文｜窄播 辜晓晓
供给的驱动下，咖啡赛道发展到新的阶段。库迪加入赛道和瑞幸成为万店是两大标志。这一阶段的特征是供大于求、激烈的价格战、高频的营销战，以及由此形成的巨头瑞幸的黑洞效应。
如我们在《逼近万店，瑞幸渐显「黑洞效应」》中所言，作为这一轮性价比咖啡热潮的带动者，瑞幸在品牌势能、规模优势下的低价能力以及数字化能力等方面占据了绝对的领先地位，终而一家独大。
一个必须承认的事实是，国内咖啡市场需求仍然有限——人均杯量只有10杯，瑞幸一方面教育了市场，另一方面也拉高了咖啡赛道的竞争门槛。库迪的加入，让巨头瑞幸以更激进的价格、更快的扩张速度和更有力的营销进行反击，将绝大部分市场份额吸走。
结果是，巨头之外的品牌生长空间越来越逼仄。
湖南的区域连锁咖啡品牌蓝嘴兽创始人黄凡智就明显感受到这种变化。今年年初之前，蓝嘴兽咖啡靠着类似于瑞幸的模型——利口型产品、大众化价格、小店和加盟为主，承接了瑞幸教育市场之后的溢出份额，并从澧县扩张到了长沙、衡阳等湖南代表城市。
不到半年后，这件事情变得吃力。甚至，咖啡几乎成为了他十余年零售经验里最难做的品类。难点在于，在瑞幸各方面品牌影响力的笼罩下，其他品牌拿什么去吸引客户。
蓝嘴兽之外，包括正在复写瑞幸早期剧本的库迪咖啡，主打低价下沉的蜜雪冰城子品牌幸运咖，以及一众区域咖啡品牌，都在面临巨头阴影之下的发展难题。
就连在星巴克为代表的商务空间赛道里，Lavazza这样的高端洋品牌也在推进大规模的促销活动和私域运营，把一些产品的价格拉到了大众咖啡的价格带。
蓝嘴兽目前在尝试的是从局部突破，在既有的模型里发掘差异化的可能性，比如在平价的基础上加入精品咖啡的底蕴，比如在门店端做更有人情味的用户互动和精细化服务。只是，在瑞幸的虹吸效应和需求市场变化不大的情况下，这样的努力也显得些许吃力和有限。
还是回到一个核心问题——行业现状是咖啡消费市场仍在早期教育阶段，连瑞幸这样的巨头仍然要靠满足消费者的猎奇心理的产品和营销进行驱动，并吸走了大部分市场份额。也只有当市场被培养成熟、消费人群扩大、咖啡转为刚需后，咖啡赛道也许才能留给更多品牌更多发展空间和更多可能性，比如低价刚需高频咖啡，比如商务之外的空间消费，以及咖啡+各种品类的混合尝试。
「窄播一下」新一期播客正是基于这些邀请到了湖南的一家区域咖啡品牌蓝嘴兽的创始人黄凡智，聊聊他们对今年以来咖啡赛道的感受，以及蓝嘴兽如何在巨头瑞幸之下生存。
【本期嘉宾】连锁咖啡品牌蓝嘴兽创始人 黄凡智
【本期主播】窄播创始人 乐乐
【本期剪辑】思睿
以下是本期播客的文字整理。
1、区域品牌生长承压
《窄播》：年初你对咖啡赛道非常看好，对自己的生意也很有信心。经历了上半年的价格战、瑞幸又破万店之后，你对咖啡市场的体感有变化吗？
黄凡智：跟去年相比，现阶段我更明显地感觉到供大于求，而且供给基本上都被瑞幸、库迪两家消化了。其他咖啡品牌今年不仅受到来自竞品的更大冲击，而且市场需求并没有增加多少。
《窄播》：供大于求的背景以及库迪的加入，使行业掀起了价格战。这波价格战对蓝嘴兽咖啡有何影响？
黄凡智：过去，我们切瑞幸的蛋糕是相对容易的。自从库迪加入价格战之后，这件事就变得吃力了。瑞幸受到对手的竞争压力之后，用更大的力度进行了反击，它也开始卖9.9元咖啡，又不断和大IP联名，对用户的吸引力是很足的。我们现在做市场营销感觉到异常吃力，很难把用户拉回来了。
