文|增长会  孟默

虽然，首旅如家酒店集团（以下简称“首旅如家”）成立高端酒店事业部只有6年左右的时间，殊不知首旅高端酒店已经蛰伏了19年。一路走来，安缦、凯宾斯基等顶级高奢酒店都曾是首旅高端酒店的学习对象。近20年的积累之后，首旅高端酒店何时才能初啼？

首旅高端酒店多年蛰伏之路

在开始了解首旅高端酒店之前，简单梳理一下首旅如家的诞生与过往。

首先介绍一下首旅如家的由来。首旅酒店是首旅集团旗下的酒店上市平台，成立于1999年，2000年于A股上市。如家酒店是由沈南鹏、季琦和孙坚创建的民营经济型连锁酒店集团，成立于2002年，2006年于纳斯达克上市。

2016年，首旅酒店以110.5亿元完成了对如家酒店的私有化。2017年，首旅酒店与如家酒店完成并表，并更名为首旅如家酒店集团，并沿用至今。集团更名同年，首旅如家正式对外揭晓3个新成立事业部，分别是高端酒店事业部、中高端酒店事业部和经济型商旅酒店事业部。

有人将这视为首旅如家在高端酒店的起点，其实不然。首旅如家的高端酒店之路，早早就开始了。

虽然当下，大众对于首旅如家的印象标签，更多的是如家商旅酒店和如家精选酒店等品牌。鲜为人知的是，原本高端酒店才是首旅酒店的标签。

首旅酒店旗下的高端酒店，多且稀缺。其中就包括北京长安街上一半的酒店，如北京饭店、贵宾楼饭店、国际饭店、京伦饭店、建国饭店等。当时，首旅是在长安街沿线拥有最多高端酒店的集团。以建国饭店为例，这家中国首家合资酒店最早开业于1982年，还曾在国内掀起了“百家饭店学建国”的思潮。因此首旅酒店在高端酒店的积淀，可见一斑。

虽然名字发生了变化，但是一路走来与这些高奢酒店集团的合作经验与共同打磨的作品，却是首旅实打实收获的。毕竟，首旅高奢酒店的开端，是与半岛饭店集团共同管理北京建国饭店。

此外，首旅既往在高端酒店板块的合作对象，也都是头部玩家，包括安缦、凯宾斯基、凯悦、日航等。

最初，首旅与酒店品牌的合作中，业主的色彩更浓郁一些。

2004年，首旅与日航饭店总公司各出资50%共同组建了北京首旅日航国际酒店管理有限公司。当时，这家合资公司负责北京首旅股份公司在中国境内四星级以上饭店的管理业务及附带业务。看起来，更像是首旅成立了一家专为旗下酒店服务的合资酒管公司。

不过，几年之后，首旅有了更主动的姿态。

2008年，首旅集团与德国凯宾斯基集团各出资50%组建北京凯燕国际饭店管理有限公司，负责接管当时中国区域的凯宾斯基酒店。之后，基于与凯宾斯基的合作，首旅推出了高端酒店品牌“诺金”。这个酝酿了5年的品牌，名字取自“一诺千金”，对标四季、文华东方和柏悦。

目前诺金在国内共落地3家酒店，分别是2015年开业的北京诺金酒店，主打明朝文化。这家酒店的重工打造，可以从时任诺金总经理的王新一句话中窥见一二，“酒店大厅中放置的中国当代艺术家作品，没有赝品全是真的。”2016年，北京饭店莱佛士更名为北京饭店诺金；2021年，位于北京环球度假区的诺金度假酒店正式开业。

诺金度假酒店，以清代文化为设计理念，以圆明园四十景为蓝本建造了一个中式奢华园林酒店。

有了一定的积累之后，首旅在高奢酒店板块的动作愈发大胆。

2012年，首旅宣布与吉合睦酒店管理有限公司、泰鸿控股有限公司宣布合资成立安麓（北京）酒店管理有限公司，推出中国奢侈品酒店品牌安麓。目前安麓在中国共有4家已开业酒店，分别是2017年开业的上海朱家角安麓酒店、千岛湖安麓酒店和绍兴兰亭安麓酒店，以及2021年开业的成都官塘安麓酒店。

