文|表外表里  张冉冉 黑银轲

编辑|付晓玲 曹宾玲

数据支持 | 洞见数据研究院

最近，本地生活的战争再次升级。

面对抖音的强势进攻，美团进入反击状态，号称将拿出10%的利润来应对竞争。两家打得火热之外，视频号、小红书、快手等新玩家前赴后继加入。

相比之下，老玩家阿里却显得格外安静。除了在年初将口碑和高德合并之外，没有太多的举措。

然而“不争不抢”的，表现却大出风头。

提起外卖业务，饿了么风头盖过美团：去年8月以来，其DAU同比增速维持在10%以上，高于美团。

同时，在平均订单金额增长、优化用户获取的投入、每单派送成本下降等驱动下，2022Q2以来，饿了么单位经济效益转正并持续好转。

高德打车的增长，也让市场惊叹。今年初高德打车市场份额提升到三成，与之相对，滴滴市场份额从九成降到了七成。

似乎一切重回青春期，管理层更是信心满满，连着几个季度的电话会议着重强调：“飞高了”组合在2021年转型之后进展顺利，都走在了正确的轨道上。

对于后面，也是踌躇满志。可以看到，趁着“1+6+N”组织架构变革的东风，本地生活或也将开启上市之旅，与广大的股东分享成长红利。

看起来是前景诱人，一片生机，但敲开资本市场大门后，大考才刚刚开始。毕竟大众的质疑和偏见，遍地都是：“放几个季度业绩，编一个十年的故事”“明明短期的供需失衡，硬是包装成三五年高景气”。

这一次阿里的本地生活，会不一样吗？

一、竞争对手重回牌桌，局势不再轻松

“饿了么这一季的势头，显然打破了美团强者恒强，市占率进一步提升的预期——不说二八了，三七的局面都有点悬。”

这是市场对饿了么的乐观原因之一：重拾增长，竞争格局或改写。

但要知道，此前饿了么持续几年、大把的钱砸下去对抗美团，都是哑火的：市场份额不增反降，2020年7月份，市场份额跌破三成；到2021年上半年，前瞻产业研究院数据显示，进一步下跌至25%左右。

被捶成这样了，却突然支棱起来，如此反常，必有蹊跷。

可以看到，去年饿了么仍在绞尽脑汁搞增长。如年初的讲话中提到，“2022年，饿了么将集中力量提升App端的新用户和用户打开频次。”

与之相比，美团却在2022Q2电话会议中强调：商户对营销的需求和优化消费者激励的行为，给我们收入带来的贡献，将会比单量的贡献要来得快。

也就是说，稳占七成市场份额的美团，核心矛盾转为了盈利。

不同战略指引下，两家在用户激励上出现了分化。

饿了么继续加码钞能力，2022年6月，上线“免单1分钟”活动，爆火出圈：官博粉丝数量及所发微博的赞转评数据倍数增长；App跃居APP Store美食佳饮榜单第一。

美团来说，降低了对外卖的补贴。可以看到，2022年美团连续三个季度销售费用同比负增长。

甚至对饿了么的风头，没太大反映。如其内部人士表示，除了较常规的会员、卡券来提高用户粘性外，没有太多跟进举措。

看到这一点，饿了么乘胜追击，延续免单活动，用户、商家两手抓。

同时，就业压力下劳动力大量流向骑手，其长期受限制的运力提升，也能承接需求。

由此一来，相当于饿了么的增长飞轮重新转了起来，业绩自然好转。

如其2023Q1财报显示：2月开始受惠于消费者需求改善、活跃商家数量增加以及有效扩展配送能力，饿了么GMV增长显著上升。

说白了就是，在美团战略侧重盈利，缩减预算的空档，饿了么以钞能力叠加宏观趋势，重启了增长飞轮。

但美团不会永远“打盹”，2023Q1电话会议上表示：二季度我们加强了营销力度，在神抢手、神券节等活动中增加用户补贴。

美团的补贴重新入场，碾压级的“商户-骑手-用户”飞轮重新转动下，饿了么订单增长还能继续维持吗？

而不止饿了么，高德打车也面临类似的挑战。

滴滴下架期间，高德迅速崛起，高德自己也是这么认为的，“高德过去投入了大量资源去做打车，滴滴事件之后，之前的投入刚好能够接得住市场的变化。”