《窄播》：即使蓝嘴兽咖啡在澧县有一定的地域优势，仍然很难压过瑞幸是吗？
黄凡智：压过瑞幸是不存在的，蓝嘴兽目前的三家店销量都没有超过它，它的品牌影响力存在于方方面面。虽然蓝嘴兽生于澧县、养于澧县，对于消费者来说更亲切，相比面向小程序的瑞幸，我们在与客户的互动上做得更充分，但用户还是很容易被瑞幸吸引。当瑞幸出了叮当猫、五条人的联名，他们还是会买一杯喝喝看。
我们一直在研究价格带相同的情况下如何跟瑞幸差异化，毕竟客户会不可避免地拿我们跟瑞幸比较。我们发现，瑞幸作为全国性品牌，在追求规模体量、效率、出品安全的同时，势必在服务和体验感上无法做得非常极致。我们需要做的就是在服务、体验感上不断加强。
《窄播》：具体来讲，你们如何在服务、体验感上进行差异化？
黄凡智：比如，瑞幸为了追求效率用全自动咖啡机，那么我们是不是可以用半自动咖啡机，提升咖啡的品质？日后我们也会更多、更深入地表达精品咖啡的逻辑，我们的咖啡师都是训练了非常久的。
再比如收银，瑞幸引导用户在小程序、App上点单、付款，我们则会在门店的欢迎、欢送上制造一点仪式感，这是从茶颜悦色学来的。比如，我们的欢迎语是「欢迎光临蓝嘴兽，现萃茶咖更好喝」，这是为了向用户强调我们的茶和咖啡都是现萃的。
我们不会把品牌调性翻转为精品咖啡，而是在利口、平价的大方向上，让用户感受到一丝丝精品咖啡的惊喜，让我们的东西突破用户的预期。至于怎么体现这种底蕴，我们目前还在研究，可能是精确的萃取，也有可能是拉花。
《窄播》：蓝嘴兽会加入当下的价格战吗？
黄凡智：不会像库迪、瑞幸那样做。我们在「五一」期间发过一波9块9优惠券，一共发了1万7千多张券，但实际只有1千多张被领取了。真正会用优惠券的人还是比较少的，更何况每个人只能用一次。特别是蓝嘴兽目前品牌力还不够强的情况下，即使我们跟进价格战，消费者知晓我们的信息渠道也非常有限。还是要花费更多精力在产品品质的研究上。
《窄播》：库迪在长沙也开了不少店，蓝嘴兽怎么应对他们掀起的价格战？
黄凡智：整体来看，我们在长沙的绝大多数门店都受到价格战的影响，营业额很难提升到理想状态。不过，在一些局部区域，我们可以找到自己的竞争门道。
比如在德思勤广场（长沙本土商场），我们的外卖单量是紧随瑞幸之后的。我们发现，库迪目前对外卖平台发力不多，瑞幸在维护和管理做得也不多。我们只要稍微发力，大家搜索咖啡这个品类时就很容易搜到蓝嘴兽。这个时候，我们再做相应的促销和引流，就可以让外卖单量逐步攀升。目前，在德思勤广场这个经营环境中，我们靠着外卖能够把营收保持在4000-5000元。
《窄播》：像德思勤这样的商圈，其中的咖啡市场竞争如何？哪些品牌占大头？
黄凡智：德思勤除了库迪、瑞幸之外，还有Lavazza、代数学家、星巴克、Mstand，以及一些小众的精品咖啡馆，竞争非常激烈。
瑞幸肯定还是占大头，但星巴克的营业额也不会低。只是，星巴克的人群定位和我们的区别比较大，它吃到的营业额不是我们要争取的。除此之外，代数学家目前呈现出明显的颓势，我感觉可能是它在长沙的品牌力做得不够；Lavazza目前在全国范围内逐渐发力，慢慢地转好；Mstand这家店在这边的实际营业情况也没那么好。
