文｜自象限 罗辑

​编辑｜萝莉 晓豆

​号称“史上投入最大的618”，以最大的锣声开始，以最小的雨点结束。

京东在19日凌晨发布了长达5屏的海报总结，但强调的并不是往年“轰轰烈烈”的GMV，而是快递收发时间、客服对话次数，新增趋势商品数量等关于成本、效率和体验内容；淘宝天猫甚至连海报都没有，只是给了一组强调中小商家、短视频、直播电商内容生态的增长数据。

电商平台战报消失的背后，一是源于整体消费下行，平台们都拉起了“遮羞布”；二则是因为向外扩张，获得增长已经不再是这些平台的第一目标；向内生长，稳住基本盘反而成为了当务之急。

毕竟，战报是给外人看的，心酸只有自己知道。事实上，今年618的关注点从一开始就与往年不同。

往年各大平台宣传的重点更加2C，面向消费者的“优惠折扣”、砍一刀抢喵币、直播间预售和购物车作业等花式玩法。但今年各大电商平台从4月份开始的活动，却基本以2B面向商家的“营销”为主题。比如京东率先喊出要帮助商家“减负增收”的口号，淘宝要给百亿流量补贴，抖音大力推广搜索广告等等。

从宏观因素来看，去年以来，随着消费者的消费决策更加理性，品牌商家难找增量也开始纷纷缩减预算，而平台架在中间，为了让这盘棋能够继续玩下去，不得不想办法“左右逢源”。

所以今年无论是对于平台，还是品牌商家而言，大家是在“针尖上跳舞”，平台想尽办法调动商家的积极性，投入更多预算，商家也挖空心思，想用更少的钱、投出更大价值。

今年的618，正在经历一个新的“修罗场”。

只“保利润”，不“求增长”

“今年没什么感觉了，往年这个时候，我们要么忙着盘货，要么忙着出差，去和平台小二沟通资源位和库位，但今年大家都躺平了。”

这是5月初，成都一位电商从业者与「自象限」聊起的话题。“头部品牌不知道，但中腰部商家依旧在收力度，最多也就是参加平台优惠券，但是折扣基本不会再放低了，大家都在保利润。”

中小商家专注“保利润”，关键在于大家已经对依靠大促带来增长不抱希望了。

这种不抱希望，一方面是因为流量很贵。

“现在流量已经很贵了，互联网的流量两年前就已经见顶了，但这两年的商家却没有停止增长，大家又在一个池子里抢流量，价格自然越来越贵。”一位食品电商的从业者项阳向「自象限」提到。

流量越贵，商家的投放也就越谨慎。成都的一位服装电商从业者茉莉提到：“往年大家是投增量，即预计可以增长多少，然后按这个目标去规划预算，但今年大家已经变成了投存量，就是根据之前经验，先预估能赚多少，再倒推做多少投放不会亏。”

另一方面在于，即使花得起钱，中小商家也很难在大促期间抢到优质流量。

厦门的一位电商从业者刘艺告诉「自象限」，每年大促，平台在站内流量之外，都会去小红书、知乎、微博等外部平台采购流量，但这些流量与站内流量相比会更加复杂。

“一般而言，平台会将优质流量筛选出来，用来撬动头部品牌和优质商家，所以像我们这样的中小商家，拿到的基本就是挑剩下的，没办法保证转化和效果。”

这其实也导致了许多中小商家开始涌向抖音、快手等短视频平台，因为现在短视频平台的流量还相对活跃。

《2023中国网络视听发展研究报告》中提到，截至2022年12月，我国网络视听用户规模达10.40亿，其中短视频用户规模达10.12亿，网络直播用户规模达7.51亿。

但即便是这样，在短视频平台做增长也已经很难了。流量红利期已逝，短视频平台从卷流量到开始卷内容。

抖音早在2020年DAU就突破了6亿，背靠微信，视频号在2022年6月以8亿月活规模卷赢了抖音、快手。此前，根据第三方机构Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》,2022年6月,微信视频号月活规模突破8亿,抖音为6.8亿,快手3.9亿。

快手在2020年完成“K3”战役DAU达到3亿后，增长一度放缓。从2亿DAU到3亿，快手用了不到一年时间，但从3亿到4亿的DAU却要耗费三倍以上的时间。

根据最新财报数据显示，截至2023年一季度，快手DAU为3.74亿，仍未达到快手现任CEO程一笑曾定下的4亿DAU目标。

平台规模增长放缓的背后是站内流量获取竞争白热化。一位在泉州从事茶叶生意的商家向「自象限」提到，现在快手做直播，靠私域流量拉动粉丝增长的方法论已经失效了，只有投广告才会有流量，但广告效果又没有保障。“每天开播就像开盲盒一样，赚多少全凭投放的手气。”

