文｜天下网商 王卓霖

编辑｜李丹超

“平时进到这里的员工都是禁止携带手机的。”

6月16日晚7点，贵州省仁怀市酱香酒的仓储地，夜色还未完全笼罩，陈炯和消防人员面露紧张。他们盯着眼前的直播间——各种通电的直播设备搭在仓库里，紧挨着数千坛酱香酒，容不得有半点消防隐患。

紧接着，主播刘仪伟坐进直播间，与镜头前的消费者互动，将酱香酒的酿造故事及品鉴过程娓娓道来。

这是当天淘宝天猫在茅台镇启动的首届酒水直播节的一幕。

陈炯意识到，做这样创新的直播尝试是值得的，“因为酒吃不分家，刘仪伟懂美食也懂酒，能把酒很好地传播出去。”

仁怀市茅台镇是全国酱香酒的主要生产基地。陈炯所在的仁怀市酱香酒酒业有限公司成立于2013年，是产供销一体的国有控股大型企业。他目前担任仁怀酱酒集团副总经理，督促团队在618之前火速上线了天猫店，随后加入直播。

自从2009年国内首家酒类垂直电商酒仙网诞生，各个平台相继展开白酒销售业务，近年来竞争更加激烈：抖音组建酒水自营电商团队，不少明星在平台直播卖酒；快手扶持酒类产业带商家和新品牌，一批酒类达人主播出现；天猫在今年618推出首届酒水直播节，超300个酒类直播间一起开播。

不过，不同的酒企来对于线上化的观点并不相同。《天下网商》在茅台镇看到，3000多家或规模化、或家庭作坊式的酒企，有人在加速奔跑，有人仍在按兵不动。这背后，其实是回到了商业最根本的问题：“重品鉴”的白酒，走上新销售形式后，如何搭建新的信任体系。

618前紧急开出天猫店

虽然目前店铺里只上架了四款产品，但在陈炯看来已经“充满想象力”。“这次在天猫开设仁怀酱香酒旗舰店，用了三天时间， 正好赶上这次活动。”陈炯是仁怀酱酒集团副总经理，主抓销售，去年开始推进品牌电商化这件事。

在他看来，经销商模式注重线下，团队员工拿着酒分片区跑，找到潜在客户后不停地催，上新品时还要开品鉴会等，做法传统，触达人群有限，体感也不够好。电商渠道能成为品牌宣传的新阵地，“开设天猫店，并参加这次活动，能为公司补足电商短板。”

6月16日，淘宝天猫在茅台镇启动了首届酒水直播节。来自茅台镇的仁怀酱香酒、夜郎古酒、怀庄酒等十大品牌集体上天猫开店开播。当晚，刘仪伟就在仁怀酱酒的酒库开播。数据显示，在今年618开门红活动中，平台白酒品类同比增长超过56%，有多家官方旗舰店成交同比去年增速都超过了100%。

“2013年之后，以茅台为代表的高端化酒水消费崛起，带来了一轮酱香热。酱香白酒在天猫受欢迎的程度持续增长。”淘天集团超市业务发展中心白酒品类负责人黄敏鑫分析。

传统酒厂的产业思维是以产定销售，上游生产什么酒，下游就卖什么酒。进入电商时代，定制化成为一种趋势，厂家需要调整生产要素，以消费者诉求为核心个性化定制产品，甚至是集合一类消费者做小批量的细分产品。所以从产品设计、营销思路、渠道选择都会发生变化。

据悉，当晚直播间所在的仁怀酒库有30万吨储能，正在打造成智能酒库，可以进行针对B端的大宗基酒交易。比如一家企业需要发放3000箱酒，可以在线上找到酒企，定制酱酒口感，到了约定时间发货。针对C端订单，酒库可以做封坛酒，可在乔迁、娶妻、嫁女、做寿等日子定制包装后寄出，消费者日常只需支付仓储管理费用等。

