文|化妆品观察

美妆盲盒潮要 “退烧”了。

日前（6月15日），国家市场监督管理总局（以下简称“市监总局”）发布了一则《盲盒经营行为规范指引《试行》解读》（以下简称《规范》），明确规定：食品、化妆品，不具备保障质量安全和消费者权益条件的，不应当以盲盒形式销售。

这意味着，该新规自6月15日实行后，仍在兜售盲盒美妆产品的企业将迎来一波强监管。

《化妆品观察》不完全统计，包括欧莱雅、YSL等品牌，丝芙兰等零售商皆推出了盲盒美妆产品，此外，国内数家美妆盒子订阅平台也于近年兴起争夺这块市场。

作为一种新型营销方式，不可否认，“美妆盲盒”以高刺激感、高性价比，创造了一个细分市场。

但当热度过去，监管来临，盲盒美妆经济或已谱写不了更多续集。

01 盲盒化妆品被禁？

市监总局的规定并不是突然而至。

早在去年8月，市监总局已发布公开征求《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》意见的通知，该意见稿拟规定：

药品、医疗器械、特殊化妆品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活体动物、无着快件、食品等在使用条件、存储运输、检验检疫、监督管理等方面有严格要求的商品，不得以盲盒形式销售。

不过，在昨日发布的《规范》中，已去掉对特殊化妆品禁止以盲盒形式销售的规定，而是调整为不具备保障质量安全和消费者权益条件的化妆品，不应当以盲盒形式销售。

相对于意见稿规定，试行《规范》并未对盲盒化妆品“一刀切”、完全禁止，而是限定了“质量安全”“保障消费者权益”这两个限定条件。

对于“消费者权益”这一点，市监总局亦在政策解读中表明：

盲盒经营者不能以“盲”为借口回避本应承担的义务，应当公示经营过程中的相关必要信息，尽可能减少与消费者之间的信息不对称；不得实施虚假宣传、操纵抽取概率等行为。

除此之外，《规范》对于包含化妆品在内的盲盒商品，要求：

无法投递又无法退回的快件，不得以盲盒形式销售。

盲盒商品价格不应与相同非盲盒销售商品价格差距过大。

不得以折现、回购、换购等方式拒绝或者故意拖延发放盲盒。不得设置空盒。

《化妆品观察》查询各平台如新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉、小红书了解到，不少消费者曾投诉美妆盲盒中出现的假货、虚假宣称不发货等问题。

对此，化妆品违禁词网创始人李锦聪表示，有的品牌的确会把中小样或临期产品、尾货、老包装、没有市场竞争力甚至滞销的商品等，利用盲盒“清库存”，同时为了隐秘真相，没有在售前跟消费者说明产品详细信息，这些行为会损害消费者的合法权益。

无疑，本次《规范》将彻底禁止这类行为，市场中涉嫌假货、临期、价格差距大的盲盒化妆品将被洗牌。

02 欧莱雅/丝芙兰曾入局，“电商渠道受更大影响”

美妆企业推盲盒其实由来已久。

早在2010年，国外已诞生美妆盒子平台Birchbox诞生，其通过会员制订阅模式，每月向用户邮寄美妆小样盒子，产品包括科颜氏等800多个品牌。

2017年，国内“粉试盒子”这一平台模仿Birchbox，以每月邮寄美妆盲盒的方式打开了市场。

但美妆盲盒的热潮，自泡泡玛特吹热盲盒之风时正式掀起。

《化妆品观察》统计发现，2019-2022年，是美妆品牌/企业推盲盒产品的高峰期，欧莱雅、YSL、夸迪等品牌方；丝芙兰、屈臣氏、话梅、调色师等零售商都于这段时间先后推出盲盒产品。

细致来看，这些盲盒产品大致可以分为三类：

产品盲盒。入局商家大多是在“618”或者”双11”这类节点，推出包含多类型的产品盲盒，部分品牌还会推出该还会推出固定某种产品的盲盒，比如口红等单品，唯一的区别是色号不同。

联名盲盒。部分品牌会选择与其他跨界品牌推出联名产品，如去年小黄人电影上线之际，日妆品牌DHC便与小黄人来了一次跨界合作，推出了DHC卸妆油小黄人十二生肖联名盲盒。这种联名方式一般是借助某一热点事件，以联合IP引起更多消费者关注，从而提升销量。

美妆盒子。该类型主打订购式服务，用户通过订购，在未来每月定期会收到平台寄来的含有多种产品的美妆礼盒。

除订阅平台外，对品牌和零售商而言，它们皆倾向于把美妆盲盒作为一种营销手段吸引Z世代消费者。

相对这些规模较大的品牌方或渠道商，在李锦聪看来，电商直播渠道受到影响会更大，“在该渠道化妆品盲盒分布更多”，而处于“618”的当下，违规化妆品盲盒也将被禁。

03 美妆难有下一个泡泡玛特

回看盲盒美妆这一市场，它最大限度地把握住了消费者猎奇、自我满足的心理，以多渠道的触达，调动了消费者的购买欲望。

犹如鲍德里亚在《消费社会》中写到，在消费社会，人们买一个商品不仅仅是在买它的使用价值，更多的是买下它所承载的符号意义，以及它能带给消费者的心理满足感。

但显然，当监管愈严，市场热度过去，美妆行业难有下一个泡泡玛特。

对于多数美妆企业而言，大多只将盲盒作为营销手段，并未真正借力盲盒找到可持续盈利路径。

如，被称为“美妆盲盒”鼻祖的Birchbox虽以开创了盲盒订阅付费模式，但近年以来，它被收购的消息不断传出。今年5月，据《Cosmetics Business》报道，它将被出售给擅长订阅零售的Retention Brands。

此外，相比更具收藏属性的潮玩，美妆产品更关注功效，而非产品形式，但纵观目前售出的美妆盲盒，鲜少在产品设计上花费太多心思。

对于合规的美妆盲盒入局者，国金证券研报曾在分析中给出建议：上游坚持原创打造产品稀有性，中游注重广告宣传与预售造势，下游设置“低价门槛+高期望营销规则。具体而言：

在产业链上游，根据 Z 世代推崇正品的消费特点宣传其原创设计，打造 IP 效应；针对 Z 世代对稀有产品的偏好，商家可进行跨界合作打造联名款产品。

在产业链中游，在 Z 世代活跃度高的社交媒体平台，联合网红 KOL 进行直播等宣传，通过预售等方式锁住忠诚度高的客户。

在产业链下游，根据 Z 世代偏好“低价高频”的消费方式，普遍为单品设置低门槛价格，吸 引 Z 世代尝试首次消费，并且通过设置盲盒隐藏款等模式，凸显产品分层及部分产品稀缺性，增加用户粘性提高复购频率。

不过，对于被玩“坏”了的盲盒经济，入局者想要继续书写美妆盲盒的故事，要复制上述路径，已行不通了。