《窄播》：这些都属于「品牌力+空间消费+高客单价」这一赛道的，而这个赛道里，星巴克仍然是王者。
黄凡智：而且Lavazza现在有部分全国性活动已经把价格带触探到我们这个价位了，比如有一个冰淇淋产品在抖音卖9.9元，一些拿铁类产品也降到了17元左右。
2、市场空间愈发有限
《窄播》：你说「咖啡是一个畸形赛道」，「畸形」如何体现？
黄凡智：其他餐饮赛道的发展历程里，从来没有出现过咖啡赛道目前这种竞争局面——在咖啡发展初期，赛道上就已经趴着瑞幸这样一个高认知度、高性价比、高效率的巨头，其他品牌连呼吸都很难。这是非常难受的一点。
茶饮赛道是诸侯争霸，各品牌找到自己的地盘就能慢慢发展起来，竞争再激烈，也能在整个大赛道里获取自己的份额。现在，如果你起盘一个咖啡品牌，不可避免地要跟瑞幸竞争，而你很难跟它竞争。瑞幸已经成为一个单独的品类，哪怕你做跟它一模一样的东西，你也无法成为瑞幸，也不会对瑞幸构成威胁。
瑞幸吸走你绝大部分客户之后，你拿什么来吸引客户？这是留给中国所有咖啡人的很难的一个命题。
《窄播》：为什么咖啡赛道会形成这样的格局？
黄凡智：因为瑞幸的特殊性，瑞幸诞生的时候没有竞争。星巴克虽然是巨头，但它恰恰留下了很大的市场空间给高性价比咖啡。瑞幸掌握了这一点，并且在当时的环境下用极端的方式扩张，这是非常具有前瞻性的。财务造假风波后，瑞幸又沉淀下来修炼内功，通过数字化运营、私域等等一系列手段发展成巨兽。
《窄播》：库迪有可能挑战它吗？
黄凡智：我认为可能性非常低。库迪面临的竞争环境比瑞幸当年恶劣多了，除了星巴克，它还要面对新兴咖啡品牌的竞争。这种环境下，它如果要通过烧加盟商的钱来保持发展的态势，这就让它的风险进一步提高了。
如果说它要像瑞幸之前一样，等到有四五千家的时候修炼内功，那扩张到这个数量也需要不停地做8.8元活动，现在已经做到第四轮了。第一轮的时候，加盟商就各种抱怨了，那你能保证做到四五千家的时候，加盟商还能跟着你烧钱吗？
当然，我也不知道库迪是不是按照我们的判断来发展。但确定的是，当下的环境里，一个品牌如果不修炼内功，不好好抓团队管理、把各方面流程做得特别高效，那么它一定缺乏竞争力。现在已经不是那个靠营销就能造神的时代了。
《窄播》：幸运咖加盟商的生意也做得不好。
黄凡智：当咖啡成为刚需的时候，才会迎来低价的时代，目前幸运咖很难建立起足够稳定的用户。咖啡在国内处于发展初期，你需要靠猎奇的产品吸引消费者，让他们慢慢养成刚需习惯。低价的定位只能做基础的产品，而基础产品吸引不了客户。
《窄播》：也就是说，瑞幸这种利口、爆品的逻辑，是需要一定的客单价支撑的。8.8元的咖啡不能成为常态是吗？
黄凡智：目前来看，所有咖啡品牌的效率、供应链都还不足以让毛利降得非常低。虽然美式、拿铁一定程度上能够承担8.8元的价格带，但它们属于刚需性产品，满足不了大家的猎奇需求。
《窄播》：这也印证了幸运咖在大学城表现更好的事实。其实大学对咖啡的需求就是刚需，而且承受不了很高的价格。
黄凡智：我们可以把大学生群体理解为——最容易形成咖啡消费终极形态的先驱群体。蓝嘴兽也有大学店，我们发现这部分人群对价格的敏感度非常高，哪怕你只比其他品牌高一块钱，他们也会立马抛弃你。我们的大学店实际表现不是很好也是因为，瑞幸进行了针对性的发券，让大学生感觉瑞幸的价格比我们更低。
