文|娱乐资本论  俏郎君

“为什么今年618这么冷清？快件量比去年还低，已经没有人愿意剁手了吗？”

618的消费狂欢来到尾声，在电商平台谱写的叙事文本中，今年的大促节依然是平台、品牌与消费者的三方“联欢”。以低价折扣为刺激源，大促节直击消费心理，与此同时，一众品牌释出的消费战报与各大电商平台连年攀升的成交总额共同完成了信息环境的初步建构：线上消费活力依然不减。

然而，在线上消费市场一片叫好声中，线下快递业务却交出了截然不同的成绩单。

在复盘了618业绩数据后，北京一处快递驿站老板阿城无奈地对剁主感叹，“今年618氛围非常淡，单日快件入库量峰值甚至都没有破千，比去年的水位还低。”据阿城介绍，尽管去年物流受到多重因素影响，618的单日入库快件量最多还能达到1500多件，“原以为今年快递畅通后量会上涨，没想到今年表现更差。”

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与阿城深有同感的还有北京通州区的快递员张军，“以往在618、双十一这种全平台大促期间，派件量要比平常高两三倍左右，连续加半个月的班。但是，今年618与平常的量相比，其实并没有大幅度增长。”

“大家越来越冷静了，不会剁手消费了。”在阿城看来，消费热情下降，低价策略失灵是618快递业务冷清的根本原因。基于这一认知，阿城对下半年的双十一购物节也少了几分信心。

不同与阿城、张军的悲观心态，县城快递员小齐则在今年618期间初尝大促节带来的业务红利，“单日快件量翻一倍，量大、人也多，大促节的影响还是比较显著的。”

从快递业务表现倒推，不难看出，618的低价大促在一二线城市逐渐失去了传统优势。但是，在三四线下沉市场中，大促节依然还有不可小觑的增量空间。

一二线城市：“大家不爱剁手了”

“今年618最明显的一个变化就是，快递点不再排长队了。”

线上大促节的火爆传导至线下后，最明显的具象体现便是快递点的忙碌。“每次大促节至少要提前半个月做准备，”阿城举例解释道，以618大促节为例，五月底，驿站的业务量便会增长。

即便是已经提前做足准备，快递点面临的压力依然非常大。“取件、寄件、送件，每一项业务前都会自觉排起一条长队。”经营了四年驿站的阿城已经有多次大促节的经验，其中，令他印象最为深刻的便是快递点门前的长队。

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“去年也是在618期间，有一个小姑娘在取件的时候跟我抱怨，她排了将近二十分钟的队才取到快递。”一方面是大促节期间快件量大，驿站人手不足，另一方面，“有的人一口气要拿好几个快递，处理时间也会长一些。”

根据阿城以往的经验，非大促节期间，单日快件量保持在700件左右，两人足以应付。在618、双十一这类大促节期间，快件量会激增，最高达到两千件左右，“尤其在晚上七点至八点的下班高峰期，取件人数多，两个人完全顾不过来。”因此，非大促节期间，驿站由他和妻子一同经营，而在大促节前，阿城往往会提前招一两个临时工缓解压力。

显然，这种人多、量大的情况在今年618期间并没有出现。“即便是在下班高峰期，排队的人数也都控制在十人以内。”快件量呼应的是驿站的盈利空间，阿城坦言，今年618的盈利远远低于预期。

对于快递员张军而言，今年618的收入同样大不如从前。送件提成的派费是快递员的主要收入来源，“快件派送量越大，收入也就越多。”基于这种逻辑，对于快递员而言，大促节激增的快件量可以直接带来收入的增加。

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张军回忆，双十一的快件量普遍要比618的快件量多，快递员必须加班才能完成工作量。“去年双十一，我每天六点出门配送，一直到晚上十点半才结束。”这种快节奏工作的回报也是可观的，张军对剁主透露，在大促节期间，经常会有同事日薪就高达千元。

“今年618的加班时间少了很多，早上八点出门，晚上七点也就能结束了。”日薪千元的疯狂模式已经不能复制了。

618的平淡表现令阿城对快递市场的长期发展变得悲观，在阿城看来，虽然各行各业都在逐渐转向复苏，但这股暖流似乎并没有注入线上消费。

“今年快件量的整体水位都比较低，换句话说，大家的消费热情变低了，不爱在线上买东西了。即便是低价打折，人们的热情也不高。”

三四线城市：快件量翻倍增长

纵向对比快递业务表现，618的低价策略在一二线城市的反响确实大不如前，消费热情的衰退导致快递市场的萧条。然而，横向对比来看，在三四线城市的下沉市场中，618大促节依然展现出了不小的活力。

