文|量子连线

拼多多联席CEO赵佳臻在接受媒体采访时曾说过：“娱乐是人类很重要的一个需求，拼多多把娱乐放在一个比较高的位置上...”

老实说，笔者之前一直认为拼多多强调的“娱乐”，以及自称为“Costco+迪士尼”，是一种市场策略。

我一直没把“娱乐”与购物APP联系在一起过。娱乐对于我来说，要么是打《王国之泪》之类的游戏，要么就是看电影听音乐。

直到最近，我开始深度参与了我家里人一些网络购物活动...

一、618早已不流行，购物打折成了日常活动

和大家一样，我也有自己的家族群，名叫“快乐一家人”。

我妈，我姨，我表妹都属于“网购达人”。最近618要到了，我琢磨着618各个平台都打折，去买点平时一直想入手的新款苹果手机，以及一部外星人电脑。

作为一个财经作者，我经常研究各个电商平台，但基本都是以宏观视角观察商业模式和财报。

我这次抱着“调研+问问核心用户看看能不能占便宜”的心态，问家里人哪个平台618打折最便宜。

“哥，现在没人过618了，想买打折的东西随时可以啊”我表妹回答我。

“儿子，你按我们分享的链接就能买到全网最低折扣的商品，不用专门等到618”，我妈补充说明。

随后家里人给我丢了几个拼多多活动的链接。有购买日用品的“晚8点 加倍补”，即超过晚上8点访问拼多多的百亿补贴频道，纸巾、洗衣液等日用商品补贴比例高达30%-50%；还有专门买数码家电的链接“数码家电消费季”百亿补贴页面，参与活动就能全网最低买到iPhone 14。

这些日常的活动，只要参与期间，几乎天天都是618。

二、新电商两大趋势：①天天过节有折扣活动；②购物是一种娱乐行为

我一位好友曾在朋友圈秀过自己的购物习惯，购物总在每天深夜和凌晨。作为一个年过三十的创业者，他最焦虑的时刻往往就是深夜和凌晨。

而他打开购物手机，看看各种喜欢的商品，打折信息，买点日用品或者自己喜欢的鞋、衣服、手办，他甚至不觉得主要目的是为了省钱，感觉就像掏出“王者荣耀”来打两把消解焦虑，成为了他的放松时刻。

我表妹也对我说，玩拼多多会有种“占便宜”的快感。晚上无聊时她会参与“晚8点 加倍补”的活动，并找到各种自己喜欢或需要的低价商品，这对于她来说晚上闲暇的时光的一种娱乐方式。

或许就像《人类简史》一书中尤瓦拉·赫拉利描述的，人类基因里，进行“收集”是会获得快乐的，没事打开网购APP寻找打折商品是一种到处收集“宝藏”的娱乐行为。

难怪有那么多人喜欢逛街，而日本有300家连锁店，一年销售额超过120亿美元的奇葩零售店“堂吉诃德”也和拼多多有异曲同工之妙。

“堂吉诃德”里面会陈列各种市场上最便宜的商品藏在货架中，并且把商店开到深夜，让购物者自己去寻宝。“每次我路过唐吉诃德时，都会进去。”一位21岁的女性说道。“这儿卖的东西很便宜，即使我都不知道自己想买什么，也还是会进去逛逛。”

以上这些鲜活的用户案例，是光看财报分析不出的。如今，电商逐渐进入了新的趋势中。

首先，是电商节的打折活动行为将会“日常化”。虽然拼多多、淘宝、京东都还在营销618，但是“节日”本身对消费者的吸引力已经在下降。拼多多的这种“不必618，天天都可以过电商节”的概念将会在未来大行其道。

其次，随着大家越来越回归生活，以及物质需求面更广，购物将成为一种娱乐的行为。首先是找寻长尾商品，便宜的好货会带来“寻宝”的快感，其次购物也是一种社交行为，通过购物进行沟通也将获得巨大的成就感。

我的一位喜欢和我一样喜欢手办的好朋友，我们会互相分享手办购买链接。我的一位女同事还在她的小区和朋友圈组织了一个几十人的“买花群”，定时分享拼多多百亿补贴关于当季鲜花商品的链接，这种与朋友、同好分享自己喜欢的商品，本身也是一种获得成就感，分享欲的娱乐，大家逛街都喜欢拉几个人一起陪着，一起占便宜。

三、疯狂营销，造节消费时代已经过去

5月26日，拼多多一季度财报显示，营收和利润都远超市场预期：拼多多营收实现376.4亿元，同比增长58.18%，净利润为81亿元，同比增长212%。

拼多多在经济恢复尚需时日的日子里逆势增长，并非整个产业的复苏，因为除了拼多多，其他电商正在过苦日子。

阿里和京东的营收同比都只增长了个位数，阿里仅为2%，京东甚至下滑到1.37%。更糟糕的是，阿里的核心电商业务收入同比减少了3%，而京东的自营业务也减少了4.3%。

拼多多的逆势增长，核心原因是代表了电商两种新趋势受到了更多消费者的认可：

①不必618或者双11，电商可以天天过节有折扣活动，消费者会持续活跃；

②购物是一种娱乐行为，可以设计更多游戏环节让消费者参与。

此前大家认为拼多多的唯一优势，就是白牌商品（农产品之类没有品牌的商品）的价格便宜，但是现在拼多多用这种玩法卷进了大品牌，数码家电领域仍然管用，证明了这种电商趋势的不可逆。

最早从2019年开始的百亿补贴，就是拼多多针对品牌引进的优惠，为了让更多品牌入驻拼多多而主动亏钱给品牌进行补贴。

因为中小商家，本身就已经被拼多多要求必须全网最低价，等于是最大优惠折扣了，而品牌，数码家电们因为强势的地位，所以并不会理会拼多多“全网最低”的要求，没有办法的拼多多只有直接贴钱，让消费者享受全网最低价。

去年第三季度，拼多多品牌GMV占比约 54%，其中中小品牌占比约 35%，远高于阿里同期发展水平。

这样的好处是，品牌能吸引很多流量，然后这些流量会惠及整个拼多多平台。例如今年4月初距离618还有两个月，拼多多就开始下场补贴数码家电，拼多多在“百亿补贴”基础上，在数码家电领域再次投入10亿真金白银，对数码家电全品类进行额外补贴，并且进行长期补货。

我在拼多多下单买了一个iPhone14 Pro Max（256G）金色，官网价格9899，而拼多多直接8429，整整便宜了1470元。百亿补贴再加上“10亿真金白银”双重补贴,有现货，我不用等到618就进行了下单。

以前大手大脚，接受营销冲动购物的行为正在离中国消费者远去。而天天有折扣，娱乐化购物正在成为主流电商消费趋势。

我之前花钱大手大脚，自诩“喜欢就下单不考虑价格”的表哥和表姐，也开始频频在家族群里分享百亿补贴多人团链接，邀请大家一起拼单。