文|迈点

“我知道你会来”。2003年，刘若英与黄磊主演的电视剧《似水年华》，令无数年轻人对乌镇心驰神往。而一代文学巨匠茅盾先生的代表作《春蚕》、《秋收》、《林家铺子》，更是将乌镇长达1300年的历史底蕴以及江南水乡的古镇韵味描绘的淋漓尽致。

如今20年过去了，乌镇不仅发展成为驰名中外的旅游景区，每年吸引着近千万游客慕名而来，也成为A股上市企业中青旅(SH:600138)经营业绩的重要支撑。乌镇的成功，也让中青旅开启了景区业务的扩张步伐，先后投建了古北水镇、濮院。

不过，如果乌镇的成功可以被轻易的复制，那么乌镇，便不再是乌镇。

01 “乌镇依赖症”

成立于1980年的中青旅，是中国改革开放后创立的首家旅行社企业，于1997年登陆上交所，并成为首家完整旅游概念的A股上市公司。上市以后，中青旅围绕旅游主业，开启了多元化转型之旅，业务触角逐步向整合营销、酒店等领域延伸。2006年，中青旅斥资3.55亿元控股拥有乌镇景区独家经营权的乌镇旅游，正式进军景区领域。

时至今日，中青旅已经形成了旅游产品服务、IT产品销售与技术服务、整合营销服务、景区经营、酒店、房屋租赁、房地产销售七大业务板块，营业收入和营业净利润也由上市之初的3.97亿元和5908万元提升至2019年的140.54亿元和9.10亿元，复合增速达到17.61%和13.24%。

反映到资本市场中，中青旅的总市值也由上市之初的10亿元左右涨至如今的近百亿。在2015年的“大牛市”中，总市值更是曾一度超过230亿元。

复盘中青旅的成长之路，其多元化战略起到了至关重要的作用。一方面，旅行社业务进入门槛相对较低，市场竞争激烈，盈利能力不佳，中青旅很难借此取得业绩增长。另一方面，虽然旅行社业务成长性及盈利能力不足，但却能够贡献大量的现金流，这为中青旅提供了业务扩张所需要的资金。

财报数据显示，中青旅的旅行社业务毛利率长期以来一直在7%-10%之间徘徊，而自上市以来，中青旅的经营性现金流净额则始终保持净流入状态，现金盈余保障倍数更是常年保持在10-20倍之间。因此，在中青旅的扩张过程中，其资产负债率也常年保持在30%-50%之间，并未大肆举债，财务状况也较为稳定。

不过，中青旅虽然收入结构较为分散，但利润结构却高度集中，多元化战略实施的并不彻底。根据中青旅财报披露的数据测算，乌镇景区在2015-2019年间对中青旅净利润的贡献达到88.80%、74.15%、80.23%、79.93%和88.67%，而对营收的贡献却只有10%-15%之间。

个中缘由，一是乌镇景区具有超强的盈利能力。财报数据显示，自2007年以来，中青旅景区经营业务毛利率常年保持在80%以上，即使在2020-2022年间，也分别达到了72.25%、71.26%和53.89%。二是乌镇景区的游客接待量由2006年的159万人逐步至2017年最高1013.48万人，2018-2019年间则稳定保持在900万人以上。受益于此，乌镇景区的收入也由2006年的8812万元提升至2019年的21.79亿元。

而且，随着乌镇景区的市场定位以及游客体验的不断升级，人均消费亦呈显著增长态势。根据迈点网的测算，乌镇景区的人均消费由2006年的55.42元/人提升至2019年的237.27元/人，2020-2022年间，更是连创新高，分别达到263.12元/人、476.78元/人和544.31元/人。

虽然在发展过程中乌镇景区曾经上调过门票价格，但其对于人均消费的影响着实有限，更深层次的原因在于，乌镇景区早已由发展初期的“观光游”转型升级为“休闲度假游”，并形成了“门票+酒店+经营收入”的多元化盈利模式。

按照中青旅的规划，未来乌镇将依托景区度假定位，继续丰富度假方式和产品内容，提高人均消费水平。同时，依托“乌镇戏剧节”，继续打造文化IP，丰富文化衍生产品和创意产 业;此外，依托“世界互联网大会”，培育和打造“会展小镇”，改善客流结构，拉升人均消费水平。