这个过程，具体有两步：

在滴滴下架的第一时间，凭借早期切入打车聚合平台业务，积累的用户基础和市场渗透率“捡漏”。

数据显示，2021年4月高德打车日均单量仅为230万单左右，2021年末日订单量直逼600万单。

之后趁滴滴被压制，在业内跑马圈地“抢滩”。

司机端来说，一边以流量优势为诱饵，大量收编不断冒出的中小平台。数据显示，2021年7月-2022年9月，高德打车接入的平台数量从100家增长至160家。

另一边，堵在滴滴的“门口”挖人——滴滴司机群内策反，一对一挖角滴滴司机等。

用户端大秀“钞能力”补贴的同时，还不忘内涵一把同行们“我这人没别的优点，就是预算多。”

如此运作出击下，高德打车“风头”一时无两。

今年初高德打车市场份额提升到三成（滴滴从九成降到了七成）；同时，截至2023年2月，日均单量一度能达到800万单。

但高光之下，危险已经在酝酿。

年初，滴滴重新上架，在用户端一直做发券活动，促进用户打车。统计显示仅仅5月，大额代金券活动就有三次。

司机端也不遑多让，一边维护老司机。据《凤凰WEEKLY财经》报道，早晚高峰，以往拉满5单有20元补贴，现在涨到了25元。

一边拉拢新司机：出台“司机拉新项目”，司机带车拉新，拉取一个司机最高可得490元。

据晚点报道，滴滴今年原本规划的目标是：年度日均单量2300万单，但事实上，一季度峰值单量就一度达到2300万单。其正在规划更高的目标。

总的来看，饿了么、高德打车的指标持续向好，更多是趁对手离开牌桌时，积极运作的结果。但现在大家又重新坐了回来，局势显然不会那么轻松了。

二、复苏的高景气度，能狂飙多久？

“不要规模数字游戏，为完成KPI而设置KPI，只为了让老板满意。”

“不能脸冲着上面、屁股对着客户，而要脸对着客户，讲人话、做实事儿。”

