文|未来迹FutureBeauty  巫婉卿

随着化妆品市场数据的纷纷出炉，作为涵盖5·20、6·18大促预售期等促销节点的月份，5月注定不平凡。让我们一起来看看，数据的背后潜藏着哪些趋势与机遇。

国家统计局数据显示，5月化妆品类零售市场总额达330亿，同比去年增长11.7%。虽增速仍不及2019年水平，但相较4月增长54亿元，环比增幅达19.57%。

2023年5个月化妆品类零售市场总额累计则达1619亿，同比去年增长9.7%，增速跑赢社零大盘的0.4个百分点，整体看市场正加速复苏。

根据国家统计局近五年公布的数据，今年5月化妆品市场已走出2022年疫情“寒冬”，累计金额超过2021年的1539亿元，创下历史新高。

01 美容仪、面膜持续领涨，6·18加速市场回暖

《FBeauty未来迹》从欧特欧咨询获取的数据显示，从2023年1-5月的累计销售额来看，护肤、彩妆、香水、洗护发等7大细分市场都呈增长状态，但男士护肤和彩妆出现负增长。

按品类GMV细分，美容仪（43.09%）、面膜（14.11%）、面部护肤（12.26%）成为前5个月增速最快的3个品类，美容仪和面膜持续了快速增长趋势，尤其是美容仪。但与前4月相比，《FBeauty未来迹》也发现5月份几点新变化：

1、6·18拉动下，面部护肤增幅超过身体护理和洗发护发，增速明显回升。

欧特欧数据显示，5月面部护肤全网GMV达到276.82亿元，相比去年同期增长26.42%，相比4月环比增长近44%。一位品牌商向《FBeauty未来迹》表示，这与5月末开始的6·18节点正相关。

“5月26日左右，天猫、抖音、京东等线上平台都开始了6·18大促的第一波预售，虽然今年6·18的销售情况不太符合大家的高预期，但总体而言还是颇具拉动作用的。另外去看看数据就能知道，面部护肤的增长也基本和节点销售的节奏相吻合。”

《FBeauty未来迹》发现的确如此，今年线上全网面部销售在2月、3月和5月呈现较高幅度的增长，而这与2月的过年大促，3月的3·8大促和5月的5·20、6·18预售节点暗合。

另一个细节也可以佐证这个观点。《FBeauty未来迹》发现，5月单月全网Top10的护肤品牌，与天猫6·18预售期间美妆品牌Top10榜单呈现90%的高度吻合（前者有科颜氏，后者有修丽可），兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅、SK-II、珀莱雅、海蓝之谜、资生堂、OLAY、赫莲娜9个品牌均登上两个榜单，仅销售额排名有变化。

“这并不能算多好的消息。”这位品牌商认为，“这说明面护‘不促不销’，从长远看对生意是有负面影响的。所以可以看到，许多品牌开始把节点营销战线拉长，这也是为了日常销售考虑。”

2、彩妆线上销量也出现一定程度回暖，5月单月全网增长了25%以上。但相比面部护肤、面膜、美容仪品类而言，彩妆、香水在线上的增速显然更为缓慢。但根据《FBeauty未来迹》此前的采访（《1-4月美妆市场盘点：大盘重回增长，但仍有隐忧》），这或许是因为这部分消费从线上转移到了线下。

3、美容仪与面膜在1-4月领涨细分市场的情况下，5月依旧保持了较高速增长。

综合欧特欧咨询提供的今年1-5月数据，美容仪打破前3月增速放缓趋势，5月销售额实现43.09%的快速增长，说明6·18预售活动刺激较大，作为客单价较高的品类，6·18的价格优惠对于消费者有更大的吸引力。

值得一提的是，国货品牌AMIRO、极萌/JMOON、JOVS站稳TOP4席位，且AMIRO销售额高达10亿，同比增长193.81%，成绩亮眼，去年（2022年）1月创立的新品牌极萌/JMOON也进入前3。而在TOP20的榜单中，国货共占10个，在站位上和外资品牌打平，且从4月、5月的对比来看，已经处于相对稳定的状态。

同样，面膜市场在整体升级和品类扩张的情况下，整体仍保持较快增长。相较于护肤、彩妆等已经被国际巨头品牌占据的细分市场，面膜市场还有很大的发展空间，如5月面膜品牌销售额TOP10中，有7个为国货品牌，2021年注册成立的新锐品牌LEZFF5月销售额近4.9亿，实现惊人增长。

4、另外，除开线上零售实现一定幅度增长，线下零售店铺销售也在继续回升。

根据国家统计局数据，1—5月份，限额以上实体店零售额同比增长6.3%，增速比1-4月份加快1.2个百分点，呈现出总体持续改善的势头。

其中，便利店、百货店、专业店和品牌专卖店同比分别增长8.0%、11.4%、6.8%和6.0%。特别是百货店、专业店和品牌专卖店表现向好，增速分别比1-4月份加快0.3、0.3和3.1个百分点。线下美妆恢复趋势向好。

02 高端外资品牌依赖节点销售，化妆品进口数据持续下滑

与美容仪、面膜市场不同，面部护肤和彩妆市场虽总额最高，但长期被国际大牌主导。结合护肤、彩妆、香水这三个细分市场5月销售额TOP10品牌来看，面部护肤仅有珀莱雅这一个国货闯入榜单，彩妆市场国货与外资品牌比例为3:7，香水品牌最为夸张，国货在榜率为零，以迪奥、香奈儿、圣罗兰等奢侈品品牌为主。