显然，乌镇景区未来仍有成长空间，但成长更多来自于二次消费的挖掘，而游客接待量则已经触及“天花板”。中青旅在2018年接受机构投资者调研时曾多次表示，客流量突破1000万人对于景区而言接待压力较大，且已经开始影响用户体验。

因此，中青旅若想摆脱对于乌镇景区的依赖，找到新的业绩增长点，必须继续进行业务扩张。而放眼中青旅目前的业务矩阵，也唯有盈利能力超强的景区业务方可带动经营业绩的再次腾飞。因此，早在10年前，中青旅便已开始着实布局古北水镇景区，以期复制乌镇景区的成功经验。

02 只有一个乌镇

不过，乌镇景区的成功，真的可以复制吗?

乌镇是一个拥有1300年悠久历史的江南古镇，历史上诸多文人墨客均曾在此留下自己的印记，拥有极为深厚的文化底蕴。

明朝文学家瞿佑在《乌镇酒舍歌》中这样描述乌镇：“落花流水人家近，鸿雁凫瑽飞阵阵。一双石塔立东西，舟子传言是乌镇”。

茅盾先生在《可爱的故乡》一文中曾写道:“我的家乡乌镇，历史悠久，春秋时，吴曾在此屯兵以防越，故名乌戌，何以名‘乌’，说法不一，唐朝咸通年间改称乌镇。”

而在《春蚕》、《秋收》、《林家铺子》等茅盾先生的代表作中，更是将二十世纪二三十年代江南水乡的风土人情和文化韵味描绘的淋漓尽致。

除了茅盾以外，丰子恺、木心、孔另境等近代文化名家，以及沈约、萧统、赵伯琮等古代名人雅士均曾在此驻足。而昭明书院、茅盾纪念馆、木心美术馆也成为了乌镇千年历史文化底蕴的缩影。

难能可贵的是，历经千年的沧桑巨变，如今的乌镇依然保留了原有的江南水乡古镇的风貌和格局。在《中国古建筑之旅：江南水乡古镇之旅》一书中曾经这样写到：“河道两岸每隔百米就有一座小石桥相通，街区两边是各种作坊、店铺及住宅，端头还建有戏台、戏馆和观庙，其间空地绿林成荫。整个街区环境布局显得有条不紊、井然有序，作坊、店铺装饰绝不奢华;住家彼此为邻，随遇而安，窗外水景尽收眼底”。

深厚的文化底蕴、古朴的建筑风格、独特的空间布局、别样的风土人情，形成了乌镇独具一格的旅游资源禀赋。而这些与众不同，恰是乌镇能够脱颖而出的决定性因素。尤其是文化底蕴，相当多的学生群体，均因读到了茅盾笔下的乌镇，慕名而来，这种营销优势，是多数景区难以匹及的。

在《特色小镇全程操盘及案例解析》一书中曾经指出，“文化对于每一个特色小镇来说都是爆发点，关键是怎样挖掘出‘特有’甚至‘独有’的文化元素，并能够在小镇精彩绽放。这往往是特色小镇打造‘第一’或‘唯一’的重要路径”。

除此以外，优越的地理位置也是乌镇成功的关键因素之一。地处浙江省桐乡市北端的乌镇，西临湖州市，北接江苏省苏州市吴江区，为二省三市交界之处，距离杭州、苏州均为80km，距离上海140km。在2022年全国城市GDP十强榜单中，上海、苏州、杭州分列第一、第六和第九，消费能力毋庸置疑。

这种得天独厚的先天优势，加之中青旅入主后的合理规划，让乌镇逐步成长为全国性的度假旅游目的地，客流量、人均消费稳步提升。不过，中青旅之于乌镇的意义，只是锦上添花而已。乌镇的成功纵然离不开中青旅的运筹帷幄，但基础依然是先天的旅游资源禀赋。

