文|仪美尚

在刚刚结束的618期间，一手捧红董洁、章小蕙的小红书，迎来了平台直播带货的第一场大考。但对于B站来说，这只是其又一次直播带货的试水。

近日，B站UP主“宝剑嫂”凭借一场声势浩大的直播带货首秀，成为了站内顶流，不仅获得平台“强力”推流，包括@绵羊料理 @中国boy @影视飓风等数十位站内具有影响力的UP主也发声支持。

对于其首场直播成绩，有行业人士发出评价，“在价格优势较小，甚至没有价格优势的情况下，首场能做到2800万，已经很厉害了。”

在直播带货这片红海，姗姗来迟的B站还能分到一杯羹吗？

01 700万粉丝UP主直播带货首秀，美容仪上榜销量TOP3

“是的，我们做了一个重大决定！”

6月3日，B站“情侣档”UP主“宝剑嫂”和“雨哥到处跑”发布视频，宣布他们将在B站开启直播带货。一石激起千层浪，超7000名粉丝在评论区表达关注与支持，视频一度冲至全站排行榜第13名。

截自B站UP主“宝剑嫂”主页

“我们想在‘土生土长’的地方做直播。”在视频中，“宝剑嫂”分享，从开始做视频到现在，她一直都乐于分享，但不少朋友在被她安利后去买对应的产品，并没有享受到优惠，这让她萌生了做直播的计划，“做视频的机制很难谈到一个好的价格，但用直播就可以”。

包括官宣视频在内，在首场直播前，“宝剑嫂”和“雨哥到处跑”共发布了三期预热视频，分享了其做直播的原因、直播产品预告和联动站内头部UP主的直播预热。目前，三期视频累计播放量已经超过570万次，这也为他们的直播首秀积累了人气。6月8日，“宝剑嫂”发布的直播预告也吸引了12万人预约。

从10号下午5点开始，到凌晨12点20左右，“宝剑嫂”的首场直播持续了7个多小时，共上架了62个商品链接，覆盖美妆、食品、服饰、生活等多个类别。B站官方公布的战报显示，首播当晚，其总成交GMV为2800万元，总互动量200万次，最高同时在线5.5万人，总成交单量2.5万单。

截自B站直播战报

其中，销售额超百万的产品有“三亚五天四晚旅游”“Amiro觅光美容仪”“乐高霍格沃茨”，销售额分别为270万元、160万元和142万元，从客单价来看，这三款产品单价均超千元，如从战报估算，Amiro觅光美容仪单价为2000元左右。

作为B站美妆区UP主，此次“宝剑嫂”直播选品中，美妆品类占有相当一部分比重。比如，兰蔻防晒小白管、兰蔻持妆粉底液、colorkey小彩弹唇泥、颐莲喷雾、3ce脸颊套装、MISSPIGGY遮瑕盘、AMIRO觅光美容仪、修丽可色修精华、毛戈平鱼子酱气垫、淂意散粉等产品，均上架了其直播间。其中，颐莲喷雾售出超万瓶、colorkey售出超8500件，MISSPIGGY遮瑕盘销量也达5000件，整体表现较好。

但仪美尚注意到，其中部分产品的价格机制被直播间消费者诟病，如修丽可色修精华，直播间60ml卖615元，而在官方旗舰店，相同的价格可以买到57ml，还配赠耳机包，价格优势不明显。又如珂拉琪，直播间价格甚至高于品牌日常促销。

截自小红书

02 “首场GMV 2800万，已是B站头部水平”

事实上，这并非B站第一次试水直播带货。

早在2021年，在B站举行的“本命好物节”活动中，4位UP主联合开启第一次大规模的直播带货，此举被外界视为B站入局直播带货的信号。但此后，B站在直播带货方面又一直表现得较为克制。

2022年3月，当时粉丝量仅67万的家装垂直领域UP主“Mr迷瞪”开启了个人直播，由于家装产品客单价普遍较高，其交出了年GMV 7亿的成绩单，但似乎也未引发较大关注。直至此次“宝剑嫂”开播，B站做直播带货的野心终于昭告了全世界。

“宝剑嫂主要带的是美妆类产品，且大众线产品占据了不少比例，所以销售额和销量，相比‘Mr迷瞪’首场数据差距较大。”解数咨询创始合伙人张杨分析指出。

玩嗨起来传媒有限公司副总经理王旺海认为，在部分产品缺乏价格优势的情况下，“宝剑嫂”能有这样的成绩，还是值得肯定的。

截自B站直播战报

从平台层面来看，作为直播带货领域的后来者，B站显然无法与天猫、抖快抗衡，但对比同样的后起之秀小红书，B站当前的数据表现堪称让人惊喜。

据小红书商城公开数据，董洁1月和2月两场直播GMV分别为超5000万元和3000万元；而章小蕙5月直播的预估销售额则超2400万元。“对比董洁、章小蕙在小红书的直播GMV，宝剑嫂在直播心智更弱的B站上能取的这个成绩，已经算是B站的头部水平。”张杨表示。

