作者：Una Huo

编辑助理：Sissy &Envin

我曾有数年房地产咨询的工作经历，当时在商业地产部门工作，接触了很多转型做商业的房地产企业，他们对商业满怀憧憬，可后续真能实现定位的寥寥无几。

业务转型，理念转了吗

地产大亨川普美国大选获胜，让中国房地产人欢呼雀跃了一把，感叹房地产商前途无量，还能转型做总统。当然，这只是玩笑，现实中从住宅、办公转型到商业，已令很多房企不适应。

大约5年多前，我进入房地产咨询行业，正是很多房企从专注住宅，转而谋求在商业地产领域发展的阶段。

进军商业的的理由是相似的，比如：

“纯住宅用地越来越难拿了，以后发展空间有限”

“住宅市场没有以前那么好做了，要早点转型”

“商业价值高，未来盈利好”

早期，很多房企做商业不落地，不成功，主要是理念没有转变。

做住宅和销售型物业追求的“高周转”、“标准化”等理念，与做优质商业的理念南辕北辙。“销售回现”更会使商业失去控制，“售后返租”也并不能解决长期问题。

近年，随着房地产和零售业的黄金时代过去，反而令其中的企业，开始思索、钻研。传统房地产企业开始推出一批落地的商业体。

有落地项目的房地产商们

讲到国内传统房地产做商业成功的企业，华润置地是典型代表，往期《8家国内知名集团的多条产品线》中已经有详细分析，不再做累述。龙湖也是一个做商业比较早且成功的房地产企业。

龙湖地产

1993年，龙湖创立于重庆，2003年底，重庆北城天街开业。

▼重庆北城天街，2016.11 拍摄

▼重庆北城天街，2016.6拍摄

重庆北城天街商业面积近14万平方米，有远东百货、影城、真冰场等主力店，还引入了Apple Store, Ed Hardy, Evisu, Tommy Hilfiger, MAC等国际品牌，目前已经成为重庆的标杆性商业之一。

据了解，北城天街还将进行新一轮定位调整提升，轻奢和化妆品是一楼的主要调整方向。

据龙湖地产官网显示，预计到2017年底，龙湖开业商场将达到25座，包括上海的虹桥天街、顾村龙湖天街、杭州滨江天街、苏州时代天街等。

2003

10月，重庆北城天街

2008

3月，重庆西城天街

2012

8月，重庆U城天街

12月，重庆时代天街

2013

12月，成都北城天街

2014

9月，成都时代天街

12月，北京长楹天街

2015

9月，杭州金沙天街

10月，成都金楠天街

2016

7月，北京大兴天街

12月，上海虹桥天街（待开业）

除了“天街”系列，龙湖还有定位为社区生活配套购物中心的“星悦荟”系列，以及定位为中高端家居生活购物中心的“家悦荟”系列。

宝龙集团

2003年起，宝龙就开始进军商业地产，截至目前，管理运营的商场有27个。早期的宝龙城市广场，从租售模式到业态规划、商业定位，都和万达广场有不少相似之处。

去年，宝龙将旗下的商业产品重新梳理成了三条产品线，分别是宝龙广场、宝龙城、宝龙一城。

宝龙广场

主要是以前分布在全国各地的宝龙城市广场，社区Mall定位

宝龙城

中高端定位，宝龙广场的升级版本

宝龙一城

高端购物中心，正在筹备期

今年10月份，上海七宝宝龙城正式开业，15万平方米的街区式商业，覆盖的业态齐全，零售、餐饮、儿童、教育、影院、超市等都有。

▼上海七宝宝龙城

一楼有H&M（1F+2F）, UR, Muji, Under Armour（1F+2F）等品牌，也有集合了Nike, Skechers, ENO, MLB, Vans的品牌的潮流运动集合店旎彩城。

儿童业态较为丰富，有宝大祥、汤姆熊、金宝贝、橙爱玩国学中心，餐饮方面引进了一些比如南京大排档、匆匆那年、云海肴等热门品牌。

杭州滨江宝龙城，也是集团内的重点项目，包括14万平方米的大型购物中心、2万平方米的商业街、写字楼。集教育、娱乐、休闲、餐饮、时尚消费、旅游、文化于一体，计划今年12月底开业。

万科集团

万科一直有进军商业领域的新闻，也规划了一些商业系列，不过多以服务住宅、社区为主。直到今年11月，上海七宝万科广场开业，才有第一个大型Shopping Mall落地。

