文｜开菠萝财经 纪校玲

编辑 | 金玙璠

天降流量，再次“救”了张兰的直播间？

从餐饮行业跨界到直播带货的张兰，在618大促没能“掀起波澜”，但在6月19日下午，被突然涌进直播间的十万多人推上了抖音带货榜第一。

在热搜“爆”了的同时，下午两点左右，大量吃瓜群众跑到张兰抖音直播间“看热闹”。

前婆婆张兰也是“不负重托”，直播过程整活不断，开启真·吃瓜模式，在线卖哈密瓜；直播间大放《好日子》、《黑桃A》、《倍儿爽》等歌曲，亲自上场蹦迪；上架杨梅汁、黄金荠菜团子、卤蛋等言外之意明显的食品；直播间隙还换了一身喜庆的红色套装。

短短一下午，张兰的直播间观看人次一度超过千万，同步在线观看人数超过33万。与张兰最初在抖音出圈的模式一样，这次的出圈依旧是八卦绯闻，仍然离不开吃瓜群众。

显然，尝过流量甜头的张兰已经懂得了如何留住看热闹的人们，如何在短时间内获得高曝光。

但是，有高流量就一定能带来高销量吗？对想要深耕直播带货领域的张兰和麻六记来说，靠八卦流量能持续吗？

涌入十几万人，张兰直播间又“嗨了”

“看热闹也没关系，来吧来吧……今天是个好日子，兰姐表态了，咱不吃臭瓜只吃香瓜……”6月19日下午，伴着《好日子》的背景音乐，张兰的直播间载歌载舞、热闹非凡。

这边前儿媳的绯闻还没定论，那边“张兰直播”就冲上热搜。根据蝉妈妈数据显示，6月19日14点后，张兰直播间流量直线拉升，在线人数峰值高达22万，累计观看人次超3315.7万，平均在线7.9万，发布弹幕29.2万，观众平均停留时长1分51秒，超过当日73%的主播们。

6月19日张兰直播间流量分布情况 图源 / 蝉妈妈

而这种热度的维系，离不开会“整活”的张兰。

先简单科普一下张兰一家和大S的“爱恨情仇”。大S是张兰之子汪小菲的前妻，前年，汪小菲和大S离婚，而后两家因各种内外部问题，不仅对薄公堂，更是在网上花式对骂，而张兰作为长辈，不但没有“隐藏”家丑，反而在直播间以此为噱头，一顿八卦输出，为带货赚得一波波流量。

再回到“619大S事件”，张兰自然没有放过这波天降流量。

看到一时间涌入自己直播间的大量观众，一脸疑惑的张兰，没有尴尬离场或者关闭直播，而是顺势而为，借力打力。不仅积极与评论区刷屏的网友们互动调侃，更是应“粉丝宝宝们”的要求，在直播间用手机外放《好日子》、《倍儿爽》和网友一起热闹狂欢。

与此同时，在上架的产品中加入了意为“扬眉吐气”的杨梅汁，“比泡菜好吃”的萝卜干，还在观众的要求之下换了一身非常应景的红色套装，在线连麦另一直播间的汪小菲。

在张兰“花式整活”的操作下，其直播取得了“可观”的数据。蝉妈妈显示，6月19日，张兰直播间登顶抖音电商食品榜，一直处于人气榜前30之中，累计点赞超过5253.9万，涨粉22.4万，对比此前直播间观看总人次不过120万，收获颇丰。

这也在一定程度上带动了产品销量。蝉妈妈数据显示，6月19日超12小时的直播销量为25万单-50万单，销售额为1000万元-2500万元，销量最高的麻六记酸辣粉卖出7.5万单-10万多单，销售额250万元-500万元。

图源 / 蝉妈妈

部分网友表示，一位65岁的“奶奶辈”主播，在直播间蹦迪卖货，对粉丝有求必应，哪怕不去买东西，也得去看个热闹。但也有人表示，不会去围观张兰的“表演”，对蹭热点的行为不感冒。

靠八卦流量一路“开挂”？

张兰“玩流量”的能力，可以说是有目共睹的。

首先是从自我包装的角度看来，张兰为自己打造的“故事”就非常符合“流量”特色。

单亲妈妈，曾身在异国他乡一天打六份工、开餐厅被黑社会要挟、被仇家追杀，创业后陷入资本局，痛失估值20多亿的俏江南……哪段经历拿出来都是一部“可歌可泣”的逆天改命戏码。

在访谈、自传、采访中，张兰的言谈举止、做事风格，也多围绕泼辣、不服输、不认输的大女主人设展开，被王思聪等名流数次猛怼后，我行我素的性格更加强化了“战兰”的角色。

其次，在进场直播带货前，张兰就已经开始借短视频“玩流量”。

在抖音开设账号以后，她发布的视频包括，偶尔去高档酒店喝下午茶、和女企业家们聊天，假装给儿子打电话，表演家庭伦理剧，亦或时不时发布一些“爱拼才会赢”的鸡汤。短视频成了张兰展示自己的舞台，曾经，儿子儿媳的“流量”，也成了她视频素材的一部分。