仪美尚分析认为，“宝剑嫂”首播斩获2800万GMV，来源于两方面原因，一是此前积累的粉丝信任，二是平台流量支持。

2017年以来，“宝剑嫂”和“雨哥到处跑”以情侣博主的身份，发布了多款爆款视频，视频内容包括美妆、穿搭、好物分享、情侣vlog等，成为站内顶流，拿下了“bilibili 2021百大UP主”“2022年度潮流影响力奖UP主”等多项平台荣誉。目前，两人在B站内粉丝量均超过300万，视频累计播放量超9亿次。

为了让这场直播有更多的流量，B站此次也给足了支持，不仅有APP开屏跳转直播间，还在信息流中多次推送。“平台集中曝光，足以看出，B站官方很重视这场直播，希望用这场直播树立标杆，达成更多商业化可能。”张杨表示。

此外，视频中，“宝剑嫂”也透露了直播间搭建的全过程，从颜色搭配到场景都由他们亲自设计，最终直播间布景呈现出浓浓的B站特色，与B站主题色一致的红蓝配色，摆满B站奖杯的荣誉墙。她也表示，直播场地以2.2万元租了半年。这也意味着，她们计划，至少在接下来的半年内持续直播带货。

03 “宝剑嫂”是B站的“李佳琦”吗？

上文提及，直播带货江湖已是红海，今年以来，又有新平台加码入局：前有小红书力捧董洁、章小蕙；后有B站携“宝剑嫂”出战。围追堵截之下，B站还有机会吗？

“像小红书、B站这些新涌入的平台，短时期是很难与天猫、抖音这些相对成熟的平台媲美的。”在张杨看来，每个平台都有每个平台的基因和用户心智，比如天猫是搜索电商，抖音是兴趣电商，小红书是社区种草，B站是“二次元”聚集地。从理论上来说，一定是拥有电商基因的平台做直播带货，更能被用户接受。而那些没有电商基因的平台，直播带货需要更为谨慎。

缺乏电商基因是一方面，电商基建薄弱则是B站做直播带货的另一个弱势。目前，B站直播带货中，绝大多数货品链接仍来自淘宝、京东，对比其它已经做好电商闭环的平台，几乎没有优势。王旺海认为，这也需要平台投入电商基础建设，同时开发自己的供应链，形成价格优势。

“但对B站来说，这场直播进一步论证了平台直播带货的可能性。”张杨进一步指出，B站想要突围，可以像小红书一样，围绕自己的基因，深度了解平台人群画像、兴趣和需求，开发符合平台调性的货盘，找到能够代表平台调性的主播，以泛二次元喜爱的方式与他们沟通，以及在流量结构上做更多元化的开发。

截自B站近期热门视频排行榜

米粟文化CEO南钧珲亦指出，和其他平台相比，B站直播需要更有特色、风格要更另类，做足差异化，才更有机会，不被其他平台埋没。

在“宝剑嫂”直播相关视频评论区，也有不少粉丝给出了类似建议，“能不能和B站谈谈加点二次元的品，搞点差异化竞争”“B站直播可以加上弹幕，更符合平台特色”。

不过，聚焦在美妆业务上，据仪美尚此前报道，曾经“重投”B站美妆区的品牌，如今正在逐渐削弱B站营销投入。同样的，B站直播间也并非美妆品牌的最佳投放标的。多个美妆品牌告诉仪美尚，目前直播的主要投放渠道仍然是抖音、天猫等，“B站直播心智并未形成，暂时没有这一平台的渠道计划，但会持续关注”。

“美妆作为一种标品，价格比较透明，在产品没有太多差异性的前提下，B站相对天猫、抖音而言，没有太多价格优势。”张杨分析，这是美妆品牌在B站直播的劣势，而这在此次“宝剑嫂”直播首秀中就已经暴露出来。

但同时，她也指出，在B站，美妆关注度比较高，用户基数和用户停留时长、用户粘性都非常不错，美妆品牌可以抓住这一机会。

“美妆品牌很擅于做内容营销，B站用户恰恰也喜欢看品质有创意的内容，如果能在直播带货过程中结合优质创意内容吸引用户，是一个不错的方向。”张杨建议，从货盘层面与泛二次元元素做更多定制化的结合，且只在B站上销售，体现平台货盘的差异性、稀缺性；邀请一些B站上有代表性的美妆UP主，用泛二次元人群喜欢的沟通方式，来尝试直播带货都是值得尝试的玩法。

此次“宝剑嫂”的首秀成功，被业内认为是B站树立起了一个直播带货美妆的新标杆，如李佳琦之于淘宝，董洁之于小红书。但还有更多人指出，“相比首场成绩，B站直播常态化后的成绩更值得关注。”去掉平台流量倾斜和粉丝首场捧场的“水分”，在接下来直播带货中呈现的货品、价格、供应链、售后、服务等方面的综合水平，才能看出B站直播真实情况。