文 | 观潮新消费 王叁

编辑 | 杜仲

在新造车一轮又一轮的价格战中，曾以“不降价”为品牌原则的蔚来汽车，终于在市场的压力之下选择了妥协。

经过几个月的深思熟虑，李斌推出了独属于蔚来的“百亿补贴”：调整全系新车价格与用车权益。

蔚来降价，又不仅是降价，这是蔚来引以为傲的服务体系首次在新车销售中明码标价，也是这家定位于高端的新能源汽车品牌首次将新车起售价压低至三十万元以下。蔚来将选择权交还给用户，以退为进，欲拒还迎。

01 以服务换取降价

6月12日，蔚来宣布全系车型起售价降低3万元，同时对换电权益进行调整。

车价方面，全系车型起售价减30000元，不再提供免费换电服务。

与此同时，蔚来对新购车用户首任车主用车权益进行调整，整车质保由10年不限里程调整为6年或15万公里；免费车联网服务时长由永久降为6年；三电系统质保权益不变，仍保留为10年不限里程。

6月12日起至7月31日，用户可「根据自己的使用需要」，选择购买权益升级包。购买后，用户将依然获得终身免费换电的权益（每月4次）、10年不限里程整车质保权益、终身免费车联网（每月8GB流量）三项权益，升级包价格为30000元。

6月12日以后，免费换电将不再作为基础用车权益，用户可选择单次付费进行换电，蔚来表示此后将推出灵活的加电补能套餐。

（蔚来汽车直播截图）

已经提车的用户，首任车主权益保持不变。复购蔚来新车时，用户可以选择放弃原有免费换电权益，并抵扣为新车购车款。其中每月限制次数的换电权益将可以抵扣30000元购车款；而终身不限次换电权益，将可以抵扣50000元购车款。

蔚来规定，一台新车只可享受一次权益抵扣，且权益仅限车主或直系亲属复购新车时使用。

消息公布后引发激烈讨论，蔚来创始人、董事长、CEO李斌在蔚来社区上对此次调整进行了回应：这次调整内部讨论了很久，听取了部分用户的意见和建议。要考虑的方方面面实在是太多了，到今天三点还在反复推敲。现在是最合适的发布时机，肯定还有考虑不周的地方，没法做到每个人都满意。

同日下午4点，蔚来开启直播，李斌详细解释了此次调整的原因、内容以及背后的逻辑。

“事实上我们这个想法（降价）是几个月前就有了，”李斌在直播中表示，“我们反复斟酌还是觉得现在这个时间点比较好，包括产品上市的节奏，包括传播的声量，也包括社区的情绪、后续产能交付各方面东西。无论如何斟酌，都没法做到让每个人都满意。”

值得一提的是，这是蔚来2023年第二次对车主免费换电的权益进行调整。

上一次调整是4月9日，蔚来宣布从6月1日起将四款车型的家用充电桩服务由免费赠送改为付费购买，并且将每月6次免费换电（不保留家充桩）下调至每月4次。不过，这次调整并未涉及相关车型的起售价格。

在一季度财报的电话会议上，蔚来方面也隐晦地提到了要做出降价和权益调整的改变。针对ET5是否会减配下调价格的问题，李斌表示，不会做减配的动作，双电机、传感器、算力、AD都是标配，长期来看是有价值的。他同时透露，不需要换电权益的用户，会有更好的方法，还在研究价格，也要考虑已经买了车的用户的利益。

此外，李斌还提到，去年发的三款车“775”到了二季度市场表现和预期有差距，车的价格没有做调整，和去年相比权益和补贴减少，相当于平均涨价了1万至2万元，而市场竞争又很激烈，因此会造成用户流失。而且内部竞争关系同样存在，原来ES7用户流向新ES6，ET5流向即将上市的ET5 touring，因此会在渠道、组织架构、营销策略上有针对性调整。

在政策调整前购车的用户，能否退钱？李斌的回答充满无奈：“真的没有钱，实在做不到。”

今年4月，蔚来ES7车主因不满新款ES6售价比ES7更低，配置却更高，所以集体向蔚来申请赔偿，当时李斌的回应也满是无奈：“该恨蔚来就恨蔚来，但不会有补偿。”