家住县城的小齐在自家超市里开办了一个快递点，借着超市对周围小区人流量的吸纳，打开了快递收发业务。“平时快件量并不大，单日快件量保持在200件左右，需要的人力成本和时间成本也不高。”在二三线的县城，这种“超市+快递驿站”二合一的模式十分常见，小齐一人在管理超市业务的同时便能兼顾驿站。

在对价格变动更加敏锐的县城，主打低价策略的大促节与受众需求更为契合。小齐对剁主介绍，对于三四线受众而言，有着多年市场沉淀的双十一更受认可，“前两年，双十一前后，快件量涨幅明显，而618大促的影响并不明显。”

正是从今年的618大促节开始，小齐快递驿站的快件量出现明显的增幅，甚至比双十一期间的表现还要强劲。“前两年物流受限，收发货都不顺畅，今年陆续恢复正常发货后，消费热情也高了不少。”

最显著的表现自然是快件数量的增长，“单从快件量来看，单日快件量最高能达到500件左右。”这种单日快件量翻倍的涨势从六月初持续至今、“中午或者下午五六点左右，这两个时间段取件量最大，有时候一个人甚至忙不过来，需要找人帮忙。”

据小齐观察，今年618大促节期间，收发快递的主力军为女性及学生群体。小齐对剁主分析，电商平台、尤其是短视频平台的直播带货业务持续发展，这是三四线女生受众的消费力在大促节爆发的原因之一。“边看直播边买东西，这种消费形式在女性群体中最受欢迎。”可见，相比于“搜索-消费”的传统线上消费模式，直播带货是更受下沉市场认可的消费场景。

至于学生群体，小齐则坦言，“中午下课或者下午放学，成群结队的学生会过来取快递，这在前几年比较少见。”不过，小齐继续对剁主补充道，受限于消费力，“这些学生的包裹还是以小件为主。”

有了这次618的经验，小齐对剁主表示，“明年618需要提前做准备，快件量肯定会继续增长。”

阿城、张军失落的背后是盲目低价策略在一二线城市的失灵，“不爱剁手”的人们正在摒弃低价消费，反而开始形成更加理性的消费观念。

而小齐对后续618大促节的期盼则呼应着下沉市场的增量空间，在三四线城市，低价依然是一个有效的杠杠。值得注意的是，在“女性与学生群体成为消费主力军”的三四线城市，受众细分趋势愈加显著，这将是挖掘下沉市场潜力的重要因素。

电商平台开启低价战，争夺下沉市场

在用户增速放缓的线上消费市场中，三四线城市作为确定性的增量空间，也由此成为电商平台的争夺之地。复盘今年618大促节期间各大电商平台的动作，不难看出，今年电商平台加剧低价战“内卷”，以更大的让利空间争夺下沉市场。

京东从用户端出发，率先举起了低价旗帜，以百亿补贴、Plus会员补贴在内的优惠方式打造价格优势，坚定“低价”突围战略。事实上，在去年京东零食内部大会上，刘强东就将“低价策略”称为“唯一基础性武器”，其战略意义不言自明。

在商家侧，主打自营策略的京东也开始全力将资源向中小商家倾斜，不仅取消了京东小店的平台使用费，还在618前夕，大幅降低平台运营成本，频频向中小微商家释放信号，吸纳低客单价的客源。

淘系电商平台对中小商业的争夺也在今年618大促节期间显现迹象。Technode在报道中表示，过去一年内，淘宝新增的500多万商家中，有超过100万是从拼多多流入的中小商家。曾被拼多多瓜分蛋糕的淘宝开始“觉醒”，并着力打造自身的低价“护城河”。

除了价格竞争外，淘宝在搜索-消费模式之外，加码直播带货业务。从去年开始，淘宝就从陆续从外部平台吸纳了罗永浩、张兰等头部主播，还打造了TVB直播带货的新范本。淘宝官方数据显示，618期间，超百位艺人在淘宝直播带货，今年618来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%。

凭借低价杀出重围的拼多多自然也不示弱，以“天天都是618”的口号加大补贴力度，并且将补贴商品范围从日化产品扩大至数码家电等商品，大有捍卫领土之意。

短视频平台同样也在觊觎着低价市场的红利，一方面以低价商品吸引下沉市场受众，另一方面也加大对中小商家扶持力度，丰富低客单价的客源。抖音电商便是例证之一，不仅打造了9.9包邮专区，还以0元入驻的低门槛吸引中小商家，打造平台的低价竞争力。

电商平台争夺战的前几年，品牌力是几大巨头厮杀的核心竞争力。在你争我夺之间，用户增长坚定，平台只得分番割据。在一二线市场进入饱和期后，下沉市场的活力开始爆发，新一轮电商战役的号角声也已经吹响，至此，用户端、商家端、渠道端的低价战将全面展开。