大主播也不太适应这种“流量商业化”。此前，快手一哥辛巴多次在直播间内手撕快手官方，吐槽官方太坑，团队很多人都被限流，流量都需要掏钱买。让辛巴难以接受的是，自己曾引以为傲的那套“师带徒”倒流、“真性情”PK剧本的民间万能涨粉公式，败给了平台流量工具。

但一个不可否认的趋势是，大多数商家、达人都不得不开始花钱投流量了。“在广州、成都、北京等地，不少商家纷纷转向付费流量，重新走上了淘宝的老路，开始付费投流。”项阳说。在他看来这种现象具有一定的地域差异，“现在大概只有杭州还有比较多的商家做自然流量或者微付费。”

之所以会出现这种地域差异，与城市的基因有关，杭州被誉为“电商之都”。近年来，杭州市政府的对直播电商主播的引才政策，吸引了不少头部主播和机构前往。发家于抖音的“交个朋友”在2021年受邀将直播间从北京搬至杭州滨江区云狐科技园，三公里内聚集着宸帆、谦寻等多家网红MCN机构；以广州为大本营的辛选也在杭州开设了办公场地。

杭州这座城市，汇聚了专业能力更强，抗压性更高的电商人才，无论是带货主播还是运营能力，都要更加成熟。一方面多数头部主播都驻扎在杭州，坐拥海量粉丝的“网红”主播们自带流量，能够通过个人IP效应为直播间引流、造势，进而缩减了一部分付费引流的成本。

另一方面，成熟的运营团队对于直播间内自然流量和微付费引流玩法娴熟至极，通过制作优质的短视频内容策划，以更低成本将流量吸引进入直播间。

相对而言，广州、北京等地的电商人才比较稀缺，能力强的主播相对较少，且二八效应更为明显。在北京地区的代表是东方甄选和董宇辉，他的直播本身就是内容，能够产生流量，所以不需要付费，或者微付费。但“东方甄选”难以复制，大多数商家只能寄希望于通过流量付费的方式获得转化，而在这些商家的直播间，主播更多是一种转化工具，存在感并不强。

这套方法论在618期间，对于中小商家来说也并不一定管用。

除此之外，短视频平台的流量，也会在大促期间向头部商家聚集，中小商家很难再抢到流量。

“即使是像抖音这种去中心化的平台，在618期间也是中心化的，它的流量都倾斜到头部大主播那里去了，这会导致中小商家在618期间根本没有办法爆发。”刘艺告诉「自象限」。

商家想要实现爆单，通常需要有一个流量积累的过程，就像蓄水一样，但由于平台流量倾斜，导致许多中小商家根本无法完成这个蓄水过程。

“我们也算是滋补品类的头部品牌了，今年618也在抖音与各种达人联合做了不少内容，放量、降价，各种方式我们都试了，但最后发现和平常没有区别。”刘艺提到，“我们旗下的一些小商家，在618期间不仅抢不到流量，甚至比平常还在缩减。”

正是因为这样种种原因，不少商家选择在618躺平。来自成都的服饰电商从业者茉莉表示，今年618没有目标，唯一的目标的就是不要负增长。

“我感觉今年其实平台积极性也不是很高，往年618京东还会给商家一些资源包，组织一些秒杀活动好让商家投钱，但今年感觉平台都不重视了，也没有人来BD商家要做什么。” 茉莉不乏戏谑地说道，

“可能也知道我们没钱吧。”

破局求变

当然，话虽这么说，但真正躺平的仍然是少数，更多的商家其实还在积极寻找机会。

比如京东、淘天猫等平台流量获取成本过高，中小商家就涌入抖音、快手，视频号等平台。

短视频直播平台，正在成为中小商家的投放新宠。“现在投放也就只有直播电商还有得玩儿，因为现在直播流量活跃度高。”刘艺表示。

但在短视频平台上做电商闭环，多位中小商家表示信心不大。“短视频平台入驻规则越来越严了。”有聪明的商家选择了将其作为单纯的引流平台。这一趋势在电商闭环还不完善的快手上更为明显。

一位日化用品白牌商家告诉「自象限」，他们现在投放主要在快手，但店铺开在拼多多，主要通过在快手投放切片广告，或者做直播获取流量，然后再将流量引导到拼多多进行成交。

该商家表示，“快手还挺欢迎我们这种模式的，毕竟直接把小店开在快手，他们需要对售后和品控负责，一旦出了问题影响的是快手电商。但如果是在拼多多店铺成交，就是有问题也是拼多多的问题了。”