在直播中，李斌算了一笔账，蔚来目前的车主数量超过33万，如果这些车主都在未来三年内换车，降价3万元意味着超百亿补贴。

计算结果绝对正确，错的是前提。如果没有这次调整，谁都无法确定他们是否仍会在换车时选择蔚来。

02 以降价带动销量

不降价，是李斌为蔚来设定的两大原则之一。

造车新势力最大的竞争对手一直是特斯拉，而特斯拉在中国市场最大的优势正是降价。几年前，上海工厂的量产让特斯拉一举降价十几万元，迅速打开了销量。

2020年，面对特斯拉带来的压力，李斌曾说，特斯拉是按照成本定价，所以只要成本下来了就降价，而我们是在第一天就已经预测了将来成本可能下降的空间去做的定价，因此我们接受一开始前两年的负毛利，等到达到一定的销量之后毛利才会出来，而特斯拉从一开始到现在都保证百分之二十几的毛利率。

2021年2月播出的《遇见大咖》节目中，李斌提到，降价可能是为了销量，或者是为了更大的市场份额，但是不管怎样对老用户还是一个伤害，“我今天刚买了个车，明天突然便宜了好几万，这个感觉挺差的。”

李斌称，要对已经选择蔚来的用户有感恩的心，要善待他们，这也是一个企业的底线。

今年4月1日的中国电动汽车百人会论坛上，李斌明确表示其在中国新能源车市场上并不具备所谓的行业定价权，而蔚来不会参与价格战。“价格战肯定不是最好的方法，我们要思考给用户到底创造了什么价值，很难想象‘用最低的价格去获得最好的产品和服务’，这在经济理论上是不成立的。”

蔚来汽车创始人、总裁秦力洪也在上海车展上表示，蔚来不会参与价格战，而是追求一步到位的定价。他坦言，蔚来的毛利并不高，毛利率在30%到40%的企业或许可以适当降价，但蔚来不会这么做。

短短几个月后，蔚来打破了坚持多年的原则，李斌的焦虑溢于言表。

数据显示，2023年1月至5月，蔚来累计实现交付43854辆，月交付量分别为10078辆、12157辆、10378辆、6658辆、6155辆。

今年3月，李斌在蔚来2022年第四季度财报电话会上曾明确表示，蔚来今年的销量目标是在去年的基础上翻倍来设定。2022年，蔚来交付量为12.25万辆，以翻倍计算，2023年蔚来的销量目标为24.5万辆，未来7个月的月销量要接近3万辆才能实现目标。

4月10日，在媒体沟通会上，李斌曾调侃如果接下来每个月销量还是1万辆，自己就得和秦力洪（蔚来总裁）找工作去了。

但接下来的两个月（4月和5月），蔚来的月交付量连1万都没保住，跌至7000辆以下。

在6月2日的一场车主交流会上，李斌也正面回应了5月份交付同比、环比继续下滑的问题，他表示：“蔚来最近确实有些水逆，但也是预期之中的，因为产品在切换中，新的车型ES6和ES8都开始交付了，交付量肯定逐步上来，不用特别担心，至于流言蜚语就不用去理会了。”

最惨的不是自己惨，而是只有自己惨。曾经并驾齐驱的竞争对手，进入2023年后已经领先了一个身位：理想汽车5月共交付了28277辆，连续3个月交付破2万辆；今年1月至5月累计交付10.65万辆，再次实现季度盈利。

以服务换降价，真正的目的是以降价带销量。

03 权宜之计，无奈之举

6月9日，发布降价消息之前的上一个工作日，蔚来发布了2023年第一季度财报。

财报显示，蔚来一季度汽车业务销售额和总营收分别为92.2亿元和106.8亿元，这两项数据均有30%以上的环比跌幅，虽然经营亏损和净亏损环比呈现出收窄的趋势，但对比去年同期，亏损额仍扩大了170%。

更严重的问题在于，蔚来的毛利率数据仍在恶化。财报显示，蔚来Q1的毛利润为1.6亿元，同比下降88.8%，环比下降73.9%，公司毛利率和汽车业务毛利率为1.5%和5.1%，环比分别下降2.4个百分点和1.7个百分点，而去年同期两项数据还分别维持在14.6%和18.1%的高位。

