文｜仪美尚

“一线国货不赚钱了”、“头部代理商都放弃一线品牌了”……

近日，仪美尚从多位线下化妆品代理商处了解到这一现象。哈尔滨市举人商贸有限公司总经理黄金举透露，他曾经代理某个在线下发力十余年、目前在线上运营得如火如荼的某国货美妆品牌，但今年放弃了。“代理商没有钱赚，也没有运营能力去支撑品牌发展了。”

通辽东城化妆品有限公司总经理余永斌也提及到了该品牌，“对线下代理商的要求没变，福利却少了很多。”言语中透露出的，是无奈与不满。

过去，一批本土美妆品牌从线下渠道起家，国内大批传统美妆代理商也依赖于品牌的发展而壮大，并由此掌控了渠道话语权，二者互相成就。但如今，他们为何纷纷选择放弃一线品牌？对失去一线品牌的代理商们来说，新的增长点又在何处？

利润低、忽视线下、难以转型，一线国货的线下价值被削弱

有调查显示，一个地级市美妆代理商如果做到几千万，其中可能有40%-70%是由他的主导品牌贡献的，而这些主导品牌往往是在线下影响力处于头部地位的一线品牌。

对代理商来说，一线国货品牌不仅拥有可靠的品牌背书、畅销的产品，还能带领代理商学习如何维护终端、设立组织架构、制定流程、人员分工等，帮助代理商迅速起盘。

不过如今，大批美妆代理商已经在自身所处地域建立起了成熟的销售网络、拥有了渠道掌控权，对一线品牌的依赖程度大大降低，甚至直接放弃一线品牌。

究其原因，主要有以下三点：

1.利润低，代理商没有生存空间

“代理商放弃一线品牌，其实很正常。”余永斌表示，有些一线品牌有量无利，还有少数在某些区域无量无利。“如果不能盈利，谁也无法发展，几线品牌都一样。”

沈阳遇尚之选商贸有限公司总经理于可添也指出，“目前线下的压力还是很大的，整体租金、人员的成本其实是不低的，代理某些一线品牌，可能代理商辛苦了一年，得到的投资回报并没有预期想象的那么好。”

黄金举则指出，如今许多一线品牌在价格管控方面存在着诸多问题，典型如各渠道的价格不统一，再加上价格透明化，很难保证代理商的自身利益。

2.品牌战略转移，线下渠道被忽视

余永斌指出，某些品牌历史长达20余年的国货品牌，目前存在着一个明显的问题：重心向线上偏移，线上线下比例严重失衡。因而导致线下代理商的经营环境非常艰难。

“这些品牌对线下代理商的要求没变化，但支持明显减少了，比如特价品、活动物料、费用核销、试用装发放等，都会设置门槛，找各种理由不给。”余永斌无奈地说道。

3.消费者认知改变，一线国货与线下不适配

黄金举则表示，由于在过去10年，消费者人群完成了新一轮的迭代，化妆品行业的传统认知完全被颠覆了，因此传统的生意模式不奏效了。“线下没有那么大的量了，代理商的生存空间被压缩，销量在下滑、利润也在下滑。”

他还指出，曾经不少一线国货品牌想往年轻化转型，满足新的消费群体的需求，但对痛点的抓取并没有很及时，所以导致品牌本身与线下渠道不适配。“对比国外一线大牌，比如兰蔻、雅诗兰黛等，受众画像就很多元化，年轻人在用，熟龄肌也在用。”

重新定义“一线品牌”

在此背景下，代理商们对线下一线品牌的认知，也发生了本质上的变化。

在过去，“一线品牌”通常指在线下渠道的声量、规模较大，同时也拥有着成熟线下运营能力的知名品牌。而现在，代理商们对“一线品牌”的定义却不尽相同。

“对我来说，一线品牌的定义涵盖多个维度，比如消费者广泛认可程度、品牌是否有长期的计划、强大的研发实力、全面丰富的产品线等等。” 于可添表示，自己目前手握欧莱雅、Olay、自然堂等多个国内外知名品牌，而这些品牌由于具备以上特质，从而拥有着非常强的抗压能力。

比如在过去三年期间，“封控对大连地区的影响还是很大的，但这些一线品牌的供应链非常稳定，团队也能与代理商及时沟通反馈，同步做策略调整，保证即使在很艰难的情况下，生意还是能够正常进行下去。”于可添补充道。

