界面新闻记者 | 李如嘉

6月16日，同程旅行召开主题为“国民旅游新势力”的线下发布会，宣布正式启动线下门店加盟计划。

同程表示，该计划旨在打通“线上+线下”旅游度假服务链路，更好地满足游客的旅行服务需求。目前，同程旅行首批线下加盟门店正陆续在上海、江苏、浙江等省市落地。在京津、华南、广深、成渝等地，同程也正在根据当地的市场制定政策，目标是在年底开出逾1000家加盟店。

OTA为什么需要线下门店？

2023年初，同程旅行整合旗下度假业务板块，持续布局休闲旅游度假市场。线下门店加盟计划是同程旅行持续布局休闲度假市场的举措之一。

近期不仅是同程，携程在4月也宣布多家门店同时开业，更多门店已经完成签约，途牛的线下门店也在陆续恢复中。

OTA平台为何又开始反向拥抱线下门店？虽然旅游线上渗透率在不断提升，但根据艾瑞咨询和招商证券的数据，2021年国内旅游市场线上化率最高的产品是在线交通和在线住宿，分别达到53%和40%，而在线度假的线上化率仅为11%。

同程旅行副总裁印书虎对界面新闻表示，究其原因，度假是一个组合产品，涉及吃、住、行、游、购、娱等各方面要素，游客直接在线上完成这样一个组合订单的复杂性更高，通常需要销售或者人工的介入才能最后完成订单，长线游产品更是如此。

另一方面，线下门店的主要客群和线上平台的客群重合率也较低。

“我们认为线下这个渠道，对现有客群是重要补充，首先是可以面对很多中老年客户的，而这些客户不全是线上的客户。”印书虎说。

不过，新一代线下门店也在吸引年轻人的关注。根据同程研究院首席研究员程超功的观察，2023年1至5月份， 除了跟团游的基本盘中老年客群正在快速回归，35岁以下年轻人占比较2019年同期也增加了8.1个百分点。

“年轻人在消费端更加活跃，也会带来很多新的机会。比如前段时间有报道说年轻人爱上老年团，老年人喜欢‘多、快、省’，年轻人有一部分也喜欢这样的。年轻人中流行的‘特种兵式旅游’，诉求和老年团就非常接近。”程超功说。

线下门店的另一个机会在于定制游。疫情对居民度假消费偏好产生了一些影响。同程数据显示， 2023年年初以来，包含小团定制产品在内的目的地参团产品需求占比达到阶段性高位。同时，整体跟团游的比例较2022年同期有显著回升。

对于线下门店来说，定制游的毛利率更高，带来了更多利润空间。同程旅行度假事业群渠道业务部总经理吴迪对界面新闻表示，疫情之前，各家门店为了争夺市场，毛利率水平只有6%不到。今年上半年行业恢复后，门店国内跟团游的毛利率可以做到10%-15%，对于加盟商和公司都是比较好的状态。但从目前看，下半年陆续更多供应商、加盟商进场，慢慢已经开始“卷”起来了，这个月已经可以看到一些让价后综合毛利低于10%的情况。

“如果市场上还是同质化产品，这个利润对于我们渠道加盟商、平台商，再到供应商来说都是不友好的。”印书虎说。

而涉及到定制化，在价格上就不存在可比性，虽然现在很多供应商正在把定制团做到标准化，但只要人数和酒店发生变化，价格的波动也会很大，这也是度假产品为什么比较复杂，并且需要大量的销售人工、专业人工介入的原因。

定制游的复杂性，也正可以突出线下门店的综合服务优势，在深入交流了解顾客需求的基础上，门店比起线上可以更为灵活、高效、有针对性地提供定制产品。

印书虎对界面新闻表示，对于旅行供应商来说，定制团的毛利一般可以做到10个点以上。他认为在中国市场定制化是未来趋势，“传统的跟团游，市场份额足够大，也要去抢，但是我们毛利的空间从小包团、定制团获得。”

在线度假的市场规模目前已经在万亿级，但对于OTA平台来说，新形势下线下市场依然存在着增长潜力。

线上线下业务如何打通？

对于OTA来说，平台既希望门店能成为未来在线下的流量入口，拓展线下的客源市场，也希望线下门店能做到对产品线和服务线的补充。

线下门店有直营和加盟两种模式，对于平台来说加盟的投入和风险会更低，也更灵活。在加盟模式下，OTA会将自己的产品、系统、供应链等开放给加盟商，让门店按照一定的标准服务客人，在线上也会对门店进行流量扶持，通过页面提示等方式帮助门店导流。通常平台会收取一定的保证金和系统使用费，并会为门店设置指标任务额。

以同程上海中环内加盟店为例，保证金10万，系统使用费2万/年，签约周期3年，平台给予门店0.8%的激励额。假设签约额1000万，第一年完成指标任务，将给予8万元激励政策。三年都完成任务，给予总额24万的激励金。签约额在600万的情况下，如能完成签约额，回本周期在半年左右。

印书虎对界面新闻表示，实际上，大多数加盟商自身就已有一定的客源积累，加盟后将通过同程的品牌、产品、客服等去完成这些客户的旅行服务。

定制团的需求也对供应链提出了新要求。门店在拿到客户需求后会在产品库中进行寻找，与有服务能力的供应商和产品经理直接进行沟通，对顾客报价。产品库的质量和数量，以及如何筛选出优质的、符合顾客需求的供应商都是其中需要解决的问题。

今年以来，国内旅游迎来了整体复苏。2023年一季度，国内旅游人次恢复到2019年同期的68.4%，旅游收入恢复到2019年同期97.7%。根据同程平台1-5月数据，一季度全国旅行社国内游接待人次近2.5亿。在整体向好的大环境下，OTA和传统旅企在线上线下的市场争夺也会更加激烈。

吴迪分析，随着旅游市场逐步开放，如果客户和加盟商不知道如何选择，就会造成选错品、与客户不匹配等问题。首先需要筛选出优质供应商，才能降低之后的客诉问题。

而线上和线下市场既要打通，又需要有一定的区隔和边界。印书虎对界面新闻表示，在同程的线下门店预订后，主要由门店的旅游顾问为顾客提供服务，平台将尽可能不去打搅顾客。但顾客的签约是直接和同程进行，旅行产品中的售后问题也由同程的客服团队“兜底”。