文|新摘商业评论 南溟 洛枳

今年618，更是公认的平台最卖力的一届。淘天集团戴珊号称史上投入最大，京东零售CEO辛利军高呼全行业投入力度最大，抖快祭出史无前例巨额补贴。

只是平台喊得卖力归卖力，多少有点自嗨的意思，消费者对电商大促已经麻了，商家参与不积极，整个行业都趋于平缓态势。

作为还有增量的代表，今年，即时零售的动作力度并不输给主场。当消费者厌倦了预售套路，时效可达分钟级的即时零售更能刺激消费者的神经。

618刚开局10分钟，京东在全国就有超过700个县区市的消费者已经收到货，京东小时购首单送达只用时9分钟；天猫在北京、上海、广州等170多个城市的天猫Apple授权专营店上线同城送服务；美团闪购则联合全国360多个城市，为用户带来最快30分钟到家的体验。

抢滩即时零售，正在成为各大电商平台排兵布阵618最重要的事情之一。

01 即时零售参战618

美团闪购、天猫、京东到家，齐发力本届618即时零售市场。

最快30分钟到家，是美团闪购想给到的用户体验。

“自2021年美团闪购首次参加618活动以来，这是史上参与商家品类、数量最多的一次，也是整个即时零售行业参与618活动规模最大的一次。”美团闪购品质百货相关负责人介绍。

5月25日，比正式618提前了小半个月，美团闪购就开启了“超级门店购物节”活动，在数码家电、母婴玩具等八大核心品类上，联合了超70万家线下门店。

美团史上最大规模618的首站告捷，刷新平台的销售记录。比如，美团闪购数据显示，在由“六一儿童节”带来的销售高峰期间，电子教育商品销售额同比去年增长2319%。

抖音频频攻入美团腹地，让美团在今年618格外主动，上线了直播带货工具，直播间成为美团618的主战场，大撒特撒外卖券，还联动线下门店搞直播。

美团邀请了黄子韬等明星及美食达人进行直播，以团购券的形式为消费者提供优惠，直播间每隔10分钟发放一次满18减18的大额外卖神券，除了餐饮外卖，神券节会场还将提供零售、医药等品类的优惠商品。

直播外卖券，让用户有了同等的618抢购体验之余，还可以自主选择消费时间，用户可以选择囤货，或者立即用券消费，外卖券同样可以随时退、到期退。这既低了消费者的决策难度，又撬动了更多非即时需求。

美团用直播卖券的方式，俘获了一大批打工人的芳心，不少用户感慨下周的外卖不用发愁了。

另外，在美团上还有线下门店在参与直播，通过“总部直播+各地门店承接”的直播方式，不仅让消费者感受到了直播购物的终极快乐：不动脑子就能省钱，下单后不用等，直接送到家或者公司，省时省力，还直接让实体门店的销量猛增，带活了实体经济。

3C电子一直占据即时零售战场的主要地位，也是玩家争夺比较厉害的领域。天猫和京东都不会放过这块肥肉。

天猫618紧紧抓住3C切入点，推出Apple授权专营店170城同城现货，保证1小时送达。

消费者在淘宝APP搜索Apple相关产品点击有“地址绿标”商品，即可下单购买，最快1小时就可以收到包括iPhone在内的正品Apple产品。

同时，天猫部分预售商品号称可以实现“半日达”、“次日达”。

5月24日，菜鸟联合申通快递推出智选仓配次日达服务。消费者在淘宝天猫下单时，就能在商品详情页看到醒目的“次日达”标识，以及晚到必赔的承诺。

只可惜，在杭州大本营的用户下单后，也没能在第二天收到货，消费体验感难免差强人意。

京东到家也联合全国超38万全品类线下实体门店，开启“全品类小时达”的即时零售服务，在京东、京东到家双渠道同步启动。

比如京东上线的Apple自营小时购，消费者在Apple产品京东自营旗舰店购买iPhone时，可选择同城配送的送货方式，最快1小时就能到手新机。

干了十几年的苦活累活，背靠京东物流，京东在即时零售本就有先天优势，基于线上下单、门店发货、商品小时达最快分钟达的即时零售服务优势，京东小时购首单送达仅用时9分钟，京东超市618开门红28小时，酒类商品成交额同比增长70%，成交用户同比增长60%。

02 618，即时零售能治好等待焦虑吗？

“对于我这种急性子来说，真是烦透了那些‘开团提醒’和‘预售’链接”。刘岩一边刷着手机一边感慨，自从有了京东到家这些即时零售服务，自己终于能在消费过程中“扬眉吐气”一把。

刘岩是一位宝妈，经常需要囤货纸尿裤等宝宝用品，传统电商渠道虽然经常有大促，但需要等待开团，以及三到五天的物流配送，这种漫长的等待一度让刘岩非常反感，不过，自从习惯了京东到家和美团闪购等即时零售渠道，刘岩这种“等待焦虑”被彻底治好了。

眼下，一年一度的618购物节正在如火如荼的进行，刘岩却没有了“等货焦虑”，她在京东到家下单一款纸尿裤，平台提供了多个可选的上门配送时间，最快只需要一小时便可将产品送货上门。

即时零售的产品价格会更高吗？

刘岩举了个例子，以她常购的某品牌纸尿裤为例，在京东到家选择一小时之内送达，该产品优惠后算上运费的价格是105.2元，而同样的产品，在某电商平台旗舰店优惠后的包邮价是105元，且需要等到6月15日晚8点参与开团才能购买。

