辑和宠物经济类似，是一种陪伴经济和情感经济。“娃圈”群体们将在棉花娃娃身上产生的消费行为称之为“养娃”，棉花娃娃在消费者心中的情感地位逐渐进阶时，娃创商品也开始向人的消费习惯靠拢，颜值经济、种草文化、跨界联动等方法模式同样适用于棉花娃娃市场。《棉花娃娃玩家洞察报告》数据显示，95后、00后玩家总占比近70%，而对于 “为什么玩棉花娃娃？” 这一问题的调研结果中，有85%的受访者选择“外观软萌/可爱治愈”， 58% 的受访者选择了“情感寄托”。棉花娃娃的流行，某种层面上暗合了快节奏、高压力和低生育率下的Z世代消费观念的改变。

另一方面，粉丝经济也带来了相应的情感溢价。不论是IP粉丝还是娃圈玩家，他们当中的很多人都十分清楚商品成本和利润的不对等，但仍旧愿意为其在喜欢的IP或娃娃身上能够获得的情感认同来支付溢价。“IP+棉花娃娃”的模式则进一步将IP受众以及娃圈群体整合，IP为棉花娃娃市场吸引来IP粉丝中的潜在消费者，制作精美、口碑良好的棉花娃娃也能吸引来娃圈内的“路人”关注IP，二者相辅相成。

总之，“IP+棉花娃娃”的商业潜力相当可观，其发展模式也逐渐成型，破圈进程还在继续。

总结与思考：

随着各类平台以及热门IP官方纷纷入局，“IP+棉花娃娃”的官方商业化版图扩大，很大程度上解决了棉花娃娃在粉丝自制阶段曾面临的难题，例如“娃妈”卷款跑路、成品货不对板等等。

然而，另外的问题接踵而至，那就是用户体验的下滑。在微店、绵绵星球、淘宝、闲鱼等诸多平台上，用户的交易体验都出现了一定问题，消费者抱怨部分产品质量差、价格虚高，“打着官方旗号还不如饭制”。而作为典型的卖方市场，店大欺客的事件时有发生，消费者权益得不到平台保障。同时，很多IP的盗版娃娃也在二手市场流通。市面上还存在一些自动抢购软件，使“娃贩子”能够迅速抢到限量发售的热门IP棉花娃娃，再高倒卖，从中牟利。

如今，消费者的意识已然觉醒，“站起来玩娃娃”成了娃圈流行口号。棉花娃娃的设计、工艺等是俘获消费者的重要因素之一，市场规模迅速扩大、娃圈飞速发展的背景下，拥有良好质量的品牌才能走得更久、更远。

总的来说，棉花娃娃的商业价值已经被市场认知，“IP+棉花娃娃”的商业模式已经为品牌和IP双方创造了可观的收益，但是棉花娃娃行业想要打造一个类似于盲盒市场的泡泡玛特这样的品牌，还有很长的路要走。