6月8日，由海南省工业和信息化厅作为指导单位，上海报业集团|界面新闻主办，海口国家高新区、海口江东新区管理局作为支持单位，Tribune看台、华宸资本作为支持企业的第六届【资本论坛】在海口观澜湖度假酒店圆满落幕。电通客户体验管理美库尔中国效果营销负责人马骏出席本次论坛，并发表题为《出海营销 - 换服大佬们的氪金守则》的主旨演讲。
以下为马骏演讲实录：
各位领导，各位专家，各位企业家朋友，早上好！
我是来自电通的马骏，刚刚听各位领导介绍了新形势下海南所带来的无限大机遇，我想，有什么地方更适合海南海口这个地方讲出海呢？在这样一个地方，有很多中国优秀的企业要出去，当然也会有非常多优秀的企业走进来。
我今天分享的主题乍听起来似乎不是特别严肃，但其实，游戏也是很重要的行业，有很多游戏也会出海。换服大佬也是非常优秀的企业，他们不是一穷二白出去的，他们是带着他们的成功经验带着他们的资产和资本走出去的。但是，出去了之后，在外面要从头开始打拼。在这个过程中，有哪些雷是需要避开的呢？在此我和大家简单介绍一下我们电通的经验。
首先介绍一下我们电通。电通是一家全球领先的营销传播集团，拥有非常庞大的全球网络。在全球范围内，我们在142个市场可以帮助大家落实我们的营销规划，有超过4万5千名员工服务品牌、帮助品牌发展和成长。
前面的分享中，有提到从海口出去8小时和4小时的经济圈。这个圈子覆盖了电通亚太的19个市场，超过12500名员工，服务800多家客户，营收每年超过100亿美金。我们电通是一个来自于亚洲的公司，深耕中国的市场。在中国，我们正在服务超过70%的百强企业，有超过3000名的营销类专业人才在中国的5个办公地点，为全国优秀企业服务。
在资本赛道上，电通也是积极参与者。在过去6年时间内，我们完成了超过177次的收购，我们的整个事业线规划也是面向企业成功的要素设计的：包括有连接人的媒介线，有吸引人的创意线，以及更深化人和人之间关系的客户体验管理线。我们对于出海的事情非常重视，因为这是中国未来发展非常大的机遇。目前，中国已经吸引了有很多企业进来，但是，作为中国企业而言，我们怎么再走出去呢？据此需求，我们建立了“电通RED DOOR(红门)”事业线。换句话说，电通红门要让更多优秀企业进来，同时也要服务好中国的企业，让他们安稳、成功地在海外扎根生产。在此基础上，电通也联合了全球的媒体平台和一些科技公司，为企业夯实自身在海外发展的基础做好了工作。
总之，如果你要打造海外知名度，提升美誉度，建立海外的营销体系，要出海方案更好落地要见效都可以找我们电通出海。
回到正题，立足我们公司自身的经验，我认为出海不单单是中国企业难题，也是全世界难题。在这个过程中，我们有哪些雷要避呢？这个问题就像我们经常听到这样的话：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各不的不幸”。在市场上每个企业有各自的困境，会遇到不同的失败。即便是Facebook和谷歌这样的企业也会在欧洲市场遇到问题，更不要说中国的一些企业了。
但是，即便如此，我们仍然要出去。因为这是现在整个时代的大趋势。从我的观察来看，出海的企业都会有一些特质：首先，在被当地市场接受之前，你永远都是外来品牌。我们如果去谷歌搜索一下中国的出海的品牌，其中非常著名的像Tiktok，像大疆，会看到很多关联问题是在问这个品牌是从哪里来的？这个问题，消费者不会问本土品牌；也不会问发展成熟的出海品牌像索尼、三星等，因为这些品牌人们已经非常熟悉且认同了，其品牌的本土化做得很好。对我们来说，这是一大的劣势，关乎信任。只有当我们品牌做到一定程度时才可能去避免这个问题。
但是，从另外一个角度看，你是一个外乡人，同时也意味着你有很多潜力；马克吐温说：“专家只是一个普通的异乡人。”很多时候外乡人反而会成为专家，因为外乡人才会看到本地人看不到的一些问题，发现本地人发现不了的一些机会。就好像大家来海口发展，也会发现本地人/本地企业还没有看到的机会，这些机会都可能成为你发展非常大的机遇。
在此基础上，我今天不止要讲营销，还要跳出营销，讲更多商业的事情，讲更多做生意的事情。我认为，针对企业出海，有三条建议需要非常务实地去了解：
1、学习并反学习。
不了解海外市场，不学习相关知识，就不能走出去做营销。因此，这个时候，企业/个体可以向电通寻求帮助。电通出海非常有经验，有非常多的知识给你借用。学习和反学习，意味着这种学并不停留在纸面，而是应用性的。同时，我们并不是完全空白着走出去的，我们是带着我们的固有知识出去的。但是在海外市场，这些知识可能反而会成为我们的负担。在这里做一个小测试，大家知道都知道这四个英文词语：TOP 1、KOL、Middle platform、Private domain的意思，像 Top1是正数第一名；KOL是关键意见领袖；Middle platform是中台。Private domain是私域。
但是，我们用中文翻译成英文出去讲，人家能听懂吗？一定听不懂的。英语的世界里依次讲的是Number 1，Influencer，CDP、CRM。从这个简单的例子就能看出，我们的频道和海外的频道是不统一的。这个时候我们就需要学习，通过学习来知道我们怎么样才能和对方展开交流。
