文|道总有理

今年的618战况似乎比往年更激烈几分。

一场场消费是否在复苏的拷问，也在等着年中大促给出一个清晰的答案。刚踏进六月份，京东就率先公开了自己在大促中的开门战报，这其中，有两个成绩最为显眼：

第一，是罗永浩牵手京东，据悉，本次直播全场销售额突破1.5亿元，累计访问人次达1700万，为了造势，罗永浩还在直播间卖起了房。第二，京东这次大促，虚拟主播趁势涌入，数据显示，京东云言犀虚拟主播开播商家数较去年双十一增幅近4倍。

淘宝、快手、抖音、小红书……对618的重视也是空前绝后。但有一点很有意思，各大电商平台无一例外，都把这次大促的宝押在了直播上。淘宝不仅喊出“史上消费者福利最大的618”，还高调宣布今年618期间，淘宝天猫将有超过50000名新主播首次开播。

快手、抖音在直播的基础上继续向”泛货架“发进；小红书则今年在618前彻底点燃了站内的达人直播带货，一手董洁，一手章小蕙。似乎，电商平台统一在传达一个信号：“罗永浩”们在拯救618。

直播+618=低价+低价？

今年的618突然弥足重要，一个关键的原因就是这场大促关系着整个消费市场的信心。从开局来看，复苏的情况似乎不容乐观。以一向在大促节点中最热闹的美妆护肤领域为例，跟去年同期相比，今年淘宝天猫美容护肤预售额同比下滑59.9%，彩妆香水预售额同比下滑44.3%，彩妆类破千万级别品牌从7个下降到4个，护肤类破亿级别品牌从4个下降到0个。

而成为天猫美妆类预售日第一的品牌既不是欧莱雅，也不是兰蔻等国际一线品牌，而是珀莱雅。如果连“她经济”在618中都在缩水，那整个消费市场的复苏无疑变成了一种奢望。以往节点的氛围与折扣皆是激起消费欲望的关键手段，但在2023年，只剩下“低价”是唯一趁手的利器。

而且，不是最低，显然是更低。

各大平台将今年618的重心放在了直播方面，这其中跟低价逻辑不无联系。一直以来，直播带货能在电商市场大杀四方，一举改变整个行业的游戏规则，性价比是第一要义。直播叠加平台大促，广义上来看，今年618的基调要围绕性价比来唱响。

事实也证明，电商平台在今年的确在走这种路线。据悉，2023年618，各大平台不仅有一贯的满减优惠，新花样也层出不穷，从大促常规操作“满减”的力度来看，淘宝、小红书和抖音的满减规则都相当于打了8.3折，快手打8.5折，而京东在“全场价格直降基础上”，每天给用户发放的“满200减20”补贴券，相当于直降后再打9折。

总之，两个字形容：便宜。

平台苦心孤诣，主播这边也绞尽脑汁。事实上，从去年开始，大主播就丧失了价格保证能力，这也一再消耗直播带货在电商领域的路人缘。以李佳琦的直播间为例，去年双十一，李佳琦直播间售卖的50片欧莱雅安瓶面膜售价为429元。

同期，欧莱雅官方同款商品售价却是257元，出现170多元的差价，除此之外，理肤泉B5面霜、YSL气垫等其他商品在其他渠道下单也能获取更多优惠。今年为了避免这种尴尬的局面重演，不少头部主播与平台、品牌三方提前统一战线。

以李佳琦为例，早在5月23日，李佳琦超级618启动大会在上海举行，淘宝直播平台和近1000家品牌、美ONE旗下三大直播间三方，共同发布“消费者守护计划”。直播叠加618，目的只有一个，用低价刺激消费。

但在直播间参与618大促，消费者所期盼的“更低”效果实现了吗？不得不提，今年618各大电商平台已然陷入低价互卷的漩涡，大促刚刚结束第一轮，消费者便马不停蹄开始对比，以华为P50 Pro为例，一时间，价格纷纭。

据悉，这款手机在李佳琦直播间领券后价格为4188元，而在京东只需3760元，优惠超400元，与苏宁的4788元相比更是能够节省超过1000元。同样的，小米平板6 Pro 6+128G版在直播间价格为2399元，苏宁同款同为2399元，京东价 2279元。

大促是平台间的热闹，消费者似乎在慢慢迷茫。

“电商派”与“内容派”在搏杀

这届618电商平台集体寄希望于直播带货，风格上也逐渐泾渭分明。走过前两年的疯狂与莽荒，在这个领域里，无论是平台，还是主播都在趋向理性，双方之间的选择也开始往“合适”靠拢。

一直以来，直播领域一头站着传统电商派，另一头站着势头威猛的内容派，前者以淘宝、京东为首，后者抖音、快手居上。有意思的是，头部主播的带货风格也基本可以分为这两种。李佳琦、辛巴毫无疑问，代表电商。

而深耕内容的则有后来的东方甄选、董洁。事实上，罗永浩也算是内容派的典型代表，只不过，老罗想转型的心思早在其出走抖音时就初现端倪，今年618，罗永浩入驻京东，更加证明了，这个曾经用段子与相声在直播界起家的男人，似乎真的想要摈弃从前的风格。

