文|肖明超-趋势观察

6月15日，北京工人体育场，在中国球迷观赛史上将是经典记忆。51385名球迷，一场阿根廷对阵澳大利亚的国际足球邀请赛，全场沸腾。球迷们已经很久没有这样为一场比赛如此呐喊过了，观众席上，很多球迷身穿阿根廷队10号球衣汇成“蓝白海洋”，让比赛摇身变成了梅西和他带领的阿根廷队的主场。

图：赶往比赛现场的球迷，很多身穿10号梅西球衣

图：6月15日，工体座无虚席

梅西也没有辜负大家，以开场81秒堪称职业生涯最快的进球和阿根廷队2:0的比赛结果，让大家看到，梅西尽管35岁却依然处在职业巅峰状态。

疯狂的球迷，演绎着消费复苏的源头

从6月10日梅西乘私人飞机落地北京后，关于梅西的消息就层出不穷，球迷与大众对这位现役顶级足坛巨星的狂热可见一斑：梅西入驻的四季酒店被球迷围的水泄不通，三里屯附近更是满街可见“10号梅西”的球迷身影，大家都期待着能够在某个时刻与梅西同框，梅西中国行的这场球票“一票难求”甚至被炒作到上万元……即便是比赛结束后的2个小时内，很多球迷依然在工体守候，期待再看一眼梅西，而尽管梅西已经在结束后就驶往机场，并在昨天晚上12点59分的飞机离京。

在中国经济正在“渐进式回暖”的背景下，“梅西中国行”有着别样的意义，正在展示着中国消费市场感性的一面：消费者需要更多的松弛感、情绪价值和精神慰藉。阿根廷这场球赛在这样的时刻举行，契合当下中国消费者的需求，也意味着更多的线上线下场景的情绪价值、精神需求正等待着被激发和激活，这或许是2023年后半年拉动消费的关键点。而就在此之前，五月天演唱会的一票难求已经在验证这一点，而淄博烧烤的火爆，某种程度上也代表着今天中国消费者对于“情绪消费”以及那些更能够激发人们共情内容的期待。

梅西的传奇，在于他诠释了完美的体育精神

国际足坛闪耀着这么多的球星，为什么独有梅西能够赢得这么多球迷的追崇？从一个无名小将，成长为传奇足球巨星的梅西，七次斩获金球奖、七度荣膺世界足球先生……就在去年的卡塔尔世界杯上，梅西率领阿根廷男足国家队一路过关斩将，最终时隔36年，再度将象征足坛最高荣誉的“大力神杯”带回了阿根廷，那一刻，梅西也加冕当之无愧的“球王”。

梅西不仅代表着精湛的球技、极致的专业追求和持之以恒，更代表着一种永不言弃、追求梦想的毅力，体现了体育竞技中对于拼搏、团结、为了梦想全力以赴的精神。这些要素让梅西不仅成为了足球世界的传奇、体育商业的标本、被全球追崇的超级偶像、有着顶级流量的IP，更成为年轻人的偶像，球迷的精神寄托，他的身上融合了太多的要素，这些要素，源自于足球这项竞技运动，却又早已超越了这项运动。

而与其他有着鲜明的个性，亦或者偶尔会有极端的行为的球星有所不同，梅西低调谦逊、团队意识强，而且他经常参加各种慈善活动，为需要帮助的人们提供援助。梅西无论是对曾经养育他成就他的巴塞罗拉，亦或者是对他的国家阿根廷都有着很深的情愫和感恩之情，当他不得不选择去美国迈阿密的时候，也曾表示他依然情系巴萨。同样，生活中的梅西热爱家庭，与安东内拉的爱情故事更是感人至深，两人从小青梅竹马，一直相互扶持，共同经历了他职业足球生涯中的高低起伏，一起走过了人生中的重要时刻，而他经常带三个儿子出席活动的温情场景，更加显示了一个父亲的责任。

梅西诠释了人们心中对于完美超级明星的期待，他汇聚了所有人对于一个完美的球王的想象。所有的这些要素，成为了梅西成功的基础，并为整个社会和行业带来了积极的影响，引领着全球体育商业的发展。