我认为，全世界有很多很多的知识带我们去学习；整个世界可以分成我懂的事情和我不懂的事情，其中还有我以为我懂、但是其实我不懂的事情。对我们来说，出海就是我们不懂，需要去学习的事情。这些知识中还有符合当地市场的东西需要我们反学习。比如说，区别于国内的社交媒体，国外E-mail电子邮件其实是最好的营销渠道，转化率是最高的。如果我们不知道这一点，带着成见去别的市场，我们一定会错失很多机会。
2、第二点是先爬，再走，最后跑。
我这里的跑不是跑路的意思，是指慢慢地把速度提起来。对我们中国企业来说，这是特别要讲的事情。做大，做优，做强当然是必要的，但是中国企业很容易有一个惯性，就是“猛踩油门，急踩刹车”，即便是在一个陌生的市场，也希望尽快做强，换句话说，我们企业其实是非常激进地做投资的。但其实，好比你要打造一个技术堆栈，在陌生市场其实是要从O开始搭的，所以一开始你可能只需要营销数据库和内容管理系统。当你的客户超过10个以后，你才会考虑用客户管理系统和忠诚度计划和一些商务智能BI这样的系统让自己更了解市场发生了什么事情。当客户群体非常非常大的时候，你才需要自动化（MAT），走向第三个阶段。这个时候你还需要客户数据平台，就是我们前面提到中台CDP，以及我们客户数字体验平台（DXP）庞大的系统，来帮助你更好管理你的营销活动，这个时候我们才可以进行最大的投入。所以，一开始，我们出海，爬一下就行了，并不需要用非常大的武器，歼灭一些非常小的敌人，那时我们只需要取得一些小成就就可以了。到忙得顾不过来的时候，我们才需要更复杂的营销科技来帮助我们——而这也是我们电通客户体验管理提供的最重要的服务之一。
3、第三点，打不过就加入。
这种方式并不是说就是投降，这是一种策略。大家都知道齐夫定律，在市场当中，企业的排名和市场占有率之间有非常大的关系，排名越靠后，市占率越低，这是非常浅显的道理。我这里举世界十大冰淇淋口味销量的比例来帮助各位更好地理解。大家知道，排第一冰淇淋是哪个口味？是香草，香草冰淇淋有三成的市场占有率；头部的企业获得的关注或者利润也是非常之高；而到了我们尾部，则只有几分之几甚至几十分之几的占有量。
所以，对我们出海企业来说，还是要摆正我们的心态，了解我们的位置。尤其是在一开始的时候，在陌生市场是肯定打不过别人的。
那么，什么是打不过就加入？加入谁呢？我在这里列举了一些加入的实体，包括行业协会，标准协会，技术企业等等。举例来说，比如Vivo跟蔡司联姻，使用蔡司镜头，一下子品牌就得到了提升，其摄像和摄影功能得到非常大的强化。星巴克在中国采取特许经营的方式，它一开始进入中国市场，在2000年做有的时候开始亏了9年，但是这个亏损有别的三家公司帮他扛着，没有真正亏到它。所以，加入其实也是一种方式，且不仅仅限于实体、企业、协会——我们甚至可以跟竞争对手一起合作。比如索尼在BetaMax格式失败后加入了VHS合适，确保了录像机的份额。再比如谷歌每年付给苹果公司超过100亿美金只为了一件事情，让苹果手机的默认搜索引擎成为谷歌。这么大的投入下，谷歌显然也并没有亏钱，因为依托这笔交易，谷歌获得了更多的广告收入。所以，大家可以想一下，我们有时候也可以跟竞争对手一起合作。
4、最后一点，我们要避免一些虚荣心的指标，并建立其自己的阵地——而不仅仅是依靠一些平台。我们作为出海企业，需要认清我们自己的发展现状，认清自己所处的是怎样一个科学的发展过程，并根据所处阶段的不同采取差异化的策略和行动。
最后还想说一点，其实，不仅仅是中国的品牌，中国人现在也一直在走出去。问题在于，品牌也好，企业也好，人也好，“走出去”以后我们怎么找到他们呢？在这个问题上，电通用12亿的设备信息，并与携程大数据合作，更好地定位海外的中国人及其他们在旅行中所处的各个阶段。我们也有其他一些成功的出海案例，我们和荣耀一起合作，在俄罗斯优化了如Facebook、YouTube、Instagram等社交平台；我们和PICO合作，在日本做了一个线上线下联营媒体优化；我们为德国马牌在亚太打造“私域”，德国马牌的用户可以使用APP来更好管理他们的账号，获得积分和奖励。而以TCL为例，过去几年，我们为TCL打造了海外的官网平台和电商平台，助力其官网平台和店商平台更好地被搜索引擎和消费者认知。这种优化和建设，不仅仅是在技术上帮他巩固了策略，也包括在内容上帮他进行了很好的布局。甚至如果现在大家在Bing Chat或者ChatGPT上搜一些像家电相关的问题，TCL很多网页、内容、知识，都会作为回答呈现在用户面前。从结果来看，TCL电视的排名从整个世界的第三名跃居成第二名，他们打败了LG，现在仅次于三星。
另外，我们为英美烟草在亚太区也提供了CRM的策略管理和咨询服务，以帮助他们的消费者更好理解品牌，更好维持品牌和消费者之间的关系。最后，还有许多其他的品牌，在我们电通的帮助下出海，在全球多元的市场获得了成功。
以上就是我分享对全部内容，希望之后有机会和大家展开更多交流。谢谢大家！
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