电商派跟内容派到底区别在哪里？一个明显的差别在效率。

这大概也是罗永浩在慢慢放弃内容加成的关键。效率或许在本身以内容起家的短视频平台里并不算什么，但在淘宝这类传统电商平台至关重要，此前，罗永浩从抖音跳槽到淘宝，双十一首场直播上了将近160个产品。

遥想当年，他在抖音首秀只上线了22个。罗永浩清楚地明白，平台与平台之间的消费氛围差别甚大，但即便如此，对比淘宝头部主播，160个产品依旧不够。据悉，李佳琦同期上了292个品，蜜蜂惊喜社是326个品，香菇来了是298个，几乎都是罗永浩的2倍。

罗永浩向往一个专注消费的直播氛围，但只可惜，他的努力始终没能跟上淘宝直播的大环境，这些都为他走向京东埋下了伏笔。不可否认，相比于淘宝，罗永浩本身的属性天然更适合京东，根据蝉妈妈数据，交个朋友抖音直播间观众七成都是男性，直播选品上，3C数码长期占大头。

2023年，平台在加速寻找更适合本土气息的主播，而主播也在奔向更理想的消费平台。或许，直播带货的下半场里，平台与主播的属性契合度无论对于哪一方都不容小觑。毕竟，小红书就是那么在直播格局几近固成之际出圈的。

今年618，小红书继董洁之后，再次推出“初代名媛”章小蕙，首播带货热度冲上6亿，比第二名高出5.8亿，一场名为“玫瑰橱窗”的直播有100万人次观看，销售额为5000万+，令人哭笑不得的是，在章小蕙直播间中有57个销售链接，尚未进行介绍就已经售罄。

理由无他，小红书本身的用户群体与社区内容，格外热衷于董洁、章小蕙这类优雅女性打造的交易场景。可想而知，2023年，消费亟待复苏，平台再寻找大主播，讲究稳准狠，一点错误都承受不起。

直播“普及”整个消费市场了吗？

今年的618直播间有着不同于以往的热闹，消费市场在等待一场节点点燃，五花八门的商品在镜头前纷至沓来。淄博烧烤出圈后，带火了一些相关商品，据悉，618预售期间，”淄博市烧烤调料“在淘宝上的搜索同比增加了283倍。

受淄博烧烤的影响，地方性小吃逐渐感受到互联网的魅力，河南周口的胡辣汤、贵州的土豆片、云南的鲜花饼集体出现在电商平台的直播间里，甚至街头巷尾的咖啡店也在直播间表演拉花，带货咖啡豆、咖啡杯。

2023年，直播带货是否已经普及到了消费市场的角角落落？今年618，罗永浩在京东直播间买房算是进一步将直播带货的想象力放大，尽管这比起卫星并不算稀奇，却依旧清晰地传达出一个趋势：直播带货在挑动传统销售本就岌岌可危的体系。

过去三年，由于线下消费的艰难，涌入直播间的商品从寻常的快消品、数码3C扩展到旅游、汽车、房产。据悉，在房产直播领域小有成就的是快手，根据官方数据，2022年快手房产业务总交易额（GTV）已经超过100亿元。

根据快手的官方数据，将卖房转化到线上直播的优势就在于，营销成本仅为传统房产中介的1/70，转化效率则能达到三倍之高，截止2022年年底，快手的房产签约主播高达5000人，签约机构也超过60家。

小到地方烧烤料、烧烤炉，大到公寓、卫星，直播界来者不拒，据网经社数据，2022年，直播电商市场全年的市场规模已经达到了35000亿，相比2018年增长了25倍，占据了整个在线电商市场份额的四分之一。消费市场中形形色色的商家也在尝试通过直播间，完成这三年来都未能圆满的遗憾。

只不过，平台互卷、主播唱和、消费者沉寂……最终受伤的似乎只有商家，尤其是初涉世事的中小商家，这种无妄之灾在今年618中尤为明显，商家必须跟随平台把价格杀到更低，才能抢到更多用户。

为了缓解中小商家的痛苦，各大电商平台也是煞费苦心。

淘宝此次618首次提出面向中小商家的营销IP“淘宝好价节”，每天提供近百万件1元商品；快手向部分大牌商品提供最高15%的平台补贴，这个数字甚至超过了淘宝与京东；抖音将推出上亿平台补贴、为商家推出“橱窗经营返现”等政策。

京东早在1月份就推出“春晓计划”，为自然人提供快速入驻通道、“0元试运营”、2100元“新店大礼包等12项政策，并将平台保证金降低80%，技术服务费降至0%，平台使用费调整到0元。

相对有名气的品牌，为了跟上紧张的复苏号角，只能玩命营销。特别是美妆品类，这两年，一向在大促节点中最不愁卖的美妆突然失宠。2023年一季度财报显示，不少美妆品牌都在积极砸钱布局，数据显示，2023年Q1相较于医美、家电，化妆品销售费用同比增长最快，增速达29.26%，同比扩大1.29个百分点，各大公司均提升了线上营销。

其中，以Q1业绩增速最高的珀莱雅、丸美股份为例，珀莱雅一季度销售费用支出金额达7.01亿元，同比增长31.87%，接近疫情前全年销售支出的60%；丸美股份一季度销售费用支出金额2.03亿元，同比增长41.28%，为历史同期最高增速。

直播惠及不了阒静的消费市场，同理，罗永浩们也拯救不了618，无论是平台，还是商家，亦或者是自己，但关键时刻来临，它们得抱作一团。