李斌为蔚来设定的另一大原则是提前把量级做上来后的毛利判断好，可以接受一开始没有毛利甚至是负毛利。

但他没有提到，“一开始”对于蔚来而言是多长的时间跨度。

按照李斌提出的计划，原本蔚来将在今年第四季度实现扭亏为盈，但按照现在的发展情况，这一目标的实现难度与交付目标没有差别，都是地狱级别。

蔚来财报发出当晚，理想汽车创始人、CEO李想发微博称，“一个有基本常识的汽车企业，在产品立项的时候普遍会把产品的稳定毛利率设定在15%-25%之间……最差也不会低于15%的毛利率，这是一个健康生存的汽车企业的基准要求，销量领先的比亚迪、特斯拉都是如此。”

躺平任嘲并不符合李斌的性格，他推翻曾经说过的话，宁可自己打脸，也不能让别人来打。

经过几个月的讨论，蔚来推出了一份新老车主都能接受的调整方案，李斌将其称为“最大公约数”。

而最关键的问题在于，李斌的“百亿补贴”能否救蔚来于水火？

在蔚来坚持“不降价”的很多年里，这种不妥协的态度更像是营销策略，而不是单纯为了毛利率。

蔚来一直坚持定位中高端市场，李斌将特斯拉比喻为电动车中的大众，而蔚来的定位是新能源领域的BBA。坚持高端路线，让蔚来能够在整车售价中加入高附加值的权益，如终身免费换电等，再以服务稳固品牌定位，形成更高的溢价。

如今，蔚来将服务显性化，把原来包含在车价中的服务权益以及用车权益显性化，为服务明码标价，也让蔚来的起售价下探到30万元以下，这在短期内能起到刺激销量的作用。

但另一方面，即使达不到“百亿补贴”的程度，降价也会进一步伤害利润率，需要形成规模优势来抵消掉净利润的损失。

月交付超2万辆的理想仍然是最大的竞争对手，向性价比方向偏移的蔚来也要面对比亚迪、极氪等品牌的竞争。

造车三剑客中，小鹏主打科技，理想定位家庭，蔚来的特点是以服务体系支撑起的高端形象。而在新能源汽车市场，中低端及大众化市场是主战场，蔚来也计划推出大众品牌阿尔卑斯，将产品价格下探至20万至30万元。

从长远来看，蔚来依然会优化产品矩阵，尽快推进阿尔卑斯品牌的量产，并重新调整主品牌的定位。降价，只是权宜之计。

此外，蔚来用以换取降价的服务中，很大一部分来自于换电服务，而换电模式，正是蔚来当前成本结构中最大的负担之一。

在新能源汽车起步的年代，消费者的里程焦虑是产业发展的阻碍因素，为了解决这一问题，小鹏大力布局充电桩，蔚来是换电模式的推动者，理想则坚持增程式路线。

现阶段，新能源汽车的渗透率正处于大幅度提升的关键时期，新能源汽车的消费者不再是尝鲜人群，传统燃油车主加速向新能源车主转变，增程式成为阶段性最优解。

随着新能源汽车产业的不断发展，充电桩的规模配套和充电速度持续增长，换电模式的可行性与增长潜力才是蔚来最急需考虑的问题。

协鑫能科的公告显示，蔚来单个换电站的投资为260.72万元，而一个充电站的成本大约只需要80万元。

李斌曾表示，2023年蔚来要建设1000个换电站，这项支出高达26亿元，而蔚来在今年一季度的毛利仅有1.62亿元，交付量连续走低的二季度或许更低。

更重要的是，巨额投资的换电站暂时还不能带来收益。蔚来换电站目前只能为蔚来车主提供服务，据蔚来能源高级副总裁沈斐透露，蔚来换电站日均有35单左右，如果一天能实现50-60单，才能接近盈亏平衡。

沈斐曾不止一次提到，蔚来并不在意在换电站上的投入是否能够转化为盈利，仅仅以用户体验和体系化效率作为决策方针。

但如今，换电服务成为“百亿补贴”中被砍得最狠的一刀，让换电模式从一项服务变成一门生意，或许已经提上了日程。

蔚来总裁秦力洪曾表示，2023年是一场球赛最关键的10分钟。这次蔚来调价的幅度和时间点，比市场预期要更快和更大。

宣布全系降价3万元后，李斌说：“原来说，（每月）老在1万交付晃荡，我和秦力洪都要找工作了，没想到，现在晃荡到1万以下了。找不着工作了，算了，继续好好干吧，干到2万交付吧。”