当然，也有更多商家开始果断舍弃不赚钱的渠道。对于货品相对单一的中小商家来说，拼多多越来越赚不到钱了。

拼多多追求价格优势，价格更低曝光率就越高，从而获取更多流量和订单转化。在拼多多上很多“1元”包邮的爆品运营逻辑就是如此。

在拼多多卖货，想要有销量，就只能给到最低价，但相应地，为了控制利润，品质就不会太好。“我们也很纠结，如果品质不好，一定会反过来影响品牌。”电子产品的经销商王维告诉「自象限」。

低价也让拼多多对品牌的毛利率提出了更高的要求，低毛利率的产品生存空间进一步被挤压。

“基本上毛利率在40%以下的产品在拼多多都比较难做，只有毛利率60%以上的品类，在拼多多才有空间。”王维表示。

拼多多不仅没有任何溢价空间，还只能杀价格。王维和「自象限」提到：“毛利率低的产品，企业的成本稍微涨一点，可能就没有利润了，后端原材料成本一旦出现波动，大概率就会赔本。”

对于大牌商家而言，布局拼多多不为卖钱，只是作为一个品宣渠道。但中小商家不行，中小商家得赚钱。

“我们现在只是将拼多多当成一个渠道，顺带做做，不做重投入。我另一个做粮油电商的朋友，已经退出拼多多了。”王维说。

中小商家对于618投入的谨慎，自然也给平台带来了压力。

“今年明显感受到了平台小二态度的转变。”

刘艺向「自象限」说了一段今年筹备618的事情。往年淘系、天猫的小二在与品牌、商家对接618规划时会很强势，比如他会告诉你整个618要签50万的预算，还要签一些框架协议，但是基本不会管你的投产，也不管你最终能做多少量，只是告诉你一定要签。

但今年有两个比较明显的变化，一个是框架协议里打包的资源明显多了；另一个就是现在签约会签一个投产情况，平台小二也会提供一些指导来确保投入产出比在一个大概的数值上。

“其实往年也有类似的服务，只是他们从来不会重点讲，今年能明显感觉到他们也卷起来了，开始有点做乙方的样子了。”刘艺说。

笼络中小商家，确实也是各大平台在今年618的一个重点。

比如淘宝天猫就专门成立了一个中小企业发展中心，并在618期间为中小商家专门定制了一个专属营销IP“淘宝好价节”，今年淘宝也开始降低中小商家的佣金，从6、7个点左右降到3个点左右；比如京东降低个体户，个人，白牌的开店门槛，给新开店的商家提供流量投放优惠券，和更多流量扶持等等…

当然，这些变化对于在流量红海中扑腾的中小商家而言还远远不够，所以稍微有实力的商家都开始建立自己的内部系统和投放数据库。

各大平台其实都有自己的投放系统，比如阿里的数据银行，京东的京准等等，但这些工具只能服务他一个平台，现在商家是要在全网找增量。

“我们在各个平台都有一套自己的投放逻辑，会在各个平台去做投放，比如抖音、淘宝、小红书、知乎等等，过往这些数据都是独立的，我们自己数据库可以将这些平台过往的投放数据积累起来，然后为之后的投放做指导。”一位商家向「自象限」介绍道。

本质上就是一套数字化的系统，指导商家在什么渠道，什么品类，什么人群，投放多少预算。“现在我们很多环节都已经达到可以测算的地步了。比如说今天投放多少预算，配合多少素材，明天能带来什么样的流量，它可能会有偏差，但差不了太多。”该商家表示。

之前，建立数据库和专属的SaaS系统，是大品牌和头部商家专属的能力，但如今，随着数字化成本降低，在加上增长受限，中小商家也开始建立自己的内部系统和数据库，主打修炼内功，精耕细作了。

​尾声

从今年618来看，在消费理性、流量见顶的当下，商家广告投放的方法论已经越来越完善，数字化程度也越来越高，效果显著，但也有从业者表示困扰。

“现在营销越来越成为一种流程化的东西，大家都在赤裸裸的想要成单，追求最极致的转化。”刘艺向「自象限」表示。

从商业上讲，这种目标无可厚非，但过度数字化之后，最终的结果往往事与愿违。

早年间，在营销方法论和数字化还没有如此体系化的时候，品牌策划会认真揣摩用户的心理，产品的亮点和价值，花很多心思去策划创意。但现在这套方法论已经成为流程化的东西，创意和内容可以由AI生成，投放的时间节点、范围、人群都可以由系统指定。

人的作用从主导营销，变成了决定是否投放预算。

营销数字化之后，结果往往比较稳定，投放一百万大概率能收回一百二十万。而之前的营销，虽然不是每次都能爆单，但真正的爆款却能带来更大的增长。

也就是说，营销数字化让结果稳定的同时，也透支了电商的增量。但这说不好是时代的选择，还是市场的选择。