最后则是利用八卦吸睛的带货模式。

从汪小菲与大S离婚，到俩人网上互撕，再到大S再婚，“骂战升级”，相关绯闻在网上疯狂传播，张兰对这些家事表现得“知无不言言无不尽”。

激情澎湃、又对八卦“毫不遮掩”的性格，让张兰成了行走的流量。例如，儿子离婚后，张兰火速开直播，爆猛料“汪小菲被黑人（陈建州）暴打”，一下子数十个相关话题登上各大平台热搜。

而前儿媳与韩国艺人具俊晔再婚，张兰更是在直播间卖起卤蛋、绿茶、绿帽子，蹦迪打碟内涵相关人员。在“床垫门”事件中，张兰也是第一时间与相关厂家联系，售卖床垫，借势让直播间流量一路走高。

“她儿子在微博痛哭流涕，她在抖音赚钱赚到手软。”看过张兰直播的乐乐表示，“她的确懂吃瓜的人想看什么，会和网友们互动。”

根据蝉妈妈数据显示，去年相关绯闻之后，张兰抖音直播间一天卖了2500万的销售额，冲上抖音带货榜首，30元左右的低客单价，卖出了100万件商品，带货能力一度超过东方甄选。据飞瓜数据不完全统计，仅靠“家庭话题”，去年11月张兰直播了96场，带货金额上亿。

“张兰本身带有的争议也不少，将自家私事公之于众，满足大众的好奇心，与其说是一种八卦心理，不如说是直播间上的‘福利’。”从事电商服务的柚子介绍说，张兰个人就是其直播业务最大的IP，打造人设、讲八卦，核心都是围绕她进行的，观众进来也多是看她，会整活的张兰成了流量的“放大器”，带动着麻六记的销量。

流量不等于销量，没了“瓜”张兰还能“卖”什么？

从直播间的数据反馈可以看到，八卦为张兰带来了不小的流量。但流量就等于销量吗？

去年张兰的直播带货成绩单，能给出部分答案。流量效应被直接反馈到销量上，在花式整活的张兰手里，活跃的直播间氛围让很多人“共情”主播，“冲动”下单。

但短暂的流量不代表长久的销量，尤其是在靠吃瓜群众买单的带货模式下。

自从去年大S的绯闻告一段落后，张兰的直播数据就一路下滑。新抖数据显示，张兰抖音直播账号曾在7天内掉粉3万多，平均每天掉5000多人，带货排行榜单中，张兰的排名已从前10名，掉到了第40名，下滑了30多个名次。

蝉妈妈的数据同样证明了这一趋势。数据显示，今年以来，张兰直播的场均观看为30万-70万，场均销量1万-2万，场均销售额为50万-75万元，几乎保持波动下滑的趋势，与去年单场销售破千万相比，差别巨大。

张兰直播间销售额变化情况（2022年12月22日-2023年6月20日）图源 / 蝉妈妈

“娱乐八卦的话题增加了麻六记的流量，但长远发展来看，帮助并不大。”柚子介绍，张兰的个人化特色起到了为麻六记导流的作用，潜在的消费者在看到需要的产品后会下单。但过度娱乐的形式，让直播间的流量跟着八卦新闻跑，很容易形成“没了八卦就没了用户”的尴尬局面。

这种带货模式，也让带货转换率存在不稳定性。蝉妈妈数据显示，近30天内，张兰的直播带货转换率为1.87%，而根据抖音方面给出的标准来看，转化率在3%-5%之间，才属于比较合理的区间，说明拥有了一定量的固定粉丝和固定收益，但张兰直播间的转化率低于这个区间。

在6月19日的直播中，超3315万观看人次，商品点击次数仅为7647，打开率不算高。

图源 / 蝉妈妈

天降流量只是偶然，而张兰和麻六记也在找寻新的出路。

今年3月6日，张兰进入淘宝进行直播。点淘数据显示，其淘宝首场直播，上架了多款产品，麻六记商品占比约为1/3，还包括其他品牌和多种品类。该场直播的观看量达351.8万人次，点赞数达202.5万次。

麻六记也开始“去张兰化”，品牌单独设立直播间，培养新人主播，减少与张兰直接的互动等。但目前看来，麻六记直播间在没有张兰的情况下，平均单场观看人次不足一千。

此外，在娱乐八卦的带货方式上，不论是直播间从家庭背景的装潢，改为了专业的直播间风格，还是个人在八卦时的表达方式，逐渐走向“不直说”，张兰发生着一些改变。但当八卦的流量，又落在了她身上时，张兰还是会“蹭一波”，只是顺带来一句“不该说的不说”。

当直播带货进入比拼产品、供应链、市场认可度等硬实力的时候，张兰式带货又将面临怎样挑战？被张兰一手带起来的麻六记，不靠张兰，还能卖多少？这一切还需要答案。

应受访者要求，文中乐乐，柚子为化名。