价格相差无几，一个是小时达送货上门，一个是等待开团，两者对比，大部分人会选择前者。

相比购物的等待焦虑，公道的价格和时不时放出的优惠券羊毛让更多价格敏感型消费者对即时零售趋之若鹜。

00后小莫戏称自己是半个羊毛党，经常去各大平台寻找可以薅羊毛的机会，京东到家就是她的“主阵地”之一。

最近赶上618，小莫发现在她附近可以领到沃尔玛满99减50的优惠券，这对于她来说吸引力足够大。

趁着优惠，她赶紧下手囤了自己喜欢的冰淇淋，在这个炎炎夏日，没有什么比薅羊毛薅到自己喜欢的零食更让她开心了。

电商行业发展到今天，对于消费者需求的满足已经不仅仅是货物品类的丰富性，更重要的是能否更快更全面的从配送等方面满足顾客的消费体验。

刘岩和小莫所代表的，是千千万万消费者，对于他们来说，以京东到家为代表的即时零售，治好了消费者反感的预售、送货不能送上门两个关键痛点，同时在类似618这样的购物大促节点，即时零售同传统电商平台一样，提供各种满减和优惠服务。

公开数据显示，截止目前，京东到家能够为消费者提供超市便利、生鲜果蔬、手机数码、医药健康、个护美妆、鲜花、蛋糕、服饰、家居、家电等海量商品约1小时配送到家的服务体验，其覆盖超2000个县区市，线下活跃门店超30万家。

和京东到家类似，早早杀入即时零售赛道的美团在配送方面也有其独特的优势，其主打30分钟到家服务，覆盖全国2800+县市区旗地域，用户超6.78亿。

03 即时零售想吞掉传统电商

有人将今年618称作“最努力”的一届，随时居民消费意愿的提升，电商平台也希望抓住消费复苏的机会，冲击这次618，争夺存量用户，尽可能提供更好的消费服务，争取到用户口袋里的每一分钱。

事实证明，留给电商的存量竞争空间有限，把业务范围对准“高频+刚需”的即时零售，或许是当前环境下一个不得不推进的选择。

首先，传统电商平台入局即时零售，既是拓展自身的业务覆盖能力，又在即时物流履约方面方面具备天然优势。

即时零售主要有自营模式和平台模式，自营模式需要自建配送体系和仓储，相对来讲属于比较重的模式，对企业运营能力提出了较高的要求。

而目前以美团闪购，京东到家，淘鲜达等为主的平台模式是传统电商业务直接切入其中的。即时零售需要较强的即时物流履约能力，这一点美团，京东，淘系所具备的物流配送基础，是实现即时零售配送履约的重要支撑。

因此淘系和京东能够做到小时达，美团甚至将配送时效压缩到30分钟的极限。

其次，从即时零售业务本身所处的大环境和未来发展趋势方面来看，未来，这将是一个万亿级别的市场。

根据中国连锁经营协会发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》，即时零售作为O2O到家业务的重要组成部分增长显著，近5年市场规模增速达到81%，预计其未来对O2O到家业务的贡献率将持续提升，并有望拉动O2O整体市场规模的增长，预计到2026年，即时零售相关市场规模将达1.2万亿元左右，成为O2O到家业务的重要组成部分。

美团，京东，阿里等早在多年前就开始布局，平台模式之外，叮咚买菜，朴朴超市等自营模式的即时零售也在不断开疆拓土，市场教育的成功之处恰恰在于此。

据央视市场研究（CTR）—凯度消费者指数发布的数据，O2O即时零售在中国城市家庭的普及度及使用率已较高，接近便利店渠道，过去一年每十户家庭中有四户家庭每一个半月使用一次O2O即时零售购买快速消费品，高效、便捷的渠道优势逐步占领消费者心智。

第三，从危机层面来看，即时零售也是电商平台寻找新增长点和围堵竞争对手的一步棋。传统电商业务发展红利见顶的今天，行业内出现了新的搅局者：抖音快手小红书，这三者凭借优势的内容能力开启了对老牌电商蛋糕的瓜分之路，来势汹汹。

社交电商和直播电商抢夺传统电商业务的同时，还在悄悄加码本地生活。

以抖音为例，公开数据显示，抖音本地生活业务覆盖城市已超370个、合作门店超100万，抖音电商过去一年GMV为同期的3.2倍。

相比美团，京东，淘系，抖音在本地生活服务方面虽然有强大的流量支持，但即时配送履约能力还和三巨头有不小的差距，这一点，抖音和饿了么，达达等专业配送体系也建立了合作，不过目前，抖音超市的售卖配送也只能做到承诺“当日发”。

抖音小红书对本地生活业务表现出浓厚的兴趣，也是促使京东淘系和美团加码即时零售的重要原因，直播电商和社交电商已经分走了传统电商的市场份额，接下来，在即时零售领域，传统电商势必想要扳回一局。

今年这届“最努力”的618，主流平台卷优惠和配送的同时，战火同样烧到了即时配送领域，京东到家，美团闪购等纷纷推出优惠券吸引消费者薅了一波又一波羊毛，这其中不乏平台大量的补贴让利给消费者。

尽管是平台间“抢蛋糕”，但不可否认的是，对于消费者而言，一届618能够激发不少消费欲望和消费潜力，平台之间的战火烧到消费者端就成了纯纯的福利，而纵观整个行业，即时零售带给消费者的是更便捷的购物体验和不输传统电商的产品价格，论性价比，还是消费者赢麻了。

那么平台呢？明枪暗战的背后，即时零售既赋能商家又圈粉消费者，平台从中获益的除了流量和获客，最终还是要归结到盈利这个根源上来，这个难题还需要更深的探索去寻找答案。