3月份的内部信里，飞猪高管言辞激烈，亲自掀开自家的遮羞布。

飞猪为何如此紧张，看一组数据就知道了：

·5月份，飞机票和交通工具租赁费价格均环比下降7.2%，旅游更是断崖式下降至-0.6%；

·携程数据显示，今年端午假期的十大热门目的地中，多地酒店间夜均价较五一假期有显著降低。

很显然，酒旅市场消费复苏出现边际放缓。而阿里本地生活一季度的靓丽成绩，恰恰是建立在去年同期低基数和今年初的“报复性消费”下。

这意味着，过去的利好因子正在消失，到了比拼大家真正实力的时候了。

而飞猪面临的局面是：2019-2021年，由于疫情，其境外游产品受重大影响，市场份额出现下滑。

这一方面在于飞猪定位出境游市场，在疫情期间首当其冲，被定位本地游、周边短途游的美团和同程旅行夹击。

另一方面，也与其商业模式有关——与携程等OTA平台的采销模式不同，飞猪走的是OTP商业模式，也就是做中间商连接起商户和客户的“电商思路”。

这种模式对商家很友好：用户购买的服务都是由平台商家直接提供，无论是运营主动权还是用户资产，商家都能自己拿捏。

但对平台而言，相当于把“半条命”交到了供应商手里，一旦出现纠纷，平台想要介入履约和掌控服务质量，很不容易。

可以看到，近年来飞猪在投诉平台上的评级不如同行，或多或少受此拖累。

飞猪显然意识到了这点，其总裁庄卓然就多次在公开访谈中表示要完善服务和履约。

然而即使飞猪有心补救，当下的竞争环境也不同以往，如携程已切入飞猪所在的出境游市场，而境内游也有美团、同城和抖音、小红书等新旧玩家神仙打架，挤进去的难度加大。

不仅是飞猪的环境变了，高德打车所在的网约车市场，也出现了波动。

可以看到，过去两年，网约车平台为了抢夺运力，打得不可开交，纷纷推出了以租代购、零首付购等“保姆式”服务。

再加上大环境疲软，大量灵活就业人员涌入。如下图，截至今年5月底，各地共发放网约车驾驶证558.4万本，相较于2020年底接近翻倍。

各网约车平台得以乘风而来，大吃红利，截至今年5月底，平台数量攀升至313家。

但往日的春风得意，无形中也为今日埋下了祸根。

可以看到，网约车自2019年开始增长乏力，2022年的市场规模甚至同比下降了1.38%。2023Q1网约车订单量虽大幅增长，但也只是逐渐恢复至常规水平。

也就是说，行业的订单量没有太大起色，甚至是不升反降的，之前众人抢到的份额，实际上是滴滴空出来的“口粮”。

当需求疲软，碰上运力不断扩充，最先暴露的，就是“运力过剩”的问题。

一位重庆的司机向鳌头财经吐槽：“虽然疫情过后这几个月感觉行业有所回暖，但收入却并没有太多提升，因为周边网约车的数量多了起来，比过去更难抢到订单。”

这还不是个例，今年，东莞、三亚等地相继发布了网约车饱和预警。

更棘手的是，随着平台和司机数量的暴增，网约车行业鱼龙混杂的情况愈发凸显。

如艾媒咨询数据显示，2022年有61.1%的消费者认为网约车存在的安全隐患中，包括了司机准入门槛较低。

今年4月，相关部门发布的新规，明确指出要“严管”车聚合平台，接入的网约车平台、驾驶员和车辆均需“持证上岗”。

也就是说，随着行业进入存量市场以及监管趋严，网约车平台“野蛮式”扩张已经成为过去式，竞争关注点转向合规化运营。

作为头部聚合平台，高德的际遇，也是随着行业的变化而变化的。

可以看到，过去高德接入了众多中小平台，难以完全掌握纷杂的供应商资质和网约车驾驶员。

比如去年4月，妥妥E行、及时出行等9家网约车服务商被济南市城乡交通运输局处罚，其中7家是高德打车平台的战略合作伙伴。

这导致高德在合规化运营方面，压力山大：交通部数据显示，今年5月，高德的订单合规率为63.1%，相比之下，享道出行等网约车平台的合规率普遍在80%以上。

另外，据晚点报道，高德此前还通过竞价排名建立低价优势。这在运力过剩的情况下，此举无疑会加剧司机内卷，进一步挤压其收入空间。

而司机收入下降，很可能造成服务质量下降，进一步加剧平台的不合规风险。

比如，有网约车司机向《产业科技》表示，“高德的低价打法让整个行业都不太平，总想低价揽客，但也得为司机考虑考虑。”

当然，高德也在挖空心思处理这一问题，如拉拢出租车的“老师傅”们，为平台引入更多合规运力。

但这需要一定时间，在行业进入存量博弈竞争，滴滴又重回牌桌之际，势必要花更大的力气。

小结

在向来火热的本地生活赛道里，阿里的这把肌肉秀得让人惊叹：

从饿了么掐准美团放松警惕的时机，钞能力入场，重启增长飞轮，到高德打车趁滴滴“无力还手”，大肆攻城略地，丝丝相扣，换来风头无两。

但如今美团和滴滴重回牌桌，过往利好条件不再，同时，竞争趋势也愈演愈烈。显然，阿里本地生活的牌面，不会再那么好打了。