作者：Pablo Mauron
编译：Sherry Xu
更近的关系——网络直播
今年我们在时尚品牌和KOL的微博账户直播上看到了更近距离的互动。
直播可以真正让粉丝进入到KOL们生活的世界之中。演员范冰冰和金晨在前往时装周的路上欢迎观众来一窥究竟，分享了她们的精彩的穿着细节以及无暇妆容的秘诀，然后又将镜头转向秀场，让观众领略“秀场前排”的视角。利用类似于花椒直播和一直播这样的直播平台进行互动已经是非常普遍的流行趋势，为了成为直播头牌而进行的竞争也十分激烈。
我们在米兰时装周上看到的另一个新idea，是品牌将自己的微博账号交给KOL打理。为了通过微博增加亲密度，Dolce &Gabbana让张慧雯当代班小编，与粉丝交流，写了三篇文章，结果带来了超过50,000的互动。
现在、现在、现在
在此次时装周上看到的另一个激动人心的发展无疑是“即看即买”的概念。
在时尚日历的传统中，人们需要在走秀后等待六个月才能在货架上看到新设计。品牌每半年在时装周活动上展示自己的新系列，在造势的同时也会通过前瞻需求来进行生产量的计算。
改变给时尚界带来了双重刺激：人人都在抓住机遇，并借此机会打击竞争对手。
在观看时装周直播或在社交媒体上进行互动的观众当中，有着潜在的巨大机会。同样，类似于 Zara 和 H&M 这样的快时尚品牌互相之间的竞争也随之加剧，希望在时装秀结束后的断断几周内就能够设计出廉价的大牌款系列成衣。
“即看即买”预示着时尚零售新纪元的开始，而 Tommy Hifiger 将这个概念提升到了一个新的高度。不仅仅是时装秀本身，Tommy Hifiger 举办的整个活动都是一场实验。活动在纽约16号码头上举行，他们将码头重命名为“Tommy Pier”，并邀请客人来体验摩天轮、用小吃摊上的汉堡和热狗满足人们的食欲、并引诱人们体验现场纹身和Bert Krak的纹身会客厅。秀场占据了整个码头，人们可以通过遍布秀场的 Tommy x Gigi 的 pop-up shop 触控屏幕来即时买下新发布的服装系列。
而在中国本地，奢侈零售商连卡佛看到了“即看即买”概念的潜力，他们调整自己目前在中国的商店日程表，使之与时尚日程同步。现在是一个对于当代品牌和消费者而言都令人激动的时机，但对于小型和新晋时尚设计者来说却充满着挑战。他们能够提供的“即看即买”购物体验非常有限，挑战尤其来自于不清晰的市场需求，以及不靠谱的制造流程。更多的是，品牌需要花费大量的时间和经历来考虑时尚趋势，以避免秀场到零售期间会出现趋势被淘汰的情况。 VR. AR. Design-R
迅速增长的虚拟现实(VR)和增强现实(AR)技术在时尚界已经占据了一席之地。VR技术的第一次实验在2014，Topshop记录下了秋季时装秀的内容，活动结束三天后便开始在店里播放。在今年的纽约和伦敦时装周上，VR技术位于最前线。
退一步看，时尚界大规模启用AR/VR技术的原因可以归结为——当今消费者多为科技内行，而品牌希望在这类机遇上寻求突破。举例来说，增殖电商（proliferation of e-commerce）能够让线上消费者在全球范围内进行购买，但同时会去除传统实体店中有的“触摸感受”购物体验。缺乏感知的购物体验在时尚零售中尤为突出——时尚潮人们没有办法试穿并找到最适合自己的服装，研究表明在这个情况下有20%-40%的物品会被退货。这不仅仅对于消费者而言非常头痛，对于商业而言，包含退货服务的花销一般会非常昂贵。
回到时装周，时装周活动通常非常独家，参加者通常是顶尖的行业从业者、一线明星以及媒体代表。今年，因特尔、Voke以及三星都将VR技术与设计师Tom Ford进行合作，共同推出纽约时装周的秀场。
360度的VR技术致力于提供最佳的美学效果，将沙发上的观众带到时装周现场，因此给粉丝带来了这个专属活动空前的真实体验。作为回报，品牌能够获得消费者的反馈，并且继续建立他们往后的市场策略。
纽约时装周上，13位设计师与VOKE合作直播，共同推出立体虚拟现实秀场。(Intel Corporation)
在中国本地，阿里巴巴在科技上大力投资，在双十一活动上将VR技术与“即看即买”结合。上上周，天猫举办了8小时的时装秀，在天猫、优酷和淘宝上同时直播，邀请观看者在双十一前边看边提前下单。主持人称本次活动为“第五大时装周”，用时尚精英和华语流行乐坛的歌手方大同的现场表演来欢迎粉丝加入狂欢。最近，这家公司发布了VR购买服务，服务将消费者带往甄选零售合作伙伴的虚拟商铺中，其中包括 Macy’s 和日本药妆店 Matsumoto Kiyoshi。
接下来会如何？
2017春夏国际时装周季是当下品牌数字市场策略的大熔炉。最成功的品牌campaign是在市场策略中包含了KOL的那些。这些Campaign将KOL和品牌的关系带到了一个新的层面，并且也将电商和VR/AR带到了时尚界。
与KOL合作或使用最新科技来达到品牌产品曝光的目的完全没有问题，但同时也要注意这些手段有没有转移产品的重心。当选择KOL的时候，不仅仅要考虑他们喜欢多少品牌（他们在一天同时推广五个秀，还是只在推广你的秀？），还要考虑这些品牌对你的品牌有什么反响。这些品牌是你的直接竞争对手？保持中立？还是甚至与你的产品互补？
解决这些障碍的最好方法便是与KOL建立亲密的工作关系：在市场策略的发展中囊括这些KOL，而不是只让他们帮忙转发，在过程中为以后使用类似于VR和直播这样的新科技铺路，在过程中增加类似角度的市场策略。
最终，时尚品牌都知道古老的市场概念仍旧屹立不倒：重质不重量。
文章发布于精日传媒微信公众号Jing_Daily_China
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