▼上海七宝万科广场

上海七宝是一个居民聚集区，并非传统核心商圈。商场连接地铁9号线，总体量24万平方米，商业部分B1-L5，定位于全年龄段的家庭型客群。

项目一层以快时尚品牌为主，有Sephora, Zara, Bershka, Uniqlo, Moussy, izzue等，Apple Store也打了围板。

地下一层的大食代设计为老上海风格，引进了鲜得来、小绍兴、洪长兴、富春小笼等上海老字号，与徐家汇美罗城的大食代有些类似。

▼大食代

商场在体验业态上做了较多的努力和尝试，比如，有涵盖室内篮球场、儿童攀岩、轮滑、零售等的无限运动馆。引进了3400平方米的家庭娱乐体验品牌大鲁阁，有保龄球、飞镖、镭射对战、桌球、餐饮等。

▼无限运动馆

▼大鲁阁

加强了对屋顶花园的利用，引进一家运营商，打造了室内+屋顶花园的两层的花艺市场，室内的部分有花艺、陶艺、轻餐等；屋顶花园就类似传统的花鸟市场，有多家店主售卖花草。

▼Raputa高线花园市集

不过，该项目周边的竞争也非常激烈，在3公里的范围里，有已经开业的汇宝、凯德、宝龙城；正在筹备的怡丰城、万象城、爱琴海等。后续是否能一直维持人气，还要看商场的推广和运营管理。

世茂集团

世茂就一直在酝酿做mini mall，去年对外宣布，推出“小而美”的社区特色商业，并陆续在南京、武汉开出了项目，但社区型的定位，并未引起商业圈的关注。

百联世茂国际广场，位于上海人流量最大的人民广场，1-10层，与百联合作（2017年底到期后不再续约），一层有Nike旗舰店, 星巴克, Sephora, M&Ms巧克力世界等。一楼沿街店生意非常好，但人流引不到楼上。

▼上海百联世茂国际广场

目前，世茂正在规划对项目进行大调整，从硬件到定位做提升，已开始与品牌洽谈。

届时，会有更多的双层店铺，商场主入口放在三层，搭乘广场上的飞天梯直接到达。预计2018年调整会逐步实施，新品牌陆续进驻。

新城控股

来自常州的新城集团，旗下的新城地产以销售型物业为主，新城控股则以持有型商业地产为主，打造了“吾悦广场”商业品牌。

自2012年起，陆续在常州、上海、海口、张家港、吴江、丹阳开出7家吾悦广场。今年12月，还会有成都和常州两个项目开业。

常州吾悦广场，2012年5月开业，商业面积超过12万平方米，引进了H&M，Zara，Uniqlo，MUJI等快时品牌，人气较旺。另一座常州吾悦国际广场定位偏高端，有Tommy Hilfiger, S.T.Dupont, Guess，MUJI等品牌。

▼常州吾悦广场

上海青浦吾悦广场，2014年底开业，一层也是引进了快时尚品牌，定位于全业态、家庭客群消费，开业之初，引了不少首次入驻青浦的品牌。

▼上海青浦吾悦广场

据说，新城董事长提出了“拿地两年内满铺开业”的硬指标。原万达商业副总裁陈德力先生，在今年8月加盟新城，或许，未来新城会更朝着万达的模式发展。

珠江地产

珠江地产在房地产领域的排名不及前面几家企业，不过在商业领域小有所成，在上海有2个具有知名度的项目。

2013年初，上海米格天地开业，定位为奥特莱斯，与青浦百联奥莱相邻。总建筑面积15万平方米，引进了Gucci、Versace、Michael Kors、Furla等名品，除零售外，还有影城、超市、餐饮等。

▼上海米格天地

今年1月，合生国际广场试营业，商业面积15万平方米，位于上海城市副中心五角场商圈。引进了Versus，Love Moschino，Coccinelle，Massimo Dutti，i.t旗下等品牌，目前，一楼仍空有一些铺位。

▼合生国际广场

该项目曾被很多业内朋友视为五角场的潜力项目，不过因为团队变动，对项目招商产生的一定影响，原先锁定的一些目标品牌没有到位。

另外，珠江地产在上海的静安区昌平路站、苏河湾片区分别规划有8万、14万平方米的商业项目。

进军商业的房地产企业还很多，像旭辉、远洋、招商、合景泰富等也都即将推出大型商业项目，篇幅所限就不再一一列举。

纵观国内房地产商的转型，会发现在零售品牌圈里，不那么受追捧的万达广场，反而成为很多企业学习、发展的目标，和人才输出基地。

只靠集团背景、地段优势，招揽一个有“成功”经验的商业团队，并不能保证项目一定成功。消费群在变化、消费趋势在变化，原来的成功经验并不一定适用于新的项目。

只有商业开发商转变理念，抛开“快速、标准化”的固有思维。开阔眼界，细致钻研，深挖消费者的需求，并且时刻关注市场变化才能打造出适应市场、有个性的优质商场。