黄金举则认为，真正的一线品牌，是认真在做线下渠道的品牌。以日本某知名品牌为例，它能为代理商的运营提供足够多的支持，同时也能一直维持住品牌的溢价能力。“而目前国内的某些‘一线品牌’，虽然体量算得上头部，但由于其运营不当，导致代理商没有生存空间，对代理商的价值不大。”

余永斌更是直言，国内美妆品牌算不上一线。“严格意义上来说，它们只是借助电商突飞猛进的时候，冲到了一定的高度，但在CS渠道里的运营却不尽人意。”

当整体生存环境充满着各种风险和挑战时，代理商们在对自身的定位上，也选择了因势而变。

在过去，代理商的属性非常简单，主要为渠道商，而渠道的本质是规模化触达，代理商最重要的任务，则是保证品牌触达到足够大的区域和足够多的终端网点。但如今，“渠道商”的身份显然满足不了美妆行业对代理商身份多样化的期待。

正如黄金举所言：“传统代理商不转型是一定没有未来的。”他认为，传统代理商自我转型的方向一般有三类——物流商、服务商或体验项目。

“疫情大浪淘沙之后，能够生存下来的代理商，一定具备一定的运营能力、渠道建设能力、团队服务能力。而在未来，美妆代理商要具备买手思维，会选品，拥有经营意识，并且不断提升自身专业技能，跟上门店的发展。”

于可添也表示，代理商以往更多的是依赖于品牌提供的产品的价值和品牌价值，现在更重要的是提升自身运营能力，最大化地发挥产品在渠道的价值。

“代理商的优势在于渠道服务。”余永斌指出，CS渠道代理商与门店的密切接触、有温度的情感沟通是一项最重要的服务，因为品牌很难直接触达门店，需要代理商在其间做好沟通工作。此外，基础的形象建设、库存管理、BA培训、沙龙等，也是渠道服务的一部分。

“一线”不再是代理商的选品门槛

在与品牌的合作方面，品牌是否为“一线”这一衡量因素逐渐被弱化，代理商们逐渐产生了新的诉求。

“建立新的品牌合作关系，我们会综合考虑品牌方的背景、是否具备成熟的产业链、品牌方对线下渠道的重视程度、品牌方给予线下渠道的赋能方案等。”黄金举表示，如果以上条件都匹配，在合作上就不会存在太多顾虑，而是会快速地去做品牌建设和承接。

他对品牌方赋能的期待则非常简单直接，“品牌方赋能费用就OK了。包括形象建设的费用、市场推广的费用、BA培训的费用、沙龙的费用等，代理商最需要就是这个。”

据了解，他目前代理的品牌为养生堂、谷雨以及一些新国货品牌。他认为，这些品牌的线下运营模式非常值得同行借鉴，以其中某品牌为例，“该品牌不是互联网品牌思维，而是以线下为主导，愿意做好控价和渠道赋能，以渠道终端的建设为基本，不论在人力、物料、营销费用等方面都会给予代理商支持。”

除了重视线下，品牌的长期主义也是代理商看重的点。于可添表示，他不排斥与任何品牌接触，但品牌需要满足他的核心需求——做可持续的生意，并非一款爆品。“在建立新的合作之前，我们首要关注的是品牌的整体发展策略和后续产品计划，从而了解品牌在未来一到三年之间的规划。”

仪美尚在此前报道中也提及，目前线下门店需要自带流量的线上品牌。但在选品上，线下代理商更希望选择产品鲜明、有流量、有清晰发展方向的品牌，且不能是收割线下的品牌。

余永斌则认为，品牌方应该在产品创新和渠道管控上多下功夫。他还进一步指出，门店、代理商、品牌三者需相互协助，达成共赢的局面。

“除了品牌自身问题，门店老龄化也是线下代理商集体面对的痛点，门店没有积极性，只愿意做快销品，不愿意做服务、升级会员质量。”他认为，品牌方要保证代理商利润空间，代理商要保证门店利润，这是大家生存的合理需求。

此外，在采访中，多位代理商也都提到，品牌对代理商数字化的推进也十分重要。“国内某深耕CS渠道十几年的知名品牌，其B端下单业务比较成熟，能为大多数代理商代理商带来利润和效率提升，受到了广泛的好评。”余永斌举例说道。

总的来说，代理商在转型中不断提升自身价值，这一角色仍发挥着不容忽视的作用，品牌若想在线下发展，必须充分重视与尊重代理商。正如余永斌所说，“CS渠道代理商在中国现有的体制下，仍是一个非常重要的岗位。不管多大的品牌，只要是想在CS渠道发展下去，与代理商打交道是绝对不可或缺的一环。”