文|龚进辉

刚刚过去的618年中大促，京东定性为打造全行业投入力度最大的618，阿里也称是淘宝天猫历史投入最大的一届，摆出一副志在必得的架势，但二者均不约而同地没有公布618战报。明眼人都看得出，京东、阿里不公布618战报的根本原因在于数据不好看，说白了就是乏善可陈。

高投入并未换来亮眼的数据，并不能怪京东、阿里不努力，相反它们很努力，挖空心思通过创新大促玩法、大量撒币来吸引消费者剁手，奈何经历3年疫情冲击后，整个消费大环境明显不景气，低欲望消费僵局一时半会难以打破，才会导致今年618不温不火，京东、阿里陷入卖力不讨好的尴尬境地。

尽管618已然落幕，但电商战火并未停歇，最近各大玩家动作频频，它们发力方向均指向同一个主题：消费升级固然重要，也是大势所趋，但眼下下沉市场才是潜力巨大的价值洼地，低价好货才是王道，满足他们的消费需求比死磕消费升级更为迫切，也更容易实现业绩增长。

换言之，在电商集体陷入增长焦虑的大背景下，下沉市场比消费升级可以带给电商巨头更多确定性。这意味着，尽管京东、阿里、抖音电商不愿承认正在向从下沉市场发家的拼多多靠拢，但实际行动无疑是最好的证明，也就是常说的“嘴上说不要，身体很诚实”。

先说京东，6月18日，京东新任CEO许冉在京东20年“老友汇”活动上，首次阐述如何具体落实“35711”梦想的路线图，将重点把握好三个方面。一是聚焦主航道，贯彻下沉市场、技术服务、国际业务三大战略。下沉市场位列京东三大核心战略之首，重视程度可见一斑。

而京东之所以决定死磕下沉市场，与自身面临的危机感密不可分。一方面，2022年Q1京东年活跃买家数为5.8亿，与阿里9亿和拼多多8.8亿相差甚远。接下来两个季度，京东这一数据环比涨幅均未超过1.5%，始终没有突破6亿大关，依然被阿里、拼多多甩在身后。

另一方面，京东和拼多多用户高度重合，后者已经从五环外攻入五环内，开始在一二线城市逆袭京东，导致其2022年Q4用户数据不理想。在我看来，京东推行的品质化路线，在一二线城市的中产阶级中大受欢迎，却不适合对价格敏感的下沉市场用户，才会导致用户规模涨不动，更无法满足刘强东对于现阶段京东的期待。

因此，京东需要一套新的打法和模式，来争夺下沉市场。随着京东零售CEO辛利军把下沉市场列为2023年四大“必赢之战”之一，且放在第一位，代表京东在下沉市场失利后重新出发，因为这是唯一有希望拉回用户的战场。今年3月，京东高调推出百亿补贴，上线1个月后，活跃购买用户数回流还算不错，代表低价策略初见成效，未来持续加码后能否在下沉市场攻城略地，让子弹先飞一会。

再说阿里，据《晚点LatePost》报道，5月下旬，马云与阿里高管们开了一场小范围的沟通会，指出淘天集团要回归淘宝、回归用户、回归互联网。他判断，接下来是淘宝而不是天猫的机会，并提及淘天在组织上应该进一步扁平化。紧接着，最近阿里高调换帅，张勇将在9月10日卸任阿里董事局主席兼CEO职务，分别由阿里老将蔡崇信、吴泳铭接任。

如果把这两条新闻放到一起看，你会发现，张勇卸任或与马云强调回归淘宝有关。众所周知，张勇曾主管天猫，他治下的天猫最大战功当属创立双11，使这一电商大促成为全行业乃至全社会不可或缺的消费盛宴，天猫得以笼络一大批品牌商家，为阿里贡献可观的收入。或许是受掌舵天猫惯性的影响，张勇担任阿里CEO后依然更青睐于品牌商家。