2016年，首旅再次携手吉合睦酒店管理有限公司合作，与上海锦和投资集团有限公司（锦和集团）签署合作协议，投资设立安岚（北京）酒店管理有限公司，引进在国际间享有盛誉的酒店及度假村品牌THE CHEDI，中文译名“安岚”。该品牌目前在中国区域内共有2家已开业酒店，分别是2019年开业的宁海安岚酒店和2021年开业的新昌安岚酒店。

值得一提的是，吉合睦联合创始人正是安缦酒店与度假村的创始人Adrian Zecha。所以，安麓和安岚两个品牌中，也常被行业认为是安缦的姊妹品牌。

安麓酒店

从协助推出自创品牌到独立推出自创品牌，首旅高奢酒店在近几年又有了新突破。

2021年，首旅如家酒店集团成立了奢华酒店品牌管理公司首旅安诺酒店管理有限公司，并聘请刘晨军出任首旅安诺酒店管理有限公司董事、CEO。刘晨军曾先后任职于美国温德姆酒店集团大中华区总裁、美国温德姆酒店集团大中华区总裁、意大利歌诗达邮轮中国区总裁、法国雅高酒店大中华区发展总经理及雅高服务中国区董事总经理等。

今年5月，安诺确定了品牌主张——心安如诺 艺享天开。安诺自主创立了多个品牌，包括安侘（Aahrna）、安涯（Aarunya）、诺岚（Nous Land）、安檀（Apelle）等品牌。其中，北京环球影城诺岚酒店将于明年年底开幕，该品牌以“互动、灵感、先锋”为品牌文化。

除此之外，今年年初首旅旗下的高端酒店品牌矩阵再增一员。首旅建国酒店管理有限公司发布新高端度假品牌“ 建国熹上”，定位为景区、度假区配套的高端非城市度假酒店，主营一线二线城市。至此，建国熹上正式加入以建国饭店、建国铂萃酒店和首旅南苑等组成的首旅高端酒店品牌矩阵。

北京环球度假区诺岚酒店概念图

高端酒店，首旅为什么非做不可？

如上文所言，2008年是首旅在高端酒店板块更为主动的一年。如果以2008年为界限，首旅在高端酒店的赛道上主动奔跑已有15年之久。无论是从规模或是从品牌知名度来看，首旅高端酒店仍有一定的待发展空间。而且从酒店开业速度可以推断，发展高端酒店并非易事。所以，首旅的高端酒店为什么非做不可？

原因一，显而易见，首旅不想轻易放弃过往在高端酒店板块的积淀。事实上，近50年的高端酒店经验积累，的确是首旅在一众本土民族酒店集团中的发展优势。尽管目前一些其他本土民族酒店集团也在积极与国际酒店集团联动，但大多专注于中端及中高端品牌板块，高端品牌并不多。

原因二，充分利用首旅旗下文旅酒店资源。首旅集团旗下拥有首寰投资、首旅景区、康辉旅游、华龙公司和北京展览馆等多家文旅娱相关企业。这些企业坐拥丰富的文旅资源，包括北京环球度假区、拥有免税牌照的王府井和宁夏沙湖旅游景区等。

正因如此，早在诺金品牌推出之际，配套定制高端出行旅行品牌“诺金旅行”也一并发布。当时，诺金旅行背靠的就是首旅集团旗下的神舟国旅。所以首旅早早就意识到，高端酒店能够更好地联动旗下其他文旅娱资源，并充分发挥其商业价值。同样的，定位景区配套高端酒店的建国熹上，也可以享受到首旅的景区资源红利。

原因三，非高奢酒店的品类市场空间在缩小。在首旅将如家私有化时，就有业内人士表示，此举是为了补齐首旅在经济型酒店和中端酒店板块的短板。坦白说，从首旅酒店最新公布的财务相关数据来看，这些年付出的努力并没有完全被市场认可。

据2022年度财报数据显示，首旅酒店原本预计新开1800-2000家酒店，结果仅完成了48.83%，不及预期。此外，2022年首旅酒店全年净开酒店数量为67家，距离既定目标同样有不小的差距。除了继续卷在红海的中端及中高端酒店市场中，在高奢酒店市场寻找更大的发展机遇也是必需的。