《窄播》：在大学里，咖啡是刚需性、功能性且高频使用的产品。这个语境里，核心竞争要素是价格，而不是猎奇产品或品牌力。
黄凡智：对，就我们目前看到的形势来看，价格占的权重更多。
《窄播》：大学之外的大众市场需要的则是瑞幸那一套逻辑，而瑞幸自己就笼络了绝大多数消费者，其他品牌的很难生存。
黄凡智：瑞幸现在虽然看起来是正常发挥，但对于其他品牌来说仍然是很难企及的。比如它联名的IP，我们靠目前的规模是够不着的。瑞幸用这么大的IP来催化产品销售，其他品牌用什么能吸引消费者呢？这确实是一道非常难的题。
《窄播》：说到IP联名，它对咖啡消费的驱动作用好像尤其明显。过去茶饮品牌也把IP联名玩到了新高度，但都不像瑞幸一样有这么强的虹吸效应。
黄凡智：是的，这取决于茶饮和咖啡两个赛道属性的不同。茶饮赛道各品牌之间的竞争要素更多，可以是产品，也可以是地域关系等等。茶饮市场的包容性也更强，因为它不需要驯化消费者，天然就是一个容易被各年龄段人群接受的品类。咖啡的竞争要素很少，所以虹吸效应也更强。
《窄播》：前两年，很多人是因为茶饮太「卷」了而转去做咖啡，但现在咖啡反而比茶饮更「卷」。
黄凡智：如果我们当初做的是茶饮品牌，可能也不容易，但至少不会像现在这样，做了那么多努力之后，还没有取得相应的成绩。这样是我们当初没有想象到的。
说到茶饮，我想起来最近的当红炸子鸡「茉酸奶」。它用这么低的成本开店，居然可以把杯单价卖到三十多块钱，而且很容易得到市场的认可。它虽然没把体验做起来，但它单靠产品就可以在市场生存，我觉得好羡慕啊。我真没想到茶饮还有酸奶这么大一个市场空白。
《窄播》：茶饮跨界做咖啡，比如茶饮品牌做咖啡产品，或者靠加盟商信任关系做一个咖啡子品牌，会让竞争更激烈吗？
黄凡智：古茗最近的加盟商大会就提到了咖啡。他们准备用自己的供应链优势做9.9元的鲜奶拿铁。这是基于他们有非常完整的供应链体系，能够保证鲜奶的供应，而且能把供应门槛和成本压得非常低。
鲜奶拿铁一般是精品咖啡馆卖的，一杯卖二十大几，甚至三四十的价格，但古茗居然能卖到九块九。这对咖啡行业就是非常大的冲击，相当于用跟瑞幸差不多、甚至更低的价格做精品咖啡。这就立马把精品咖啡推到大众消费者面前，让大众消费者进入研究豆子好不好、奶好不好的精品化阶段。这件事情，哪怕是瑞幸也未必能百分百做好。这个消息让我们开始意识到茶饮品牌蕴藏的潜能，也让我们产生了很强的危机感。
《窄播》：目前招加盟商的难度高吗？
黄凡智：蛮高的。今年整个低端市场的加盟生意竞争都很激烈，瑞幸、古茗、沪上阿姨都要破万店，他们在招商加盟端的努力也是显而易见的。
《窄播》：目前咖啡赛道形成这样的竞争格局，也是因为咖啡市场处于早期吧？消费市场比较有限的情况下，一个巨兽吸收大量消费市场份额确实是很可能的。
黄凡智：是的。当然，我们希望咖啡快点到达快速增长的时代，到那个时候，我们可能有更多野蛮生长的机会，我们也在寻找可能性更多的模型。比如，在台湾地区这个更成熟的市场，路易莎咖啡的定位是：有第三空间，但性价比比星巴克高。这样的模型可能是市场空白比较大的。
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