欧特欧咨询提供的数据显示，面部护肤、香水5月均价远高于1-4月，香水更是高达259.41元，彩妆均价略低于1月，但远远高于4月均价。

这说明，外资高端品牌选择集中在6·18冲销量，正如同上述品牌商所言，这对品牌可能不是一个好的信号，因为这意味着节点销售将占据品牌的大部分份额，长久下去可能难以实现健康可持续性的发展。

中国海关总署官网发布的《2023年5月全国进口重点商品量值表》统计数据也说明，国内化妆品市场持续回暖，进口化妆品却没有迎来增长。

2023年5月美容化妆品及洗护用品进口30,096.5吨，同比下滑20.99%，进口总额为109.3亿元，同比下滑14.7%。1-5月美容化妆品及洗护用品进口151,862.7吨，同比下滑11.0%，进口总额为569.5亿，同比下滑6.0%。

从今年1-5月各月份进口数据来看，仅3月化妆品进口金额及数量同比呈上升趋势，其余皆为下滑，其中4月进口金额同比下降幅度最大，为-14.7%，5月进口数量同比下滑幅度最大，为-20.99%。

由此可以解释，为什么高端外资品牌开始放下身段卷价格，这离不开国内化妆品市场趋于饱和、增量放缓，而进口化妆品面临挑战的大背景。

03 国货表现尚佳，化妆品市场将迎来调整期

相比之下国货品牌势头向好，面膜、美容仪市场之外，国货在彩妆市场也有不错的表现。在全网5月彩妆品牌销售额Top20中，国货与外资品牌占比为7:13，花西子位列第二。花西子由2022年的第3名上升到第2名，卡姿兰从2022年的第16名上升了第5名。

值得一提的是，抖音成为了国货新锐美妆产品的主阵地，国货不仅占据14个席位，娜涟、JOOCYEE、FUNNYELVES等新国货也闯入榜单，说明抖音平台的直播带货等模式，有利于帮助新兴品牌打开销路，且其用户群体更容易被平价国货吸引，而淘系平台还是以高端大牌为主。

根据《FBeauty未来迹》在《深扒10张榜单，我们发现了今年618背后的四大秘密》一文中做出的整理，发现有四个国货今年成绩尤其突出。

首先在护肤大类中，可复美凭借近2.5亿预售额闯入护肤Top10榜单，超过赫莲娜、SK-II排名第8。珀莱雅集团旗下彩棠冲进彩妆Top6，预售额同比去年增长达到138%；且初在发用洗护品类冲入前4，超过欧莱雅Pro、海飞丝；觅光则一举冲到美容仪品类排行榜第二。

未来，相信国货还会有更亮眼的表现。

6·18会是一个帮助化妆品企业认清当下市场局势，调整战略布局的契机。在6·18大促之后，各大品牌也将迎来新一轮的战略调整，从而更好地迎接未来种种变化。

04 212.5万家，前5月新增化妆品相关企业增加41.6%

除了线上大盘数据之外，全国化妆品企业数量也能从宏观上反映整体市场繁荣程度。

据企查查数据，2023年1月至5月，我国累计新注册212.5万家化妆品相关企业，同比增加41.6%，相比2021年同期增加28.9%。其中化妆品生产相关企业4897家，化妆品零售相关企业215.2万家，美妆集合店相关企业3114家。

另外值得注意的是，期间我国新注册1.3万家化妆品相关生物科技类企业，同比增加21.6%，相比2021年同期增加4.5%，截至2023年5月，我国现存15.7万家化妆品相关生物科技类企业。

分省份看，2023年1月至5月，海南省新注册38.4万家化妆品相关企业，排名全国省份第一；其次是江西新注册22.6万家相关企业、广东新注册20.6万家相关企业，位列全国省份前三。

按具体类别看，海南成为新注册化妆品相关企业的爆发中心。

其中主要为零售行业（包括美妆集合店），其中2023年1月至5月，新注册39.0万家化妆品零售相关企业，新注册561家美妆集合店相关企业，在全国均排名第一。另外420家生产企业也在海南落户。

广东省仍为化妆品生产企业的聚集地，新注册1306家化妆品生产相关企业，另外也有20.4万家零售企业和322家美妆集合店。另外山东也成为化妆品生产“大省”，新成立407家生产企业。

最后，江西省的化妆品零售企业也呈现大增长状态，在1-5月新注册的有22.7万家。

总体来说，5月化妆品市场处于持续复苏状态，虽有业内依旧面临消费者消费热情下降等难题，但真实数据表明，黎明前总是黑暗的，国内化妆品市场总体趋势向好。

正如国家统计局发布的《国家统计局贸经司统计师付加奇解读5月份社会消费品零售总额数据》一文中指出的，5月份，消费市场总体上延续恢复态势。但也要看到，居民消费能力和消费信心仍待提升，市场内生动力有待加强，消费市场恢复基础还需巩固。

总体经济恢复基础尚不稳固，化妆品行业也是如此，5月之后化妆品行业将产生哪些改变，我们拭目以待。