因此，乌镇的成功，难以复制，甚至于，乌镇的成功经验，对于其他景区而言，也无法全盘照搬。　

03 古北水镇之殇

中青旅的第二个古镇“作品”——古北水镇，便是明证。

2010年7月，中青旅斥资2.1亿元独资设立北京古北水镇旅游有限公司，并在随后几年间先后引入IDG资本、京能集团等战略投资者。2014年，历时三年半的建设，古北水镇正式对外营业，当年游客接待量即达到97.6万人，实现旅游收入1.97亿元。

不过，不同于乌镇客流量长达十余年的增长，古北水镇自2018年开始便陷入了增长瓶颈。根据中青旅披露的数据显示，古北水镇的游客接待量于2017年触及275.36万人的高点后，在2018-2019年下滑至256.49万人和239.37万人。中青旅在接受机构投资者调研时曾经直言，古北水镇近几年的接待能力并未充分体现。

具体到财务数据上，古北水镇与乌镇相比同样相距甚远。财报数据显示，2015-2019年，古北水镇实现营业收入4701万元、2.09亿元、1.14亿元、3.08亿元和1.46亿元，在权益法(即根据持股比例确认投资收益)下对中青旅营业利润的贡献仅为2.12%、7.01%、2.58%、6.43%和3.88%。

显然，站在财务视角来看，由乌镇原班人马倾心打造的古北水镇，难言成功。

对比乌镇，古北水镇同样拥有深厚的文化底蕴。资料显示，古北水镇所在的古北口镇拥有900余年历史，曾是兵家必争之地。独特的军事文化，也吸引了无数文人雅士，像苏辙、刘敞、纳兰性德等文词大家均曾在此留下了诸多名文佳句，更有康熙、乾隆皇帝多次赞颂，以“地扼襟喉趋溯漠，天留锁钥枕雄关”来称颂其地势的险峻与重要。

只是，这种军事文化是无法与乌镇的江南水乡文化相媲美的，尤其是在年轻人的眼中，乌镇充满着浪漫的气息，情侣间手挽手置身于小桥、流水、人家之中，成为了无数人向往的场景。在电视剧《似水年华》中曾有这样一句台词，“这是一个好想让人谈恋爱的地方”。

而在空间场景的打造上，古北水镇采用了明清及民国的建筑风格，并重建了八旗会馆、震远镖局、水镇邮局，重现了古代边塞小镇的场景，以及体验性、参与性极强的司马小烧酒坊、永顺染坊等，这与乌镇的桶匠、锡铜匠、烟作匠等手工艺作坊有着异曲同工之妙。

不过，明清、民国的建筑风格与乌镇传承千年的江南水乡风情相比，“稀缺性”略显逊色。毕竟，在国内很多城市均留有这类建筑，甚至于在北京城区内，这样的建筑更是数不胜数。

虽然在地理位置上，古北水镇与地处“长三角经济带”的乌镇类似，位于“京津冀经济圈”，距离北京市区和天津市区的距离仅有124km和202km。但多位京津游客在接受迈点网采访时坦言，在不考虑时间因素的情况下，古镇景区的首选依然是南方，因为在那里能够体验到北方所没有的江南水乡文化。至于古北水镇，周末近郊游也会考虑，但并没有对江南水乡的那种向往。

对此，中青旅也有着深刻的认知。早在多年前接受机构投资者调研时，中青旅就曾表示古北水镇和乌镇所处位置不同，前者以北京客流为主，津冀为辅，其他地区占比较低;而乌镇则是全国性旅游的目的地，区域外客流占比较多。

虽然中青旅提出了一系列的措施以提振古北水镇的经营业绩，例如围绕长城、温泉、星空、民俗等主题产品扩展冬季、夜游等新业态，借鉴乌镇深挖会展业务市场，提升交通便利性以及营销推广等，但先天优势的不足，还是很难让古北水镇摆脱“区域性旅游目的地”的限制，复制乌镇成为“全国性旅游目的地”更是无从谈起。

04 结语

“这里的美，是令人迷失又令人绝望的美，是年华逝去时留下的痕迹”。乌镇的美，并不孤立，它其实是一种情绪与心境的宣泄。

对于中青旅而言，乌镇，不是一种模式，它无法用商业世界的语言来解释。而今年刚刚开业的濮院景区，想必也很难达到乌镇的高度。至少，在短时间内，中青旅的经营业绩，依然无法摆脱对于乌镇的依赖。