无论是to B还是to C，白酒品牌线上化打破了传统卖酒体系，从经销商主导到厂商联合再到厂家直控，产品营销策略也从电视广告到以消费者需求为核心。

酒企们跑步进场

据《2023酱香酒趋势报告》显示，中国的白酒行业目前走到了第三个阶段：产业痛点是场景占位，以品牌为王，茅台依靠品牌力拉动了整个酱香酒细分品类的增长。

品牌力因此成了当下白酒酒企现阶段发展的重点，线上化成为大势所趋。

第一梯队中的白酒企业，尤指在A股上市的19家，前五位“贵五洋山泸”在2022年的营收均超两百亿，其电商板块营收占比均不高，但增长速度很快。如山西汾酒电商板块2022年营收17亿，占比6.5%，同比增长近80%；泸州老窖电商板块2022年营收14.64亿，占比6.6%，同比增长超60%。

贵州茅台旗下数字化营销平台“i茅台”在2022年3月上线，去年营收118.83亿。虽还不到茅台总营收的10%，但一年多时间，平台推出茅台冰淇淋、盲盒手办等，推广了新产品“茅台1935”，进一步提升了品牌关注度，目前日活用户已超500万，且大部分是年轻人。

“这些酒企的品牌力和资金实力都非常好，销售渠道集中于线下且成熟。对他们来说，去各平台开店难度不大，电商化的意义更多是新兴渠道与未来品牌数字化发展的占位，以及对新一代消费者做更好的品牌宣传，场景种草、以及新用户的转化。”黄敏鑫说。

第二梯队以区域性龙头酒企为主，用触网来走向全国化。如江苏的今世缘、安徽的口子窖、河北的衡水老白干、山东的扳倒井以及贵州的国台等。这些酒企跨省域的销售渠道优势并不明显，消费人群结构偏重在原有的区域，电商化可以成为其快速渗透全国的渠道。

以国台酒为例，其在2013年开出天猫品牌旗舰店。今年618开门红第一天，国台旗舰店成交同比增长280%；第一波售卖，成交增速进入白酒类目前十。去年，品牌用上了AI直播技术，实现了24小时全天直播，能对消费者的疑问做专业化回复。“国台酒电商板块去年营收6亿-7亿，占比逐年提升。”贵州国台酒业销售有限公司品牌部总监蒋默脉介绍。

第三梯队则以散落在地方的小规模酒企为主，受制于品牌影响力、专业团队稀缺、流动资金不足等因素，电商化难度较大，需要更多的新产品与新场景设计的直播与内容创新来找到突破点。

38岁的周鹏在仁怀市卖酒，以前在自家酒厂里烤酒，销售的事都交给经销商。接触到电商玩法后，他在3年前注册了品牌贵州仁尊怀酒业，在多个平台开出网店，也辅助经销商触网。目前年营收2亿，电商营收接近1亿，组建电商团队200多人。

“卖酒讲究圈子。电商化首先是希望获客，从公域流量中找到人群，留存为客户，再做一对一交流，成为我的朋友圈。”周鹏说。其次在产品上也会做改良，从性价比到口感品质，针对每个省份的喜好来定制。如针对江苏客户，酒厂调制了一批柔和的酱香型白酒，销量和复购都不错。

有老板坚守品鉴仪式

相比千军万马抢占白酒线上市场，一些酒企老板仍在按兵不动。

6月17日，周六早上9点多，茅台镇的核心街区杨柳湾街，游客寥寥无几，沿街酒铺开门的不多。“过去三年人更少，有些卖酒的也走了。”55岁的老杨是土生土长的茅台镇人，30多年前，家里兄妹6人一起买下酒厂，做起白酒生意，此时他正坐在自家酒铺兼旅店的大堂，回味着前一晚与好友觥筹交错，脸都没来得及洗。

酒铺大堂摆着八九坛酒，有500斤坛和1000斤坛，用的是茅台镇的统一制式，土陶酒坛、红布封坛，寄托“酿出好酒”的寓意。桌上是必备的酒具和茶具。

老杨开始他的主场。他热情地邀请客人品鉴自家白酒，从一号到五号，根据口感醇厚程度和价格依次排列。他教客人闻味，卷舌品鉴，感受酒气在口腔鼻腔之间的冲击，有的直冲脑门，有的醇厚绵柔。老杨则乐于从客人的面部微表情中掌握其满意度，再递上茶水漱口，换下一个型号。