梅西式的商业版图，超级巨星的先手“棋局”

足球是全球第一运动，它蕴含的拼搏、失落、意外、惊喜、遗憾、释放、荣耀、悬念等等没有任何一个运动可以与其媲美。但是，今天支撑这项运动能够赢得注意力的，还有商业。

作为全球最有价值的足球运动员之一，梅西不仅仅只是一个球员，围绕梅西打造的商业版图正在飞速构建，他闪耀的赛场也从球场，蔓延到了社会生活的多个方面，而伴随着职业巅峰进阶的过程迅速布局，成为“先手”，梅西的商业版图延展了球星的生命周期，即便其退役，也依然更有着巨大的商业价值。

在社交媒体方面，梅西在社交媒体平台上有极强的影响力，从数据来看，梅西在Instagram上拥有2.97亿粉丝，成为了全球最受欢迎的体育明星之一；在Facebook上，他拥有9,223,332个赞和9,047,729个关注者；而在Twitter上，他有653.7万个粉丝；在微博上，他也拥有808.1万粉丝。海量的粉丝基础，不仅为品牌合作提供了机会，也让梅西拥有了更强的领导力和影响力。

梅西至少代言过30个商业品牌，包括阿迪达斯、百事、百威等，其中不乏中国品牌的身影，这些品牌和梅西的形象找到了很好的价值结合点，都是拼搏、奋进、做自己等等。例如，卡塔尔世界杯上蒙牛的“要强精神”与梅西的代言融合，让很多人都记忆深刻。此次梅西中国行更是赢来了大量品牌的追随，官方赞助商就有24家，来自各行各业，大家都想借助梅西的注意力来博得流量，赢得消费者。

在商业投资方面，梅西聪明地将自己的财富投资于不同的领域。他在阿根廷和其他地方拥有多个房地产项目，包括高档住宅和商业物业。此外，梅西还投资了餐饮、娱乐和电子游戏等行业，通过这些投资进一步扩大了他的财务实力。

在慈善活动方面，梅西他成立了梅西基金会，专注于为弱势儿童提供教育和医疗服务。据了解，梅西的慈善事业选择这个方向很重要的渊源就是他小时候被诊断出的“生长障碍症”。作为“足坛慈善第一人”，回望小时候的自己，如今的梅西应该希望能成为那个伸出援手的人，回馈这个世界。

梅西IP的成功一方面是梅西的努力，一方面则是商业的布局，没有突如其来的的成功，这一切都是超越于足球本身的商业精细化运营带来的成就。

梅西带给中国体育商业的思考

体育是一个跨越国度和文化的介质，对于中国的体育商业而言，如何能够围绕一个体育明星的IP进行深度的打造，结合其个人特点以及职业进阶不断放大其商业价值，我们在追逐梅西这样的超级巨量的同时也要有一些启发和思考。

有一组来自第三方的数据显示，发达国家体育服务业占体育产业比重超过80%，而中国仅为51.6%，且其中绝大多数都来自转播权和赞助，这也就说明我们当前的体育商业开发以及体育营销等模式都还处于相对初级的阶段。

目前，中国足球处于冰点期和整顿期，但是，梅西中国行依然如此火爆，球迷如此疯狂，背后是足球这项运动的强大魅力和巨大商机，足球这个市场在中国从未冷却，或许我们依然需要更多的耐心和时间。

相信在不远的未来，足球营销也会迎来属于自己的超级IP，带动相关产业持续升级，为中国的体育营销行业带来新的发展契机，我们需要更大的格局和布局。

最后我想分享梅西接受央视采访的一段话，这段话是他想送给热爱足球的中国孩子的。他说：“除了球技的好坏，最重要的是踢球本身。享受足球这项运动，享受踢球的美好时光，你会交到很多朋友。”

对于我们每个人而言，享受当下享受自己在做的事情，把每件事都做到精湛极致，这就是足球和体育带给我们的启发。如评论员贺炜所述，“人无法打败时间，但是人的作为可以站在时间之上，留在我们心中”，这既是对梅西的评价，也是对我们所有人的鼓励。