但是，高端酒店之路并不好走。

一方面，首旅高端根基还有待加固，品牌版图有待扩张。在诺金北京首店筹备的同时，上海还有一家以现代民国文化为主题的低碳智慧型酒店也在筹建中。结果这家旗舰店一直迟迟未有音讯，最终不了了之。而且，当时诺金还设下了5-8年的发展规划，在国内一、二线城市以及世界各大重要城市布局。遗憾的是，目前来看，诺金品牌尚未完成“出京”的任务。

同样的情况，也发生在安麓品牌身上。2012年，安麓宣布未来2-3年要在北京的核心城区、都江堰、长三角、珠三角、环渤海等城市和地区亮相。4家安麓酒店只点亮了长三角和成都两块版图。

另一方面，高端酒店培育及投资周期更长，但是市场与资产的耐心是有限的。在过去几年时间中，房企给旗下高端酒店留出了相对充裕的培育发展空间。但这些高端酒店，仍然避免不了被抛售的命运。因为在投资强度增长了之后，业内曾对高端酒店下过论断，“30-100年收回投资”。

相关数据显示，相比八九十年代，高端酒店投资收益降低了近80%，导致投资回报率从66.7%下降至不足2%。当绝大多数酒店都在向轻资产发展，房企也在加速资产出清时，高端酒店高昂的投资成本让谁来买单，就成了一个发展难题。显然，全让酒店集团自己来买单是不现实的。

安麓酒店

首旅高端酒店何时初啼？

抛开商业价值不谈，国企的身份，让首旅做高端酒店这件事平添了一份使命感。在安麓品牌推出时，首旅集团原董事长段强曾说，“安麓是专门为中国消费者打造的本土奢侈酒店品牌。我们打造安麓的目的是要把安缦落地中国。当时直接将安缦落地中国存在一定的困难。”

可以看出，首旅对创建民族高奢酒店品牌的坚持。

这份信念一直延续至今。在2022年的一次采访中，首旅如家酒店集团总经理孙坚表示，“未来的5-8年，我们将会打造具有国际品质及我国特色的本土高端和奢华品牌。”

这不是一句大话，而是首旅正在做的事情。

在2022年度财报中，首旅酒店就表示会接受来自首旅集团的高端酒店资产注入。今年3月，首旅集团旗下首旅置业将安麓酒店40%股权与诺金酒店100%股权以2.78亿元的价格，转让给了首旅酒店。

需要注意的是，这些高奢酒店资产注入的是上市主体首旅酒店。

如此一来，首旅酒店就拥有首旅建国、首旅京伦、南苑股份、如家酒店、欣燕都、诺金酒店、安麓酒店等多家酒店管理公司，诺金品牌和安麓品牌也正式成为首旅酒店旗下品牌。有业内人士评价到，“这样，首旅酒店旗下才算真正拥有像样的高端品牌酒店。”据了解，针对高端奢华品牌的高端会员体系“首享会”也刚刚投入市场，不过是与原如家会员体系分开独立运行的。

除了强化高端酒店品牌矩阵之外，这些高端酒店业务还能为首旅酒店带来实打实的收入。此前有分析称，这些高端酒店资产的注入，将为首旅酒店带来数千万的管理费用。其中，仅北京环球影城两大酒店就有可能为首旅酒店带来约2600万的管理费收入。相关预测显示，高端酒店资产的注入，预计2023年后为首旅酒店贡献2000-3000万元净利润。

关于如何铺设高端酒店的未来，首旅酒店或许早已有了自己答案。在完成资产注入，统一组织后的首旅酒店动作或许依旧稳中有序，不会急于前行。这样的行事风格，倒是与首旅酒店一贯以来的不紧不慢是一致的。

所以，与其将注意力放在首旅高端酒店初啼的时间点，不如沉下心来，观察首旅如何步步为营地建构一个多元构成的高端酒店组织。不妨抱着见证一个百年高端酒店品牌矩阵诞生的心态，其实也是一种更从容的选择。

何时能初啼？首旅酒店给出了答案，5-8年。怎样的初啼？或许即便是首旅酒店也暂且无从得知。不过，等到诺金、安麓、安岚在更多城市落地，安侘、安涯、诺岚、安檀等品牌陆续亮相后，相信首旅高端酒店的未来将会更清晰。

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插图丨摄影 品牌官方