“整套下来，起码得1个小时。”期间，老杨会在座位上舒展出一个舒服的姿势，跟客户聊聊自家酒厂和自己的成长史，说说茅台镇和白酒行业的发展，还会透露些关于“知名酒企”的“内部八卦”，让品鉴过程充满仪式感，且兼具知识性和趣味性。

像老杨这样“守客”的老板并不多。他并非不愿意直播，在他看来，白酒走电商渠道是一股潮流，但其中还有需要平台规范的地方，有些贴牌酒、玩“这茅”“那台”谐音梗的酒，鱼龙混杂，客户买回去发现货不对板，品质又差，会把整个行业搅乱。

他向《天下网商》介绍起酱酒的制作工艺，一个完整的白酒生产周期包括制曲、发酵、储存、勾调、产品，酱生产周期一般为5年，5斤粮食才能出1斤酒。

“这样的时间和成本花下去，不可能像网上那样只卖9块9。”老杨刷到这类短视频或直播间就会嗤之以鼻，“价格就不正常”。所以他坚守着传统卖酒模式：外地市场依靠经销商，本地市场靠他本人推销。进店的客人，大多数经过老杨的品酒互动，基本能建立信任，大概率促成交易。

还得是“好故事+好产品”

无论线上还是线下，销售白酒的关键词离不开两个字：信任。

《北京商报》记者曾在调查中发现，白酒直播间里出现了不少擦边酒、勾兑酒、假酒，甚至有飞天茅台标价仅299元/瓶。“‘诚意’‘福利’成为大部分主播的标语，在同一产品的评价区，‘假酒’‘假货’‘很好’‘很真’形成了鲜明的对比。”

这一方面说明，品牌在线上化的过程中，要仔细挑选平台和主播。

今年618，一些酒水垂直主播纷纷加入淘宝直播，像主张溯源的酒水主播李宣卓、酒类垂直电商酒仙亮哥，淘宝首秀便破了千万。相比去年天猫618，达人直播的增速超过了100%。

“信任在消费中起至关重要的作用，但是我们的传统商业很多时候并没有把信任感建立起来，甚至有些在流失，我们希望用溯源的方式把信任感重新建立起来。”刘仪伟说。

有一些主张溯源的酒类主播火了起来。如酒水垂类主播李宣卓，去年曾先后对古井贡酒、扳倒井、古越龙山及贵州湄窖等酒水做溯源直播。这些主播达人去到生产源头基地，把直播间安在酒厂酒库，沉浸式地介绍制作工艺。差异化的体验提供了好的内容，既讲好了故事，也为消费者打消了疑惑。

另一方面，要拓展消费人群，就得有匹配的好产品。

白酒行业在近年出现了像江小白、观云等新锐品牌，从产品设计到内容营销都做了创新，让年轻人愿意下单尝试，培养其酒类消费习惯。虽然新品牌尚不能撬动3600亿的白酒市场，但让酒企看到了消费者喜好的内容创新机会点，类似周鹏这样的“小而美”“定制化”或许是品牌爆发的路径之一。

《报告》显示，2022年30岁-39岁是白酒消费的核心人群，在全年龄段人群中占比接近一半。也就是说，再过10年-20年，现在的年轻消费主力人群也将成为白酒主力消费人群。

当下，只有用“好内容和好产品”才能吸引消费者，线上或线下只是渠道之别。围绕白酒可讲的好故事很多，原料、工艺、产地等，直播间溯源的形式或者在现场品鉴体验的形式，都是讲好产品故事的方式，建立信任才有机会进入交易环节。

在茅台镇两天时间，我被无数次告知“买不到1499元的飞天茅台”，本以为会空手而归。我却意外在刘仪伟直播间抢了两瓶，又在老杨的酒铺里下单了两瓶。起身准备离店时，老杨拦住我，将那只倒扣的酒杯递过来，示意我测试“空杯留香”。我嗅了嗅，一个多小时了，杯中还有一股浓浓酱香味。

*文中老杨为化名