2016年3月，在达到3万亿这一全新高度之后，面对消费升级和下沉市场这两条路，阿里选择了前者。据《晚点LatePost》报道，当时张勇在内部称，阿里要进一步巩固和扩大地位，最重要的是抓住一线城市用户的口碑和体验。而彼时拼多多刚诞生1年，瞄准了下沉市场这座金矿，行业老大阿里的缺位，使它有机会快速占领这片市场空白，势力范围从五环外辐射至五环内，不断发展壮大。

张勇意识到战略误判后，先后启用聚划算、淘特来狙击拼多多，但收效甚微，拼多多势不可挡，继续做大做强。不过，下沉市场依然值得阿里高度重视。如今，其流量分配的天平向淘宝倾斜，表面上看是为了争夺中小商家。要知道，在流量增长饱和的大环境下，电商巨头均在着力将流量壁垒打通，实现复用的最大化，而能提供丰富、低价供给的中小商家自然成为平台争夺的焦点。

深究内在，马云强调回归淘宝指的是淘宝比天猫能满足更多用户的消费需求。如果说天猫服务的是少数精英人群，那淘宝服务的是广大普通老百姓。从行业发展、消费市场来看，后者比前者更具价值。说白了，阿里要靠淘宝来赢在下沉市场，以巩固自身领先优势，这也就解释了为何淘天集团CEO戴珊会重点提及扶持中小商家的重要性。

最后说抖音电商，背靠超7亿日活跃用户和超强算法推荐能力，抖音电商大力发展搜索（直播电商）和商城（货架电商）两大场景，在强敌环伺的电商江湖异军突起，2020年GMV超过5000亿元，2022年GMV超过1.6万亿元，仅次于淘宝、京东和拼多多，表现十分炸裂。

不过，从2022年开始，抖音电商重点发力以商城、搜索为主的货架电商场景。原因很简单，一方面，抖音直播电商模式即将触及天花板，另一方面货架场景不再那么容易受内容、达人的激发而快速消费，用户通常会货比三家。这意味着，抖音发力货架电商要回归传统电商模式，即为消费者提供更丰富和更有价格力的商品，而这也是经过拼多多、淘特等玩家验证成功的道路。

为了将低价好货进行到底，今年以来，抖音电商做了一系列组织调整，旨在更高效地引入和扶持商品价格更低的产业带商家、白牌商家，并积极招纳产业带服务商完成商家引入工作。据《晚点LatePost》报道，3月抖音电商成立商品中心。这是其首次围绕“商品”组建的项目组，目的是为了提供更丰富的商品供给、制定卖货策略。

5月抖音电商将现有的十多个行业运营组和商家发展中心打散，并最终分成A、B两个组。其中，所有品牌商家将进入A组，更关注GMV，非品牌商家进入B组，更看重订单量。据悉，品牌商家需要花大精力撬动且数量有限，但产业带商家、白牌商家带来的市场供给是无限的，在产业带服务商的助攻之下，可以找到更多中小商家在抖音电商的生态中经营，从而打造更多低价爆款商品。

结语

消费升级理念喊了N年，但一直没有完全落地，倒不是因为它是伪命题，的确是大势所趋。不过，相比消费升级，眼下消费分级更符合后疫情时代的消费大环境。即不同收入水平的人消费力不同，少数精英阶层或中产阶级追求消费升级，但大多数人更青睐低价好货。一个佐证是，尽管机票价格不算太高，但我国仍有10亿人没坐过飞机。

早期阿里在消费升级和下沉市场的抉择上走了弯路，京东踩了过于推崇品质化路线的坑，无形中给拼多多快速崛起创造了有利的外部环境。近年来，两大巨头才掉转头来死磕下沉市场，无论是出于防守还是进攻，都是对拼多多的间接肯定。随着抖音、快手的入局，电商行业的战况愈发胶着，战局走向也变得扑朔迷离，好在消费者一直是最大受益者。